Анализ качества гостиничных услуг на примере гостиницы Калининград

так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами

процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются

локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных

элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс

восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но

суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию

соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества

получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность

прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства,

попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными

заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и

руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка

близости функций качества заинтересованных сторон.

Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7] дает возможность

построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества

обслуживания. Типология построена на качественном (в понятиях

«удовлетворение», «разочарование», «нейтральное восприятие») нормировании

восприятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов получаемого

обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от

элемента обслуживания — критерий классификации в данной типологии —

является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.

Для количественной оценки уровня удовлетворения или разочарования

достаточно использовать балльную оценку со знаком плюс или минус. Шкала

оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная — для

одних, например 3-балльная, для других, более значимых, элементов — 10-

балльная. Вопрос выбора шкал решается самим предприятием при установлении

приоритетных требований в обеспечении качества обслуживания. Совокупность

независимо воспринимаемых элементов обслуживания представляет собой

алгебраическую сумму (с учетом знака плюс или минус) восприятий отдельных

элементов.

Использование данной модели для структурирования функции качества

гостиничного обслуживания будет рассмотрено ниже как наиболее простое

решение этой задачи.

Модель восприятия и оценки качества обслуживания, использующая

типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает

существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие

качества конкретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели

качества на основе типологии Кедотта—Терджена, характеризуется силой и

направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и

выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или

отрицательным (негативное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту

характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания

(ВКЭ).

Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания

выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:

ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN (1.1)

Восприятие качества каждого отдельно взятого мультипликативного

элемента обслуживания может быть представлено в виде повышающего (?1) или

понижающего (?1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей

зависимой совокупности аддитивных элементов обслуживания.

Восприятие качества нескольких мультипликативных элементов

обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую совокупность аддитивных

элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому

мультипликативному элементу.

Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два

мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных

элементов, восприятие их качества выражается следующим образом:

(ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN)?КВ1?КВ2 (1.2)

Таким образом, результат общего восприятия и оценки качества

полученного обслуживания представляет собой алгебраическую сумму частных

результатов — результатов восприятия качества отдельных аддитивных

элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных

элементов.

1.7.3. Анализ качества обслуживания на основе структурирования

функции качества

Решая проблему структурирования функции качества любой из

заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслуживания у

потребителя — на его функцию качества, которая существует у него лишь в

сознании, причем у каждого конкретного гостя — своя. Поэтому основное

внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению

в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей,

закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя

при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.

Обслуживающий персонал, руководство и владельцы гостиничного

предприятия формируют и используют в качестве основы своей работы свою

собственную версию функции качества. Каждая из сторон считает, что именно

ее версия в наибольшей степени соответствует предпочтениям гостей — если не

всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более

всего в своей правоте убежден персонал.

Гость воспринимает и оценивает элементы реального процесса

обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие

качества полученного обслуживания в соответствии с собственными критериями

и зачастую на подсознательном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания

формируется некоторая функция качества получаемого обслуживания,

руководствуясь которой он определяет и количественно оценивает свой

эмоциональный настрой к гостинице по поводу обслуживания — дает оценку

качеству получаемого обслуживания.

Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная

функция качества исполнителя) — это рабочий инструмент качества

обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в

виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным

инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально

настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний

уровень качества обслуживания достигает максимума, и основной задачей

менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в

меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и

персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания — главная

функция системы менеджмента качества.

Используемая руководством версия функции качества объединяет в себе:

. эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном

предприятии в виде системы требований к работе персонала;

. рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности

предприятия в соответствии с принятой политикой качества,

долгосрочными и иными целями и задачами, поставленными владельцами

и обществом.

В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответствия и

оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эталон к фактическим

ожиданиям гостя и чем тщательнее его придерживается в своей работе

обслуживающий персонал, тем выше уровень качества обслуживания у

потребителя.

Версия функции качества, используемая владельцами, является целевой

функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие

владельцев характеристики качества деятельности — это параметры

экономической эффективности и конкурентоспособности, показатели

удовлетворения интересов общества, вышестоящих хозяйственных организаций

(гостиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти характеристики рассматриваются

в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой

политики. На основе функции качества владельцев формируется политика

качества предприятия.

Структурирование каждой из перечисленных функций качества представляет

собой самостоятельную масштабную проблему. Методологически общим (с

точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением

структурирования для всех трех функций качества является качество

обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении

удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.

1.7.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе

типологии Кедотта — Терджена.

Основу структуры функции качества гостиничного обслуживания,

использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7],

составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл.

1.1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы —

параметрам оценки ткачества этих элементов.

Таблица1.1 Карта качества обслуживания (эталонная)

|№ |Содержание и |Оценка восприятия элемента обслуживания |

|п/п|характеристика элемента| |

| |обслуживания | |

|Раздел 1. Критические элементы обслуживания |

|1.1|Безопасность проживания|Обслуживание|-5 |5 |

|1.2|Здоровая пища | |-5 |5 |

|… |… | |… |… |

|Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания |

|2.1|Цвет униформы |-2 |0 | |

|2.2|Цветовая гамма |-2 |-1 | |

|… |… |… |… | |

|Раздел 3. Элементы, приносящие удовлетворение |

|3.1|Цветы и конфеты в |0 |-1 |2 |

|3.2|Живая музыка в холле |0 |-1 |1 |

|… |… |… |… |… |

|Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование |

|4.1|Общественные туалеты в |-3 |-1 |0 |

|4.2|Культура персонала | |-3 |0 |

|… |… |… |… |0 |

Первый параметр (УСi) - уровень сожалений, т.е. эмоциональный настрой

потребителя по поводу отсутствия i-го элемента в процессе обслуживания.

Второй параметр (УНi) - уровень эмоционального настроя потребителя по

поводу неправильно исполненного i-го элемента.

Третий параметр (УПi) - уровень эмоционального настроя потребителя по

поводу правильно исполненного элемента.

Все три характеристики указываются в баллах по единой или по

установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале.

Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в

соответствии с типологией Кедотта—Терджена (критические, нейтральные,

приносящие удовлетворение, приносящие разочарование элементы).

Возможны следующие виды значений характеристик качества:

. нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту

нормирования качества);

. контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества

контролером-экспертом);

. индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной

оценки качества);

. усредненные оценки восприятия по категорий потребителей (карта

оценки качества по категории потребителей);

. средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей

(карта средневзвешенной оценки качества).

Карта качества может формироваться в зависимости от решаемой задачи для

нормирования и оценки качества:

. отдельно взятой услуги;

. различных вариантов гостиничного цикла, например, для

определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.

При нормировании карта заполняется полностью (исключая затененные

ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна

ячейка, соответствующая фактическому уровню восприятия элемента

обслуживания.

На основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном

виде функция качества обслуживания.

Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или потребителя)

количественная оценка качества обслуживания УКОi — сумма оценок по всем

строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества получаются посредством

статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждую

ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей

индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это

математическое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в качестве

интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты

качества.

Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты

качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной

обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического

уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно,

на оценку его качества — необходимо. С этой целью вводится коэффициент

общего впечатления гостей от пребывания в гостинице.

Ков =СУО + 1, (1.3)

где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее

алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего

впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних

взаимоотношений персонала.

УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i

соответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни

недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню

оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножаются на этот

повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на

эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы

внутригостиничной обстановки) качества обслуживания есть

УКi = УКОi (1 + УОi ), (1.4)

Это — базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания,

отражающая основное ее содержание.

Из базовой формулы вытекает, что качество оказания конкретных услуг и

поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего

отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны

рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления

обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества могут быть

привязаны к конкретным элементам обслуживания и, как было показано,

измерены. То есть можно планировать структуру изменения качества, в том

числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие

инструменты традиционны и отработаны в системах качества производства

товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты,

регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка

кадров.

Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки

невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства

материальной продукции нормативный подход к улучшению

внутрипроизводственной обстановки. Гостеприимство не поддается измерению,

как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения

персонала.

И в том и в другом случае можно говорить о конкретных положительных и

отрицательных деталях и порождающих их причинах, но собрать и обобщить все

невозможно. Масштаб внешнего проявления таких деталей — от огромного до

абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб проявления

может быть обратно пропорционален их влиянию на интегральную оценку общего

качества обслуживания. Поэтому необходимо постоянно выявлять все детали и

причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и

недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов,

динамике текучести персонала, количеству положительных отзывов, росту или

убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной

обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных

предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.

1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К

ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора

данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8]

различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.

К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью,

анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К

количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода

маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для

выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как

опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации,

наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы

проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или

ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в

выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по

сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей

основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа

деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ

на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных

отелей относительно источников резервирования: [3]

- самостоятельно 51%

- через секретаря или помощника 30%

- коммерческое агентство путешествий 15%

- собственное агентство путешествий 3%

- другие 1%

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела

маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по

привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические

устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе

первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые

опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки,

опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке

анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Анализ качества гостиничных услуг на примере гостиницы Калининград

ИНТЕРЕСНОЕ