Менеджмент и маркетинг в Apple Corp.

российским представительством, компанией Apple CIS. Это, кстати говоря,

был единственный случай в Восточной Европе, когда Apple стала

инициатором "развода".

Если говорить о достижениях Apple, нельзя не вспомнить RUI Apple

Computer IMC (RUI - Ruzovi Udoli Inc.), представлявшую интересы

компании в России и Чехии. Это был долгий, по меркам компьютерного

бизнеса, период успешной деятельности - рынок Apple развивался,

компьютер, о котором в то время у нас не было известно практически

ничего, обрел известность и даже популярность, возникла инфраструктура

бизнеса, "вторичные" рынки и т. д. и т. п. Но... летом 1994 г. RUI

Apple Computer IMC меняет владельцев и после ряда потрясений, осенью

1995 г., превращается в Apple Computer CIS. Результаты этой

трансформации оказались плачевными - сначала компания рассталась почти

со всеми ведущими менеджерами, затем, летом 1996 г., после громкого

скандала, Apple Computer официально объявила о том, что отзывает

лицензию своего российского партнера (это официальная версия,

выдвинутая представителями Apple Europe; неформальные комментарии,

полученные непосредственно от участников событий, изменяют

последовательность событий и смещают акценты, но скорее дополняют общую

картину, нежели опровергают ее). Сложившаяся к тому времени система

сбыта продукции Apple, казалось, была разрушена окончательно.

Впрочем, только на первый взгляд. Так, например, известно, что крах

Apple CIS почти не повлиял на бизнес многих реселлеров Apple. "Мы

предпочитали покупать продукцию Apple у поставщиков, которые были в

состоянии обеспечить хорошее сопровождение и цены, - заметил Михаил

Родин, президент компании "Терем", - а в российском представительстве

нам тогда далеко не всегда предлагали оптимальные условия".

Это не единственный пример. Поскольку иного способа удовлетворить

спрос не было, участники рынка обратились к "серому" импорту. Именно

это обстоятельство позволило реселлерам относительно безболезненно

перенести период "безвластия" - лето 1996 г., когда легальные поставки

фактически прекратились.

В то же время спрос на продукцию Apple оставался, и через

относительно недолгий промежуток времени выделилось несколько наиболее

мощных структур, одной из которых стала компания DPI. К тому времени в

нее пришли многие сотрудники, ранее работавшие в фирме RUI и прекрасно

понимавшие, что смута на российском рынке Apple - превосходная

возможность упрочить собственные позиции. "В то время мы сделали ряд

нестандартных маркетинговых ходов", - заметил Евгений Бутман. В

результате DPI стала официальным дистрибьютором Apple в России.

Поскольку многие реселлеры, работавшие с продукцией Apple, не обладали

достаточными ресурсами, чтобы создавать и поддерживать собственные

структуры логистики, они охотно воспользовались услугами нового

дистрибьютора Apple.

"Мы создали каналы сбыта фактически "с нуля", - отметил Андрей

Туров, директор по маркетингу компании DPI. - За семь месяцев работы в

качестве единственного дистрибьютора Apple мы добились стабилизации

рынка и существенно увеличили объемы продаж".

Получив статус IMC (Independent Marketing Company), DPI фактически

превратилась в российский филиал Apple. "Это соглашение - закономерный

результат нашей долгосрочной стратегии на российском рынке", - сказал

Евгений Бутман, генеральный директор DPI.

Контракт IMC представляет собой весьма объемистый документ, большая

часть информации в котором защищена грифом "конфиденциально". Тем не

менее известно, что эта форма сотрудничества предъявляет к обеим

сторонам весьма жесткие требования. К примеру, дистрибьютор, не

выполнивший определенные плановые нормы объемов продаж, может (по

крайней мере теоретически) даже не объяснять свои действия. Напротив,

IMC обязана представить отчет, в котором должна указать почему, когда и

как именно были сорваны планы. Этот, разумеется, весьма упрощенный

пример представляет собой наглядную иллюстрацию отношений Apple и ее

филиалов.

На DPI возлагается ответственность за исполнение всех функций IMC:

взаимодействие с фирмами-разработчиками программного обеспечения (чего

дистрибьютор не будет делать никогда), локализация новых версий ПО и

пр. "Как IMC мы действительно должны делать многое, - отметил Евгений

Бутман. - В наши задачи входит создание и расширение сервисных служб,

мы обязаны отчислять строго определенный процент прибыли на развитие

рынка и т. д. Но самая главная задача - продвигать технологии Apple".

Зачем же DPI потребовалось брать на себя дополнительные хлопоты?

После "стабилизации рынка" компания оказалась перед выбором:

оставить все как есть или попробовать "раскрутить" рынок. Судя по

развитию событий первый вариант был отвергнут: учитывая специфику

дистрибьюторского бизнеса, было неизвестно, сумеет ли DPI выжить на

рынке Apple. Кроме того, "мы считаем, что присутствие Apple в России

необходимо - заявил Евгений Бутман, - и, несмотря на сложности,

переживаемые этой компанией в настоящий момент, уверены, что продукция

Apple Computer нужна отечественным пользователям".

Пока DPI не замахивается на решение глобальных задач. "Мы только-

только подписали соглашение с Apple, - заметил Евгений Бутман. -

Очевидно, что еще рано говорить о каких-либо результатах. Тем не менее

до конца года мы рассчитываем утроить оборот". Это произойдет прежде

всего благодаря сокращению "серых" каналов, конкуренции с

изготовителями клонов, увеличению числа дилеров и пр. Кроме того, DPI

возлагает большие надежды на корпоративных заказчиков. "Все это время

крупные клиенты выжидали, - отметил Евгений Бутман. - Многим из них

требуется модернизация парка компьютеров Macintosh, которые были

приобретены в 1993-1994 гг. и все это время они выжидали. Кроме того,

мы отмечаем активность в регионах".

"Развитие рынка Apple сегодня потребует огромных средств, - сказала

Марина Никитина, ныне вице-президент по маркетингу Merisel CIS, ранее

входившая в число высших менеджеров RUI Apple Computer. - Время, когда

можно было без особых затрат превратить Macintosh в конкурентоспособную

марку, упущено. Несколько лет назад, после появления PowerMac, у Apple

был шанс. Сегодня, когда стало ясно, что идея превратить Mac в массовый

компьютер изжила себя, можно говорить не столько о развитии рынка

Apple, сколько о сохранении позиций".

"Оживление" рынка Apple потребует огромных инвестиций. Таких

ресурсов у дистрибьюторской компании DPI, как, впрочем, и у других

реселлеров Apple, нет. Зато они есть у Apple Computer Inс.

"Получив статус IMC, мы рассчитываем на поддержку Apple, - говорит

Дэвид Краускопф, председатель совета директоров DPI. - Корпорация

понимает, что соглашение с DPI - это последний шанс сохранить влияние

на российском рынке". Хотя наша страна никогда не пользовалась

повышенным вниманием Apple, можно предполагать, что глобальные неудачи

(чистый убыток Apple в IV квартале 1996 г. составил 120 млн. долл.)

заставили европейское отделение компании, ответственное, в частности,

за территорию нашей страны, предпринять соответствующие меры. "Мы

готовы к сотрудничеству, - сказал Жан-Поль Ригал. - После того, что

случилось с Apple в России, нам было необходимо некоторое время на

размышление и анализ ситуации. Мы стремились понять, как мы должны

работать на этом рынке, чтобы не повторить ошибок, сделанных ранее".

Инвестиции Apple могут быть как прямыми (прежде всего это субсидии и

финансовое участие в рекламе DPI), так и косвенными, в виде

дополнительных скидок. "Цены - это один из основных вопросов, которые

должна решить DPI, - заметила Марина Никитина. - Если этого не сделать,

то Apple будет вынуждена уйти с российского рынка навсегда".

Со своей стороны, DPI обязуется "приложить все усилия, чтобы

обеспечить необходимый объем поставок, уровень технического

сопровождения и маркетингового присутствия Apple в нашей стране", для

чего "будет сформирована специальная политика в отношении России",

благодаря которой DPI будет "поддерживать стабильность" и "не допускать

непродуманных действий, приводящих к всплескам "серых" поставок,

дезорганизации и разрушению рынка".

Последнее утверждение позволяет предположить, что возможность

привлечь средства Apple оказалась не единственным доводом в пользу

заключения соглашения IMC. Нельзя забывать, что на рынке Apple есть и

другие крупные игроки. Вкладывая деньги в продвижение Apple,

дистрибьюторская компания DPI рисковала их просто потерять: плодами ее

усилий могли воспользоваться конкуренты. В роли же полномочного

представителя Apple DPI занимает промежуточное положение между

эксклюзивным дистрибьютором (еще одной Apple IMC в России пока не

предвидится) и основным поставщиком продукции Apple, услугами которого

могут воспользоваться другие крупные поставщики. "Мы открыты для

сотрудничества, - заметил Михаил Родин. - Сегодня наша компания

рассматривает вопрос о взаимодействии с DPI. Условия, которые

предлагает эта компания, по некоторым позициям даже более

привлекательны, чем у зарубежных поставщиков или у RUI несколько лет

назад".

Станет ли Macintosh заметным явлением на российском рынке или канет

в небытие? Удастся ли DPI совместить роли IMC и дистрибьютора - ведь

кроме Apple она реализует продукцию других фирм-изготовителей, среди

которых есть и конкуренты Apple? Если любой ввоз продукции Apple "мимо"

DPI отныне будет расцениваться как "серый" импорт, то действительно ли

DPI намерена развивать рынок Apple или же хочет просто перекрыть

"сторонние" каналы поставок? Не получится ли так, что в случае успеха

DPI Apple примет решение самостоятельно выйти на российский рынок? Но

на большой рост продаж компьютеров Apple в России надеятся не

приходится: российские потребители в основной своей части обладают

низкой платёжеспособностью и приобретают компьютеры, собранные из

китайских комплектующих по крайне низким ценам. И только яркими

корпусами iMac их не заставишь выложить 1500-2000 долларов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И западные и российские менеджеры привыкли оперировать показателем

цена/качество всякий раз, когда речь заходит о том, какому продукту

отдать предпочтение, идет ли речь о приобретении оборудования или о

консультационном проекте. Но сегодня уже требуется дальнейшее развитие

этого показателя - цена / (качество +надежность +удобство). Абсолютное

большинство пользователей IBM PC, поработав чуть-чуть на Apple, говорят

что Apple им нравится гораздо больше именно из-за надёжности и удобства

использования.

Немного статистики

Следующие факты дают представление о том, какую роль компьютеры

фирмы Apple играют в жизни современного общества:

1. Продано около 30 миллионов Маков.

2. К концу 1999 года общее число проданных Маков достигнет 36

миллионе!

3. Каждые 9 секунд продается один Мак.

4. Сегодня в мире уже 13 фирм производят и продают Мак-совместимые

компьютеры.

5. Для Маков в настоящее разработано более 14000 прикладных

программ, 1900 из них есть только для Мака.

6. 80% компьютеров в таких отраслях как издательское дело, реклама и

дизайн являются Маками.

7. 60% компьютеров в музыкальной индустрии - Маки.

8. 54% всех мультимедийных разработок сделано на Маках.

9. 30% всех компьютеров в индустрии видеопроизводства - Маки. На Мак

были сделаны специальные видео эффекты к таким фильмам как "Звездный

путь первый контакт", "101 далматинец", "Миссия невыполнима", "Бэтмэн

навсегда”.

10. Каждый пятый Интернет-сервер строится на базе Мака.

11. 64% профессиональных дизайнеров Web-страниц работают на Маках.

12. 41% всей Web-графики создано на Маках.

13. За один только 1995 год владельцы Маков истратили на

приобретение программного обеспечения около $ 1,5 млрд.

14. 63% всех компьютеров в учебных заведениях США - Маки.

15. В настоящее время на Маках обнаружено только 35 видов

компьютерных вирусов, тогда как на IBM PC их насчитывается свыше 10000.

16. Операционная система Мака локализована в 35 странах.

К перечисленным фактам следует добавить, что именно фирма Apple через

свои компьютеры подарила человечеству:

1. Первый в мире массовый персональный компьютер.

2. Первый в мире "дружественный" (графический) пользовательский

интерфейс компьютера, включающий "окна", "меню", пиктограммы.

3. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа "мышь".

4. Первый в мире 3,5-дюйма дисковод.

5. Первый в мире компьютерный CD-ROM.

6. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа

"сенсорная площадка".

7. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить

цветные фотографические образы с миллионами цветовых оттенков.

8. Первый в мире персональный компьютер со встроенным сетевым

оборудованием.

9. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить и

редактировать видео клипы.

10. Первый в мире персональный компьютер на RISC процессоре.

11. Первую в мире электронную записную книжку, способную

распознавать рукописную информацию в реальном режиме времени.

Список литературы:

1. «Менеджмент стретегия и тактика» П. Дойль Питер 1999 г.

2. «Менеджмент в России и за рубежом» №3 1998 г.

3. «MacWeek» № 10,19 1999 г.

4. «Focus» (номер за 19 мая 1999 года).

Приложение №1

|Месяц |Событие |

|Год | |

|1976 |Стив Уозняк и Стива Джобс сконструировали свой первый компьютер. |

|Март |Дуэт Стива Уозняка и Стив Джобса решает создать компанию под |

| |названием Apple Computer. |

| |Первый компьютер Apple I поступает в продажу по цене $ 668. |

|1 Апреля | |

| |Apple Computer официально регистрируется как компания, становясь |

| |таким образом юридическим лицом, с целью привлечения финансов для |

|Июль |своего развития. Первым инвестором компании становится АК Маркула,|

| |который входит в компанию на правах председателя совета |

| |директоров. Компания перебирается из гаража в свою первую |

|1977 |штаб-квартиру в г. Купертино, штат Калифорния. |

|Январь | |

| |Дизайнер фирмы Regis McKenna Advertising Роб Янофф разрабатывает |

| |известный теперь всему миру логотип компании. |

| | |

| |В продажу поступает компьютер Apple II. Это был фактически первый |

| |готовый к работе персональный компьютер, имеющий всего 4К ОЗУ, |

| |демонстрационное программное обеспечение на кассете и возможность |

|Апрель |подключения к телевизору. Его цена была $ 1298. |

| |Apple с удовлетворением объявляет, что за 1978 год объем продаж |

| |составил $ 10 млн. (что было в 10 раз больше, чем в предшествующем|

| |году). |

|Июнь |Apple создает Фонд поддержки образования с целью установления |

| |более тесных связей со школами и увеличения использования |

| |персональных компьютеров в сфере образования. |

| | |

| |Фирма Personal Software выпускает программу VisiCalc специально |

| |для Apple II. Это становится первым примером коммерческого |

|1978 |программного продукта, который открыл возможности использования |

|Декабрь |компьютера любым человеком, а не только программистом. |

| |В продажу поступает компьютер Apple III. Несмотря на свою новую |

| |операционную систему, он неохотно раскупался прежде всего из-за |

| |незначительных преимуществ по сравнению с Apple II и очень высокой|

|1979 |для него цены $ 3495. |

|Июнь |Apple выпускает акции, становясь открытой акционерной компанией. |

| |Apple открывает свое первое представительство в Европе (в |

| |Великобритании, г. Слоу). |

| | |

|Октябрь |На рынке появляется первый персональный компьютер фирмы IBM с |

| |операционной системой MS-DOS. |

| | |

| |Apple II объявлен самым популярным в мире персональным |

| |компьютером, и годовой объем продаж Apple впервые в истории |

| |достигает $ l млрд. |

|1980 | |

|Сентябрь |Apple выпускает персональный компьютер Lisa, который становится |

| |первым массовым персональным компьютером, имеющим графический |

| |пользовательский интерфейс. Его цена была $ 9995. |

| | |

|Декабрь |Покинув компанию Pepsi Cola, в Apple на пост исполнительного |

| |директора приходит Джон Скалли. |

| | |

|1981 |Apple называется журналом Fortune среди самых больших по своим |

|Январь |масштабам компаний. |

| | |

| |Продан миллионный персональный компьютер Apple II. |

|Август | |

| | |

|1982 |Apple запускает линию компьютеров Macintosh. Первый из Маков имел |

|Декабрь |128К ОЗУ, встроенные монохромный дисплей и 3,5 дюйма дисковод. Его|

| |цена была $ 2495. |

| | |

|1983 |В продажу поступают Маки с операционными системами на английском, |

|Январь |итальянском и немецком языках. |

| | |

| |В продаже появляется Мак с 512К ОЗУ по цене $ 3195. |

| | |

| | |

|Апрель |Apple выпускает первый персональный лазерный принтер |

| |LaserWriter, способный воспроизводить графическую и текстовую |

| |информацию с точностью, достаточной для его профессионального |

|Май |использования. Использование этого принтера в комплексе с Маком и |

| |программой Adobe's PageMaker DTP привело впоследствии к |

| |революционным переменам в издательской и дизайнерской отраслях. |

Страницы: 1, 2, 3, 4