Менеджмент рекламы

важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров

«напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был

узнаваем в социальной группе носителей этих знаков.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг

с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе

соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки

механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие

размышлять.

4. Функции средств массовой коммуникации и рекламы

Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда

воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации,

которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих

перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим

различают пять основных функций средств массовой информации:

1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации

(вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями

(стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют

обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек,

различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма

их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом

заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение

традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых

эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и

информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы,

фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания).

2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами

массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни

общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его

схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный

дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все

общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В

результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой

информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих

значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам

массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы,

включающие репортажи, дебаты), пресса.

3). Функция фокуса: средства информации являются не источником, но

местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые

возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения

стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора

проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих

интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая

пресса).

4). Функция призмы: так же как призма преломляет свет, каждое средство

массовой информации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции,

облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни

каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки,

адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения

культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной

прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек,

журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными

техническими журналами).

5). Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция

доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной

структуры, которую они представляют, символами определенного социального

порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают

против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в

новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные

средства информации стараются примириться с ними и способствуют их

натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых

консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде

всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного

чтения.

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от

положения на рынке и целей маркетинга:

. Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки

или новый стиль потребления;

. Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать

изменения в моде на одежду;

. Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и

соответствующих этому образу жизни товаров;

. Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных

обращений применительно к различным группам потребителей и

товарам различного ассортимента;

. Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов

домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие

средства и т.п.

5. Средства информации и носители рекламы

5.1. Прессовая и печатная реклама

Прессовая реклама включает в себя самые различные рекламные материалы,

опубликованные в периодической печати. Условно их можно разделить на две

основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного

характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие

иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламные объявления – платное, размещённое в периодической печати

рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с

крупного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и

преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая

часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но

немногословно, излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для

потребителя свойства продукции и её преимущества. В конце объявления

приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие

реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

В последнее время всё чаще при публикации рекламного объявления вместе

с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по

возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной

символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют

собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике

преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам,

постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме

обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его

руководителями, деловыми партнёрами и потребителями. Такие материалы должны

быть хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть, без иллюстраций,

воспринимается не очень эффективно.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного

характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы,

бюллетени, различные справочники и т.п.

В зависимости от тематики, все периодические издания прессы можно

классифицировать на общественно-политические и специализированные

(различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-

политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о

товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения,

рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей

промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в

соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения

реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное

исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две

основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-

подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров,

продукции или услуг.

Каталог – оброшюрованное или переплетённое печатное издание,

содержащее систематизированный перечень большого числа товаров;

составленное в определённом порядке; иллюстрированное фотографиями товаров;

в текстовой части, как правило, в начале, даётся небольшая вводная статья о

предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с

техническими характеристиками. Многокрасочное объёмное издание рассчитано

на длительное использование.

Проспект – оброшюрованное или переплетённое печатное издание,

информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит

подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от

каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженный юбилейный или

престижный характер.

Буклет – в отличие от каталога и проспекта необрюшированное, а

многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры,

объём и варианты фальцовки, однако в развёрнутом состоянии его размер не

может превышать размера стандартного типографского печатного листа.

Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими

тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве

случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или

фотоиллюстрированная сопровождается крупным рекламным заголовком –

слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность

рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат

часто вводится календарная сетка, иногда её выполняют отрывной на

перфорации.

Листовка – малоформатное несфальцованное издание, выпускаемое, в силу

своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две

иллюстрации рекламируемых изделий с подробными характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны

крупно выделятся различные элементы фирменной символики организации-

заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса,

телефонов и т.д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным

видом печатных рекламных материалов, так как обладает чрезвычайно высокой

проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках,

шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для

размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении

обложек и календарных полос этих изданий широко используют символику

организации-заказчика.

Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами

номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогам с плакатами).

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч

и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и

выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в

ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением

поздравительных открыток и визитных карточек.

При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные

утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная

печать на дешёвой бумаге. Всё это вызывает у потенциального покупателя

обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой

потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

5.2. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы,

видеофильмы и слайд - фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных

кинофильмов.

Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от

пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям

населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного

потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как

правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы – рекламные Фильмы продолжительностью от

десяти до двадцати минут (иногда и более), рассказывающие не только о

продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для

показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких

слоёв общества) с целью создания благоприятного мнения о деятельности

рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к

научно-популярным, иногда при их создании используют элементы

мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы

предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-

конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации

видеофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация – специфический вид видеорекламы,

она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо

выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии,

подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров,

празднование юбилея и т.п.).

В настоящее время в практике рекламы чётко прослеживается тенденция к

увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими

преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное

производство, тиражирование, возможность электронных спецэффектов, простота

транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью

бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на

большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют

рекламные кинофильмы.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся

цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая

программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-

фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров,

продукций, услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является

возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних

слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается

отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для

облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов, их иногда записывают на

видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

5.3. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного

воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации

рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом

сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе,

проведением презентаций, пресс-конференций, встреч со специалистами и

т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что

ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,

требующих значительных затрат.

Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель

которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них

выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных

достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер,

но по мере развития приобрели так же и ярко выраженную коммерческую

направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого –

заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка – прежде всего публичная демонстрация тех или иных отраслей

материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой –

обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой

работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями всё

более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать

следующим образом.

Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные

выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих

стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют

изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и

специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких

смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может

проводиться как по национальному признак (в рамках национальных павильонов

и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются

по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые

экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах

жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за

рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки

используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течении

работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких

стран). С каждым годом национальные выставки всё более эффективно

используются и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена

торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от

производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили

часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и

по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей

страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в

организации сбыта любой продукции.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются

организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В

практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое

развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с

рекламой и демонстрацией продукции осуществляется её продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией

специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило,

достаточно велика.

Постоянно действующие экспозиции – часто организуют в административных

зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные

производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции

для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно

представляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и

что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и

экспозиций. Для всех участников это - нечто гораздо большее, чем просто

форум или рынок. В течении нескольких дней происходит укрепление старых

дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок

и источников информации, обсуждение тенденций, идей или товаров, выявление

отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых

рынков.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5