Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

выполнение следующих основных функций:

- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них

заказы, контролирует их выполнение;

- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную

продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других

рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и

технических специалистов;

- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,

внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь, как собственную

творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных

внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной

структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и

художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее

конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного

совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских

вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными

агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые

оно должно предоставлять заказчикам:

- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой

информации;

- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных

программ;

- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств

наружной рекламы;

- Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд -

магнитофильмов;

- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу

рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,

эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может

строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство

лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не

достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с

себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало

техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю

рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им

рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В

данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на

рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.

Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и

осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в

области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя

является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению

рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на

основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см.

схему 1.

Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между

участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и

обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения

рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна

соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее

экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его

своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством

желательно указать:

- услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной

программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристики;

- общий срок действия договора;

- ориентировочную общую сумму договора;

- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов

рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,

художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,

художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных

мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и

сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают

необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству

следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным

нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо

ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может

поощрить халатность;

- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным

поступкам;

- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного

назначения;

- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать

четкие сведения относительно новой цены;

- реклама не может использовать фотографии людей без их личного

согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и

некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у

получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде

формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и

пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее

части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной

деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

- создание современных рекламно – графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных

материалов;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной

продукции;

- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к

повышению художественно – графического и колиграфического уровня;

- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала

специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с

различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с

неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине,

распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и

потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем

самым – и спроса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной

деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С

помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и

закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается

плагиат.

Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных

агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на

сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и

изменяющийся характер во времени.

1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл»

и «паблик релейшиз».

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая

реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе

маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых

коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых

коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия

коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами

по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех

случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними,

создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного

сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о

нуждах потребителей и своих партнеров.

Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная

торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как

реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание

потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».

Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку

рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса

определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.

До последнего времени в нашей стране это средство рекламы

использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем,

что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством

обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных

потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально

подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку

печатных рекламных материалов.

Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как

правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем

содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного

торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или

сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках

и условиях поставки, платежа и т.п.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться

самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов,

в функции которых входит не только организация рассылки по адресам,

представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы

с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем

возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются

избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и

возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный

район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из

личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может

быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда

рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно

нужных им людей.

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов

деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть

прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий –

объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения

раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются

непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от

прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в

бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма,

шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в

других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом

конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в

прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты,

буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты,

календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы,

прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия

у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если

рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно

потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом

непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с

тщательно составленного адресного списка.

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями

печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.),

управляющие директ – мейл активно используют новые носители на розничном

торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

- факсимильную;

- электронную;

- голосовую.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет

значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых

случаях представляет канал оперативной обратной связи.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной

директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие

ее этапы:

- формирование целей компании;

- определение целевой аудитории;

- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;

- формирование адресной базы данных;

- разработка идеологии общения;

- выбор средств коммуникаций;

- составление текста обращения;

- разработка плана сопутствующих мероприятий;

- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)

- непосредственное проведение мероприятий кампании;

- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный

выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного

торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых

исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов

кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства

директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного

средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.

Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик –

релейшид. Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью»

отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть

использован для обозначения этой категории.

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является

представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией

менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения

между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или

неудача»

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых

коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных

коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе

полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых

целей организации.

Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние

годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений

деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате

этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной

торговой организации.

ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых

целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной

торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению

конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного

мнения.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне

функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

- формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение

взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными

аудиторами;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих

распространению информации о розничной торговой организации, и

излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее

аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания

общественностью целей розничной торговой организации и путей их

достижения;

- разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;

- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников

самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю

и оптимизации;

- создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации

(отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном

торговом предприятии можно назвать такие:

- оценка сложившейся ситуации;

- формирование целей кампании;

- определение и изучение целевой аудитории;

- выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

- разработка бюджета кампании;

- проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

- заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы

относительно важнейших коммутационных характеристик ПР.

Основными чертами ПР, особо значимых для розничного торгового

предприятия можно назвать;

- широкий охват потребительской аудитории;

- повествовательную форму изложения информации, претендующую на

объективность;

- достоверность (или по крайней мере, ее иллюзию);

- относительно высокий уровень респектабельности;

- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта

воздействия;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную

перспективу;

- многообразие применяемых форм;

- относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой

аудиторией.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом, который в

различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее

стратегическое значение.

2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности

2.1 Методы оценки экономической эффективности

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в

стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением

показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его

товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения,

ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6