Реклама и рекламная политика фирмы

рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу

возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму

характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как

к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые

карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые

карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного

приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим

разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах,

на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов,

вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц,

ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во

время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по

почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) — прямая почтовая

рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого

круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды

печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится

здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте

состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или

избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная

по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей,

составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки

адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или

рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно

возможных покупателей.

Реклама по телевидению занимает исключительное положение.

Телевизионная реклама — наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой

по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений

продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей

знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи,

способе употребления;

— коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине

передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию

кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде

скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или

оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

— финансируемые передачи также получили большое распространение

(выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой

передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого

финансирующей передачу фирмой;

— рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или

домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных

товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются

«импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы

о рекламируемом товаре;

— диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время

пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15

слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут

быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным

сопровождением.

Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств

информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ.

Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио

требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению.

Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря

огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в

зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и

косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителя в

высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к

совершению покупки.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое

распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на

потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него

предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление

беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют

создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для

популяризации своих товаров.

Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас

трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к

которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина,

демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются:

витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине

и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина,

показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне,

реклама по радио в магазине.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а

также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие

предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары,

пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а

иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и

записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное

отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за

совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а

также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно

недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты

питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается

в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются

потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым

товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле

косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и

т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения

образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности

самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной

упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная

упаковка является одним из активных средств привлечения внимания

потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной

торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит

большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности,

способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на

ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма

убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его

в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить

также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой

фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных

исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах

производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании

покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика

предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие

работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в

частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные

лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение

стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и

другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла

как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа

компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

Рекламная политика фирмы.

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно

многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и

размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и

привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана

с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно

связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что

рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение

определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на

достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов,

направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути

дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и

тактики.

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо

заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы

при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат,

необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или

предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления,

радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан

(показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например

“Русское бистро”, которое в последнее время приобретает все большую

популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то

времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри

самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем

будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании

имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение

на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут

быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую

эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому

что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара

потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического

характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это

делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит

от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет

фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и

престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического

характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной

ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Как работает рекламное агентство?

Хочу рассмотреть работу профессионалов, а именно, рекламных агентств,

потому что эта работа является как бы эталоном для любой фирмы, которая

занимается построением рекламной политики самостоятельно. И уж, конечно,

известно, насколько удобнее и прогрессивнее пользоваться их услугами,

особенно для крупных предприятий.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные

собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и

технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные

функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,

агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных

ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок,

получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого.

А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий

отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств

рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории,

и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности

агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит

ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов

поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко

агентства привлекают к себе новых клиентов, благодаря своей репутации или

своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким

агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и

делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного

вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку

со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для

клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет

агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с

клиента полную сумму - 60 тыс. долл, удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в

свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала,

он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки

предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство

системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за

те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что

размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная

система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и

кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают

клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного

вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования

либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и

гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые

тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с

растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,

которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании

рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие

управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все

настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на

извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные

внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом

долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец,

Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли

ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,

несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако

агентства, добротно делающие свое дело, выживут.

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является

постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых

решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе

маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к

формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать

реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области

коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,

предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в

поднятии спроса на него. И фирма хочёт тратить именно столько денег,

сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы-№1, как «Дюпон» и

«Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламные

эксперименты.

Решение о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее тверскую стратегию. В

процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,

оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить

поставленные перед рекламой задач творческие работники пользуются разными

методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,

дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом

«Когда у вас нет „Шлица" — у вас нет пива» возникла после того, как

работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним

из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе какой из

четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное

удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают

получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов

вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество

разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести

оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе

их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,

прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о

товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или

особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью

которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными

пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем.

Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с

точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале.

Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных

дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-

по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности,

тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с

врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое

обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение

для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от

того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое

Страницы: 1, 2, 3, 4