Реклама и общественное мнение

определенностью можно предположить.

Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на

общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу

привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень

этого воздействия в цифрах.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов

признали, что реклама оказывает "сильное влияние" на их собственный выбор

при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других10.

Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя

считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что

телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара.

Способы привлечения внимания и воздействия.

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой - заставить

потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему

сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных

рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик,

запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного

исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление

могут на следующий день содержательно описать его.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В

ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований

товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и

привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при

разработке упаковки товаров.

Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут

быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и

факторы, относящиеся к стимулам.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от

размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это

особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти

зависит от того, сколько места под него отводится.

Наблюдения над женщинами – покупательницами, в новейших, огромных

магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, что покупки часто

совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под

влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара,

его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты,

пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок.

В качестве физиологического показателя в одном из исследований было

выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У

нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении,

напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее.

Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что

можно сравнить с состоянием транса3. Женщины как бы загипнотизированы

окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не

здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят

камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив

свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число

миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата,

выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.

Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы

расплатиться за "импульсивные" покупки3.

После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной

упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и

красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка,

изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто

взывающая к завершению таких процессов.

Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками,

оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне

глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в

большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно

привлекает покупателей.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть

значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам

исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают

объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни

цвета привлекают больше внимания, чем другие3. Известно, что владельцев

красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей

машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот

факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках,

часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему

внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио-

и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе

внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые

контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не

являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает

конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные

на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление,

следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично,

телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также

может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается

уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню

громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы

бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные

места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей.

Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно

размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают

объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также

на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект

связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к

нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для

размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным —

правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи

уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует

эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном

блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения

объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном

направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки

и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в

представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном

окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что

вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и

изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в

печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки»,

когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема

проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли

на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например,

вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены

часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или

знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех

средствах информации.

Эмоциональные реакции.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в

зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие

чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические,

негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства

способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать,

какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего,

возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит

принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые

вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают

неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из

объявления.

|Оптимистические |Негативные |“Тёплые” |

|Активный |злой |нежный |

|Предприимчивый |раздражённый |спокойный |

|Живой |плохой |озабоченный |

|Радостный |скучающий |задумчивый |

|Внимательный |критический |эмоциональный |

|привлекательный |дерзкий |надеющийся |

|беззаботный |подавленный |добрый |

|жизнерадостный |возмущенный |взволнованный |

|самоуверенный |незаинтересованный |мирный |

|творческий |сомневающийся |печальный |

|восхищённый |глупый |сентиментальный |

|ликующий |пресыщенный |трогательный |

|энергичный |обиженный |участливый |

|энтузиаст |презрительный |верующий |

|взволнованный |одинокий | |

|весёлый |оскорблённый | |

|хороший |сожалеющий | |

|счастливый |печальный | |

|с чувством юмора |скептический | |

|независимый |подозрительный | |

|трудолюбивый | | |

|вдохновлённый | | |

|заинтересованный | | |

|радостный | | |

|беспечный | | |

|оживлённый | | |

|игривый | | |

|довольный | | |

|гордый | | |

2. Фирменный стиль в рекламе.

Что такое фирменный стиль?

У каждой компании свое лицо, свой подход к бизнесу, а при соответствующем

развитии и своя корпоративная философия. Чем крупнее компания, тем более

выразительно и неповторимо это лицо, тем лучше проработан отражающий его

фирменный стиль.

Классическая схема компоновки фирменного стиля строится на двух базовых

элементах: логотипе (графическом представлении торговой марки) и слогане

(девизе, отражающем ключевую идею фирмы, ее направленность). Такое

разделение позволяет разделить воздействие на два уровня: визуальный и

вербальный.

Значимость каждого элемента можно произвольно менять, например, вообще

отказаться от слогана, сконцентрировавшись только на зрительном

воздействии, или использовать вместо слогана описательное название компании

(Сигаретная фабрика «АВРОРА», «Мобильные технологии»). Каждый элемент может

получить дополнительные формы выражения: слоган - в виде вспомогательных

слоганов, присущих конкретному бренду или рекламной кампании, корпоративной

философии, видения и миссии фирмы; логотип - в виде фирменных цветов,

визуалов, персонажей, различных оформительских решений для рекламны,

сувенирной продукции, документации.

В минимальном решении фирменный стиль может состоять из одного только

логотипа. Его размещение на всех бланках фирмы, рекламной и сувенирной

продукции, вывесках, автомобилях сотрудников и стенах офиса уже создаст

ощущение собственного лица фирмы, ее неповторимости.

Однако как только логотип начинает использоваться настолько активно и

разнопланово, возникает необходимость постоянно контролировать качество его

размещения и поддерживать его теми или иными частными дизайнерскими

решениями. Что влечет все новые затраты, вплоть до необходимости держать в

штате собственных дизайнеров. Но незачем платить за оформительское решение

при каждом новом заказе на полиграфию, или месяц за месяцем выплачивать

оклад штатному дизайнеру только за то, что он изредка проверяет, правильно

ли соблюдены цвета логотипа в макете новой сувенирной авторучки. Достаточно

раз и навсегда определить единое оформление для внутренней и внешней

документации фирмы, разработать макеты сувенирной продукции, рекомендации к

использованию символики фирмы в рекламе, придумать слоганы и дизайн

интерьера...

Это и будет законченный фирменный стиль во всем своем великолепии. Его

можно будет дополнять все новыми элементами – например, при создании

собственной футбольной команды пошить для нее выдержанную в фирменных

цветах форму с логотипом - но его суть будет неизменна, и он прослужит

фирме многие годы, до тех пор, когда ввиду значительных конъюнктурных

изменений будет решено разработать новый фирменный стиль.

(Что такое «Фирменный стиль?»

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом

используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего

облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,

пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем

изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и

восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только

товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют

противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности

конкурентов. Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на

обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также

определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля

помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него

положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив

процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы

гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в

производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный

стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А

эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и

создают понятие имиджа фирмы.

• Когда следует разрабатывать фирменный стиль?

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный

стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых

направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание

ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы.

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже

носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая

представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем

фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы

встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то,

что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом?

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля

своего предприятия, стиль все равно складывается, но беcсиcтемно, хаотично.

Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это

продлится, тем труднее будет исправлять.

(Как строить работу по созданию фирменного стиля?

Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно

обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (приложение рис.1)

(графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее

всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по

бурному морю рынка товаров и услуг.

Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего

остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения

не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и

схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы

смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно

ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о

вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих

принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем

разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости)

разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или

иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении

элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый

стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше

пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства.

Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и

носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей

фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и

тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

(Фирменный стиль в узком и широком смысле.

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть

толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность

товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении

деловых бумаг и рекламных обращений (см. приложение рис.3 : логотип и его

использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов

оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати,

на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов

документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды

сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет

охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны,

начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля,

фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у

потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис",

накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец

стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".

Страницы: 1, 2, 3, 4