Реклама и рекламная политика фирмы

обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой

аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором

оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под

названием «Марка 1869»:

Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они

могут купить баночное печенье, ничем нс отличающееся от домашнего, —

печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержание должно строиться на

акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид

домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус

домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же

«хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1) печенье

«Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы),

которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше

не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием

традиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости,

окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве

американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму

воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,

использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой

маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным

столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается

в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан

симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а

другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования

создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон»

изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного

французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее

красивому юноше на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им

настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают

никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание

настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты

марок «Салем» и «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,

поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на

напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным

(«Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного

товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее

закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан

суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о

предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной

или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной

пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей

в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник

информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и

какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий

тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в

позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в

превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от

сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом

«Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный

жучок»).

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и

иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и

на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на

несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание.

Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не

обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми

полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его

стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и

силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения

информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости

рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике

использования средств рекламы.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку,

состоящему из 1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей

(1000 000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с

рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700

000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное

число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5).

Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный

бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря,

чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее

воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть

рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по

средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие

показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из

этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими

из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории

подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных

журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств

информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его

наглядного представления, разная степень ясности истолкования,

достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,

которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.

Обращение, содержащее большой объем технической информации, может

потребовать использования специализированных журналов или почтовых

отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах

обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий

их использование, должен принять решение о распределении бюджетных

ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым

сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную

рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. — на рекламу в женских журналах и 1

млн. долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы

приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление

должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и

расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов

и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов.

Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как

достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с

профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,

редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое

воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает

решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели

охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по

средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в

расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в

журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6

млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около

10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс.

долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость

рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по

средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на

1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими

расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты

замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории.

Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей,

показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но

если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной

ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления

необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например,

читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем

читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления

необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность,

достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю

предстоит составить, временной график размещения рекламы в течение года с

учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и

спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по

март включительно, может размещать ее в мае - июне, пытаясь добиться роста

сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой

интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей

рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения

объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — это

неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного

периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в

неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных

всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория

глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно

приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на

полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После

этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью

восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к

решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для

замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи

пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности

говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот

метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до

размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей

на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение

из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести

замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как

виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением,

повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке

— на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в

частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является

сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Д.Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств

стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара и товарной

литературы, а также рекламы в специализированных журналах — на уровень

продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные

показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком

мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной

рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых

территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой

группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой —увеличили в

2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация

подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет

возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением

уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе

территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Роль и задачи рекламы.

Роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон:

экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и

др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания,

опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно

разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно

политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти

группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи

рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль.

Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде

всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение

эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное

потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что

полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в

рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные

его члены1.

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в

рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в

целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом

воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Эти положения подтверждает следующая таблица.

1Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена.

Петрозаводск: — АО «Фолиум». — 1994. — с. 9.

Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка

|Положительные стороны |Отрицательные стороны |

|рекламы |рекламы |

|1. Влияние на экономику |

|Способствует росту |Расточительность приводит к |

|экономики, капиталовложений |истощению ресурсов. |

|и числа рабочих мест. |Ведет к монополизации. |

|Поддерживает конкуренцию, |Создает неценовую |

|информирует потребителей и |конкуренцию. |

|облегчает конкуренцию. | |

|2. Влияние на промышленность |

|Расширяет рынки для новых |Создает барьеры для выхода |

|товаров. Поддерживает |на рынок. Ликвидирует |

|конкуренцию между фирмами. |конкуренцию между фирмами. |

|3. Влияние на фирму |

|Обеспечивает рост |Приводит к росту издержек и |

|поступлений пропорционально |цен. Обеспечивает получение |

|объему деятельности. Снижает|сверхприбыли. |

|степень риска и | |

|неопределенность в | |

|деятельности маркетинга | |

|4. Влияние на потребителей |

|Обеспечивает информацией. |Дает бесполезную, вводящую в|

|Служит средством для |заблуждение информацию. |

|контроля за качеством |Дифференцирует товары за |

|изделий. Способствует |счет раздувания мелких |

|увеличению, поддержанию или |различий. |

|стабилизации спроса. | |

|Обеспечивает стимул для | |

|повышения уровня жизни. | |

В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным

большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной

деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных

затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они

составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году — 50 млрд. долларов, в 1988

году — около 70 млрд. долларов2, а в 1994 году — более 100 млрд. долларов.

Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в

250 млрд. долларов3. Вызывают интерес и следующие данные. Затраты на

рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в

Швейцарии — 458 долларов в год, в США — 451 доллар, в бывшем СССР — 35

копеек, а в среднем в мире — 52 доллара4.

2Там же, с.20.

3Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995. — с. 122.

4Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.:

Маркетинг. — 1995. — с. 15.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень

доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого

эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение

практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют

говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами

долларов.

Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет

собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч

рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От

того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени

зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной

экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких

крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф.

ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи»

(Великобритания) — 740 млн. ф. ст.5.

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15

лет является создание международной сети рекламных агентств, что

Страницы: 1, 2, 3, 4