Реклама и маркетинг

Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом

успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама

просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые

доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на

рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая

реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с

предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган

компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности

психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии

человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке

товара играют роль такие факторы как потребность человека в

самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью

создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы

рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название

товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой

является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются

форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в

других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном

количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического

развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут

иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в

два раза превышают средства затраченные на рекламу Швецией. Некоторые

страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически

развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с

уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных

агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру

известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины

своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера

товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его

рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от

общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее

распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с

рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое

значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке

(первые и последние места более предпочтительней).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфических и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие

расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную

рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя

или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов,

и придает большое значение технической информации. Все большее значение в

этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными

словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных

средств производства базируется на изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

. общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);

. списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии

“Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

. распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма

и т.п.);

. услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых

компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в

незнакомой стране);

. информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средств

производства.

|с точки зрения потребителя |с точки зрения продавца |

|технический уровень |технический уровень |

|рентабельность, покупаемость |технический “ноу-хау” |

|техническая зрелость продукции |технический уровень исследований|

| |и разработок |

|уровень обслуживания |риск дефектности продукции |

|риск выхода из строя |культура производства |

|сроки поставки продукции |организация и координация |

| |ремонта и сбыта |

|сроки поставки запчастей |организация ремонта |

|уровень консультаций |уровень квалификации продавцов |

|престиж продавца на рынке |качество рекламы |

|цена, условие и качество |рентабельность производства |

|поставки | |

|рекомендации |результаты деятельности сбытовой|

| |организации |

|финансовое положение поставщика |управление финансами |

|экологическая чистота продукции |научно-технические исследования |

|дизайн |уровень отдела |

| |опытно-конструкторских работ и |

| |дизайна |

|личное впечатление |культура сбытовой организации |

Разработка плана рекламы

1) Установление целей Разработка плана рекламы включает

в себя девять этапов (рис.3)

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные.

Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило эти

цели комбинируются. Например фирма может информировать потенциальных

потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже

существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей

философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и

везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет

заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже

говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что

помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных

агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Цели ориентированные ели ориентированные

на спрос на образ

Информация Отраслевые

Создать знания о марке или Разработать и поддерживать

новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,

потребителей с новым расписанием создать общий спрос.

работы.

Убеждение Корпоративные

Достичь предпочтения и привер- Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,

посещаемость и т.п. создать селективный спрос

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным

мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту.

Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной

работы:

положение товара

. по отношению к мотивам потребителя;

. по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

. степень известности;

. желаемый имидж.

объект рекламы

. кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

. его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

. концепция (что рекламируется);

средства рекламы

. как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст,

графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

. общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

. в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

. частота повторения рекламы;

. ее качество;

. рентабельность;

. размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

. сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

. например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой

продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

. сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики,

плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники

предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество

конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для

чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных

применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении

цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,

когда нужно создать его первичный образ. Например производители

обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для

здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования

продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или

принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить

преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками

данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются

в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло

“Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу

батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть

им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того

чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании

“PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или

убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто

знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,

или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа

товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным

способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на

один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже

говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная

реклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу

множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется

является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом

является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она

дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных

конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука ,

типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого

представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется

основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как

непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает

ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это

монолог с аудиторей.

Формирование рекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее

разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед

с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива

“Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала

после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в

Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что

“Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип

вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде

переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений

сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или

интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное,

отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и

доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того

как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных

категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти

товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во

множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение

привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего

объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание,

аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль,

необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья

реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового

пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.

Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,

романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например,

в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в

рекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в

рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной

кампании мыла “Safe Guard”.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было

сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми

заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою

рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет

“крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству

юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

Когда необходимо прибегнуть

к услугам рекламного агентства

Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный

выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших

рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они

знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень

многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими

редакторскими, или дизайнерскими способностями.

Для того, чтобы дать ответ, давайте попробуйте ответить на следующие

вопросы:

| |Да |Нет |

|Известно ли вам откуда приходит | | |

|новый бизнес? |( | |

|Отслеживаете ли вы новые источники| | |

|ресурсов? |( | |

|Следите за рекламой и “Директ |( (мы должны | |

|мэил”? |сделать | |

| |больше!) | |

|Расходуете ли средства на рекламу | | |

|в соответствии с вашим товаром. | |( |

|услугой? | | |

|Планируете свой имидж далека |( (должен быть| |

|вперед и в разных областях ? |сильнее!) | |

|Есть ли у вас профессионально | | |

|разработанный логотип ? | |( |

|Предоставляете ли выгоды своим | | |

|клиентам? | |( |

|Знаете ли кто работает, кто не | | |

|работает и почему? |( | |

|Имеете ли годовой план по рекламе,| | |

|“Паблик релэйшнз”, промоушену | |( |

|Привлекаете ли весь свой персонал | | |

|к процессу продвижения товаров? |( | |

|Рекламируете ли своему персоналу | |( |

|также хорошо как и рынку сбыта ? | |(не |

| | |достаточно) |

|Назначая кого-то на должность | | |

|уверенны ли вы, что ваш план будет| |( |

|выполнен ? | | |

|Имеете ли хорошие связи с | | |

|представителями СМИ и | |( |

|специалистами по рекламе? | | |

|Есть ли у вас профессионально | | |

|изготовленные брошюры вашем | |( |

|бизнесе ? | | |

|Повышаете ли достижения промоушена| | |

|от продажи к продаже ? |( | |

|Имеете ли профессиональные витрины| | |

|и места торговли ? | |( |

|Анализируете ли ваших возможных | | |

|конкурентов, при выборе метода | |( |

|продвижения товара ? | | |

Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобы воспользоваться

услугами профессионально рекламного агентства.

Замеры торговой эффективности рекламы

Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известно

дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось

на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н.

замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа.

Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный

период времени и способ разработки собственной экспериментальной

программы.

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три

группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные

расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей

увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением

уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос

сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.

Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы

избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные

решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства

рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной

деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы

требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она

помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на

основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по

увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от

других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в

отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться

результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного

недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует

одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое

послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств

тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому.

Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на

одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и

ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая

информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции

фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной

на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя

стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие

спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных

объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям

потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную

аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если

на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием

для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти

невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся

рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем

фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для

переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение

долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по

использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств

маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко

спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,

задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который

есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на

развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций

(рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи

фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Страницы: 1, 2