Личностные и профессиональные требования к специалисту службы маркетинга

горячо отстаиваемый многими специалистами, что способности к руководству

проявляются не ранее 3—5 лет работы, поэтому лиц, не имеющих достаточного

стажа, нельзя назначать на руководящие должности. При этом упускается из

виду тот очевидный факт, что после окончания учебного заведения начинающий

специалист все свое время вынужден уделять исполнительским функциям, однако

как бы хорошо он ни исполнял свои служебные обязанности, никак нельзя

судить о его способностях к руководству совместной деятельностью. Хороший

специалист не обязательно станет хорошим руководителем.

Мнение некоторых специалистов о том, что способности к руководству

проявляются только после нескольких лет работы на должности специалиста, не

выдерживает критики. Можно указать на человеческие качества, которые

составляют психологическую основу организаторских способностей, навыков и

умений руководить совместной деятельностью людей в финансовой организации.

Эти качества существуют вне связи с опытом работника, и для того, чтобы

оценить уровень их развития, совсем не обязательно возлагать на него

функции руководства. Оценив же задатки работника к руководству, можно с

некоторой уверенностью судить о том, насколько успешно он будет руководить

трудовым коллективом. Возвращаясь к проблеме выбора профессии маркетолога,

нужно подчеркнуть, что, для того чтобы требовать "от каждого по

способностям", нужно уметь эти способности правильно оценить. Конечно, даже

самые высокие оценки потенциальных организаторских способностей все же не

позволяют принять окончательное решение о профессиональной пригодности их

обладателя. Эти оценки представляют собой необходимое, но недостаточное

условие выбора профессии менеджера-маркетолога.

Другое необходимое условие — личный интерес. В обширной литературе по

подбору и оценке руководящих кадров основное внимание уделяется двум

фундаментальным проблемам: каким должен быть руководитель и кто может быть

руководителем? Но существует и не менее острая проблема личного выбора,

которая встает перед каждым человеком, выдвигаемым на руководящую

должность: "Могу ли я быть руководителем, хочу ли я быть им и стоит ли мне

заниматься этим делом?"

Выбирая профессию маркетолога, человек должен быть полностью осведомлен

о всех требованиях, предъявляемых к современному специалисту, он должен

уметь разбираться в собственных природных задатках, способностях и

желаниях, реально оценивать свой опыт и знания, кроме того, он обязательно

должен иметь правильное представление о своих потенциальных организаторских

способностях. Только при этих условиях его выбор будет действительно

свободен и разумен.

Вот почему необходимо давать каждому будущему специалисту в области

маркетинга на самых ранних стадиях его обучения в вузе (а быть может, уже в

средней школе) базовую подготовку к деятельности руководителя. Программа

подготовки должна содержать как теоретическую часть, так и определенную

практику управления коллективной деятельностью. В педагогических кругах

давно дебатируется вопрос о целесообразности избыточного образования,

универсализации и специализации. Очевидно, что узкая специализация

позволяет готовить работников, не требующих дополнительной должностной

подготовки; универсализация дает специалистов широкого профиля, способных

легко приспосабливаться к технологическим изменениям, а избыточное

образование — это непременное условие полноценного формирования гражданина,

отвечающего самым высоким эталонам гармонично развитой личности.

Дейл Карнеги, известный во всем мире публицист, психолог, знаток

человеческих натур, приводит свои рекомендации, следуя которым, можно без

особого труда производить на людей благоприятное впечатление, входить к ним

в доверие, завоевывать расположение, побуждать к действию и т.д.

«В своих взаимоотношениях с людьми не забывайте, что имеете дело не с

логично рассуждающими созданиями, а с созданиями эмоциональными,

исполненными предрассудков и движимыми в своих поступках гордыней и

тщеславием.

А критика является опасной искрой, которая может вызвать взрыв в

пороховом погребе гордости.

Конфуций сказал: «Не жалуйтесь по поводу того, что на крыше вашего

соседа лежит снег, если ваш собственный порог не очищен».

Сначала усовершенствуйтесь сами.»1

Шесть правил, соблюдение которых позволяет

понравиться людям.

Правило 1. Искренне интересуйтесь другими людьми.

Правило 2. Улыбайтесь.

Правило 3. Помните, что имя человека – это самый сладостный и

самый важный для него звук на любом языке.

Правило 4. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других

говорить о себе.

Правило 5. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.

Правило 6. Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и

делайте это искренне.

Двенадцать правил, соблюдение которых позволяет склонить людей к вашей

точке зрения.

Правило 1. Единственный способ одержать верх в споре – это

уклониться от него.

Правило 2. Проявляйте уважение к мнению вашего собеседника. Никогда не

говорите человеку, что он не прав.

Правило 3. Если вы не правы, признайте это быстро и решительно.

Правило 4. С самого начала придерживайтесь дружелюбного тона.

Правило 5. Заставьте собеседника сразу же ответить вам «да».

Правило 6. Пусть большую часть времени говорит ваш собеседник.

Правило 7. Пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит

ему.

Правило 8. Искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего

собеседника.

Правило 9. Относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других.

Правило 10. Взывайте к более благородным мотивам.

Правило 11. Драматизируйте свои идеи, подавайте их эффективно.

Правило 12. Бросайте вызов, задевайте за живое.

Девять правил, соблюдение которых позволяет воздействовать на людей, не

оскорбляя их и не вызывая у них чувства обиды.

Правило 1. Начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств

собеседника.

Правило 2. Указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно.

Правило 3. Сначала поговорите о собственных ошибках, а затем уже

критикуйте своего собеседника.

Правило 4. Задавайте собеседнику вопросы, вместо того чтобы ему что-то

приказывать.

Правило 5. Давайте людям возможность спасти свой престиж.

Правило 6. Выражайте людям одобрение по поводу малейшей их удачи и

отмечайте каждый их успех. Будьте «чистосердечны в своей

оценке и щедры на похвалу».

Правило 7. Создавайте людям хорошую репутацию, которую они будут

стараться оправдать.

Правило 8. Прибегайте к поощрению. Создавайте впечатление, что ошибка,

которую вы хотите видеть исправленной, легко исправима;

делайте так, чтобы то , на что вы побуждаете людей, казалось

им нетрудным.

Правило 9. Добивайтесь, чтобы люди были рады сделать то, что вы

предлагаете.

Глава 2. Современные профессиональные требования к специалистам по

маркетингу.

1. Маркетинг – образ мышления.1

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением. Практически

невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство — эти

функции все более сливаются. Маркетинг — одна из важнейших концепций

управления предприятием в рыночных условиях, он позволяет составлять

реальные программы производства и реализации, способствует быстрому

реагированию на изменения, происходящие во внешней бизнес-среде, и на рынке

в частности, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Маркетинговая деятельность при любой степени развития рынка способна

корректировать действия экономических субъектов, потребителей и

производителей. Маркетинг — это образ мышления. Его справедливо называют

философией управления, философией бизнеса в условиях рыночных отношений.

Во всем мире маркетинг признан чуть ли не самым эффективным

инструментом, который позволяет предприятию не уступить конкуренту,

расширить сбыт, привлечь инвестиции и, как следствие, увеличить доход и

прибыль.

Распространяя это положение на всех субъектов предпринимательства

страны, корректно утверждать, что экономика страны обречена на отсталость

до тех пор, пока руководители субъектов предпринимательства всех уровней не

осознают, что залог успеха коммерческой деятельности кроется в доскональном

изучении и знании рынка. К сожалению, пока таких предпринимателей, успех

которых обеспечен профессиональным поведением на рынке, совсем немного, а

наличием специалистов по маркетингу может похвастать лишь каждое пятое

предприятие. А ведь предприятие не может быть лучше своей службы

маркетинга.

2. Маркетинговая деятельность российских предприятий.1

Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в

Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова за последние годы,

убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к действующим на

предприятиях традиционным "дорыночным" структурным подразделениям, а о

выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъекта по

его взаимодействию с рынком.

Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления

маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в

России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам,

которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы

предприятий.

В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся

исследования в этом направлении по специально разработанным программам.

В 1993 - 1994 гг. были проведены обследования, охватившие 113

предприятий преимущественно в европейской части России из сферы

промышленности, финансов, торговли, услуг.

Результаты позволяют утверждать, что в "образе мышления" предприятий

произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение

прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от

знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами

потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1993

г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то

в 1994 г. эта цифра возросла до 87%.

Опрос показал, что в настоящее время из-за отсутствия специалистов

выполнение функций маркетинга в значительной мере сосредоточено

непосредственно на уровне высшего руководства предприятия (40%). Их

осуществляют также работники отделов сбыта, плановых, производственных

отделов и даже отделов научно-технической информации. В то же время если по

результатам 1993 г. специализированные службы маркетинга имелись только на

20% обследованных предприятий, то в 1994 г. - уже на 42%.

По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке

руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их

ранжированный перечень выглядит следующим образом:

• оценка емкости и доли рынка;

• сбор, обработка и анализ рыночной информации;

• определение требований потребителей;

• разработка рекламных кампаний;

• формирование имиджа предприятия;

• сегментирование рынка;

• оценка конкурентоспособности товаров;

• выбор рыночных партнеров;

• формирование каналов распределения;

• ценовое стимулирование;

• составление конъюнктурных обзоров;

• стимулирование продаж;

• разработка новых товаров;

• организация связей с общественностью.

Показательно, что половина опрошенных предприятий уже сейчас пытается

оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить

сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования

товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта

своей продукции.

Наиболее эффективным средством активного продвижения товаров

предприятия считают рекламу и персональные продажи (70%). В содействии

сбыту продукции они в значительной мере ориентируются на работу

собственного торгового персонала (58%). Осознается необходимость

формирования положительного имиджа, создания популярной торговой марки и т.

д.

Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще

ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%),

уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и

модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие,

стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме

распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые

рынки.

3. Требования к подготовке специалистов.

Проведенные обследования Российской экономической академии им. Г. В.

Плеханова позволили предоставить достаточно полную картину требований

практики к выпускникам-маркетологам. Сконструирована комплексная модель

такой вузовской "продукции", которая учитывает функциональную полезность

специалиста, его личные качества, расширенный круг знаний (с ранжированием

всех выявленных требований по каждому кругу показателей).

Предприятия прежде всего видят в выпускнике специалиста, способного

реализовать на практике конкретные процедуры и технологии маркетинговой

деятельности, например, исследовать и сегментировать рынок, провести

рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать

идею новой продукции.

Наряду с этим большое значение придается требованиям к личным качествам

специалиста. Учитывая особенности функций маркетинга на предприятии, речь

идет о коммуникабельности маркетолога, его аналитических способностях,

умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте

интересов, умении работать в команде, объективности самооценки.

Наконец, специалист в области маркетинга должен знать основы современного

менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, иностранные языки,

владеть компьютерной техникой.

4. Маркетикс – морально-этические аспекты деятельности менеджеров.1

Известно, что рыночные сделки совершаются иногда с использованием

сомнительных средств, в частности подкупа должностных лиц. В этой связи

возникает вопрос о морально-этических аспектах деятельности менеджеров -

маркетиксе (маркетинг плюс этика).

Значение его для подготовки российских менеджеров тем более велико, что

многие воспринимают рынок как символ вседозволенности и свободы от каких-

либо нравственных ограничителей. Нередко иностранные партнеры жалуются на

то, что ни одной существенной проблемы нельзя решить без соответствующего

подношения. Наряду с внутренними причинами подобных явлений, вызванными

неупорядоченным становлением рынка, отмечают также "импорт" коррупционных

методов ведения дел, поскольку в условиях политической нестабильности и

экономических неурядиц рисковать в России нередко готов лишь спекулятивный,

а то и просто мафиозный капитал с привычными для него методами работы.

Природу современной коррупции как глобального явления объясняют по-

разному. Если попытаться систематизировать различные трактовки, можно

отметить следующие:

• ссылки на природу человека;

• ссылки на несовершенство законов;

•связывание коррупции с растущей армией чиновничества, бюрократизацией

общественной жизни;

• причины, лежащие в самом бизнесе, организационное усложнение

предпринимательства, увеличение роли посредников, приход в

предпринимательство большого числа людей, не обладающих элементарной

рыночной культурой и способных лишь "делать" деньги, а не зарабатывать их;

• изменение стандартов законных требований к методам хозяйственной

деятельности. Каждая из отмеченных причин, видимо, имеет свой резон, и в

зависимости от конкретных обстоятельств та или иная из них выдвигается на

первый план

Можно выделить несколько уровней борьбы с коррупцией в национальных

рамках и международных отношениях.

Наивным выглядит тезис, что рынок может сам преодолеть коррупцию.

Несостоятельны, на наш взгляд, и такие рецепты, как повышение окладов

чиновникам. Вызывает также сомнение точка зрения, что когда люди будут

свободными собственниками, чиновнику станет нечем торговать. В мировой

практике переходят к выработке норм цивилизованных взаимоотношений рынка и

власти.

. Считается, что условия, порождающие коррупцию, существенно сужаются

путем узаконивания системы передачи интересов бизнеса в

представительные органы и правительственный аппарат.

. В числе средств борьбы с экономической коррупцией – более четкое

определение прав бизнеса, а также гарантий его защиты.

. Важную роль играет национальное законодательство.

. Наряду с законодательной деятельностью ведется работа по линии

добровольных ограничений со стороны самого бизнеса в виде кодексов

фирм.

5. Трудоустройство специалистов-маркетологов.

Опрос, проведенный в 1994 г., преследовал цель выявить реальное

трудоустройство выпускников-маркетологов, занимаемые ими должности,

перспективы роста, а также получить предложения о совершенствовании

подготовки таких специалистов в Российской экономической академии им. Г. В.

Плеханова.

Из 90 выпускников 1994 г. опрошено 67 человек (74,5%), из них

непосредственно по специальности работает 59%, по сопутствующим или близким

к маркетингу специальностям - 34, не трудоустроились по различным причинам

- 7%.

Выпускники занимают должности маркетинг-директоров предприятий,

начальников отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу, экономистов

аналитических отделов, экспертов по обработке данных рыночных исследований,

торговых уполномоченных фирм, специалистов по рекламе, специалистов

инвестиционных отделов, экономистов коммерческих банков и др.

На предприятиях производственной сферы работает 40%, в торговых

предприятиях - 38, финансовой сфере - 22%, при этом самостоятельно

устроились на работу 41%, по рекомендации - 59%. На возможности дальнейшего

продвижения по службе указало 84% опрошенных.

Анализ проведенных обследований позволяет сделать ряд важных выводов:

• под напором рынка значительная часть предприятий осознает необходимость

маркетинговой деятельности, которая в большинстве случаев осуществляется

стихийно, на ощупь, без должного профессионального подхода;

• подготовка специалистов в области маркетинга, владеющих современными

приемами, процедурами, технологиями маркетинговой деятельности на уровне

предприятий, становится одной из важнейших и перспективных задач;

• в силу острейшей нехватки специалистов для предприятий различных

отраслей экономики необходим авторитетный центр подготовки маркетологов;

• при подготовке специалистов нужно усилить внимание к овладению

конкретными методами, процедурами и технологиями маркетинговой

деятельности. Вместе с тем в учебном плане и учебных программах следует

учитывать весь комплекс современных требований к маркетологу (не

ограничиваясь только функциональными знаниями), включая формирование личных

качеств и получение расширенного круга знаний;

• на основе постоянного изучения потребностей предприятий нужно

формировать в вузах "банки вакансий" для выпускников, давать им требуемые

знания о приемах и способах личной презентации при выборе места будущей

работы.

6.Этикет предпринимателя.

Любой предприниматель должен овладеть навыками профессионального

поведения, следуя этикету делового человека. Последний включает:

— правила представления и знакомства;

Страницы: 1, 2, 3