Менеджмент рекламы

Для прогрессивно мыслящих бизнесменов возможности выставок невозможно

переоценить. Для мелких фирм выставки – это средство завоевания всеобщей

известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами,

которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые

товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Таким образом, участие в выставках отличная форма рекламы для любых

видов продукции, товаров и услуг.

5.4. Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для

рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на

восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные

рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и

экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев

воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет

собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном

оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы

фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на

основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе

стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и

в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы

самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях,

на зрелищных мероприятиях.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов,

приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными

составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для

его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные

сообщения, размещённые на самых разнообразных транспортных средствах.

Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме

того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных

вокзалах, в аэропортах.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой,

следует иметь в виду, что основной функцией объектов наружной рекламы

является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах

массовой информации, путём напоминания о марке товара или названия фирмы.

Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь

человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В

современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая

часть населения.

5.5. Радиореклама и телереклама

Радиореклама и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по

охвату потребителей средствами рекламы.

Радио прочно вошло в наш быт. Это исключительно действенное средство

рекламы и, плюс ко всему, - наиболее экономичное и оперативное: на

подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а

стоит такое объявление относительно дёшево.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и

журнальной рекламе, прибегать к приёму повторения, так как радиослушатель

не всегда с первого раза воспринимает отдельные элементы рекламной

программы.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть:

сельскую, городскую, районную, областную, а так же радиоузлы на ярмарках,

базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового

предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители

от которых могут выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное

воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио.

Самыми распространёнными видами рекламы на радио являются

радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные

радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет,

который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении

излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного

характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других

событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространённых видов телевизионной рекламы можно

выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные

объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки

в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики, демонстрируемые по

телевидению. Очень часто они могут периодически включаться в различные

популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные

телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно

регламентируются те или иные товары.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и

музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные

сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-

либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране

по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой

оперативности.

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и

услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями

населения.

5.6. Новые средства массовой информации

Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство

распространение рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств

рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний,

существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной

рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем,

куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых

ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в

закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключиться к этим банкам

данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды

получать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в

самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства

рекламы.

За последние годы в развитых странах всё большее развитие получают

многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной

связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства

рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной

информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно

развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области

прямой почтовой рекламы, всё чаще вместо традиционных писем, проспектов или

листовок начинают рассылать видеокассеты и видеоролики.

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и

совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведённая

классификация основных средств рекламы достаточно условно и не является

догмой.

Тем не менее приведённая классификация даёт довольно полную картину

существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на

потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных

материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.

6. Эффективность рекламной деятельности

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования.

Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и

результативности её отдельных средств; определить условия оптимального

воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,

рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют

сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание

человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если

оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким

образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её

психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём

измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,

какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта

товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее

вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования

обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы

может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске

товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и

свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому

товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он

приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,

анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в

виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и

потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения

торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в

продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить

по формуле:

[pic],

где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и

послерекламный периоды, %

Д – количество дней учёта товарооборота.

Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому

экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного

средства или проведения рекламной компании. Экономический результат

определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,

получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого

соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его

проведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных

мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её

рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.

Она определяется по формуле:

[pic],

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %

П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.

U – затраты на рекламу товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью

привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на

потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный

характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,

а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной

схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне

анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие

рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с

определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь

устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,

степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно

оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение

определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо

витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить

в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый

товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо

покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на

суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения

рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо

соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не

отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей,

продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,

действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента.

Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия

рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных

экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель

относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор

может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции

покупателей.

Таким образом экспериментатор может создавать самые различные

комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать

из них наиболее удачную.

Метод опроса так же относится к активным методам определения

психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного

достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого

покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным

составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить

воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы

его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства,

составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,

в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения

потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие

обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к

этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не

могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя

неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,

либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда

устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому

целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи

опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить

на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы

может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также

величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации

газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём

определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это

зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в

расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой,

тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют

прогнозировать её действенность.

7. Лживая реклама

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что

она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой

рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает

заявленными ранее свойствами или качествами.

Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является

ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна

реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью

которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель

намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой

рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая

права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному

развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не

пользуются рекламируемыми товарами.

Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не

соответствующие действительности, - может касаться способа и даты

изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у

товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных

обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана

недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя,

рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая

реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры

ответственности.

Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам,

нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления

оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,

профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка,

религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а

так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие

национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные

символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо

деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).

Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к

определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не

осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде

журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным

публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые

потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.

Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5