Реклама и общественное мнение

• Каковы основные составляющие фирменного стиля?

Приведем примерные составляющие фирменного стиля8:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - название фирмы (словосочетание), выполненное в

определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При

утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что

распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости

от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от

маленького - для визиток или бланков, до большого - для оформления наружной

рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него

функций.

Графический товарный знак - некоторое условное обозначение,

принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому

может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей

константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании

системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и

графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в

сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий

при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо

использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-

белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран

определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия,

почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ

фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы

или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих

случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей

печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных

объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки

рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость

рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить

определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей

узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный

символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см.

ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и

аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа

или рекламного средства.

| |

|Формула слогана. |

| |

|По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной |

|кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с |

|поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на |

|словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а |

|концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его|

|владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. |

| |

|Главные критерии хорошего слогана: |

|краткость, |

|запоминаемость, |

|оригинальность, |

|соответствие целям рекламной кампании, |

|нацеленность на целевую аудиторию, |

|призывный (но не агрессивный) характер. |

| |

|Содержание слогана. |

| |

|Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана|

|в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании |

|вымышленной фирмы "M&T". |

|Заявить о себе: "Мы есть!" |

|Ваша жизнь станет лучше с "М&Т"; |

|Люди "М&Т" работают, чтобы Вы были здоровы. |

|Успех "М&Т" в Вашем здоровье и долголетии. |

|Выделить себя: " Мы лучшие!" |

|Если у Вас товар от "М&Т" - Ваш бизнес в порядке. |

|"М&Т" держит марку. |

|Побудить клиента: "Работайте с нами!" |

|Войдите в мир здоровья вместе с "М&Т". |

|"М&Т" - с нами приятно иметь дело. |

|Использование слогана. |

|Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не |

|только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации|

|, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия|

|на целевую аудиторию, частота использования которого может быть |

|максимальной. |

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от

имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может

быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

(см. Приложение рис. 3 - рекламный символ системы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или

музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы

опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах.

Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами.

Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы -

идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми

критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках

зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган:

специфическое, постановочное решение, аудиосредствами слогана фирмы,

придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом

и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного

выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный

с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Что такое «Носители фирменного стиля?»

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или

модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так, или

иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля

могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы;

фирменный бланк письма;

конверт;

фирменные бланки различных видов документов;

визитная карточка;

папка - регистратор (обложка); (см. приложение рис.4)

ценник, ярлык; (см. приложение рис.2)

Все формы рекламы:

реклама в прессе; (см. приложение рис. 3)

радио- и телереклама;

выставочный стенд; (см. приложение рис. 5)

реклама на транспорте: (см. приложение рис.6)

наружная реклама; (см. приложение рис. 7)

Средства идентификации, ориентации

указатель проезда; (см. приложение рис.8)

указатели расположения

указатели направления

вывеска

таблички на дверях

значок, нашивка; (см. приложение рис. 10)

одежда сотрудников; (см. приложение рис.9)

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения,

реализации.

продукция

упаковка

упаковочная бумага (см. приложение рис. 11)

ярлыки и наклейки

сопроводительная документация

инструкции по эксплуатации

Атрибуты презентаций, PR-компаний

проспект;

информационный лист;

буклет;

календарь; (см. приложение рис. 12)

плакат;

вымпел;

сувениры; (см. приложение рис. 12)

одежда сотрудников;

пакеты, сумки.

(Реклама и фирменный стиль.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе,

заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.

(Для чего нужен фирменный стиль?

Чтобы потребители выделили вашу компанию среди конкурентов, чтобы они

запомнили ее и после неизбежной стадии выбора обратились именно в нее, она

должна иметь свое неповторимое лицо - фирменный стиль.

Многие солидные компании не начинают отношений с фирмой, у которой нет

собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки и бланки не

выдержаны в едином фирменном стиле. Отсутствие у фирмы этих атрибутов

свидетельствует о ее недостаточном развитии, или, что еще хуже, о

несерьезности ее намерений.

Фирменный стиль нужен и для поддержания благоприятной атмосферы внутри

коллектива. Сотрудники знают, что они не просто наемные работники у своего

хозяина, а частицы единого, большого организма, прочно стоящего на ногах,

известного многим по рекламе, успешно решающего свои задачи и крепнущего

день ото дня. Часто бывает, что даже спустя много лет после увольнения из

компании человек ассоциирует себя с ней, вспоминает добрым словом,

радуется, видя ее рекламу... Такое редко случается в фирмах, где

единственное проявление корпоративной индивидуальности - это ее официальное

наименование на круглой печати директора. Недаром государства имеют свой

флаг и гимн. Без них от граждан трудно дождаться патриотизма. Логотип же и

фирменный стиль - это государственная символика в миниатюре.

3. Спонсорство в рекламной деятельности.

Возможности спонсорства с точки зрения рекламы очень и очень широки.

Фирма, финансово поддерживающая некий общественно значимый некоммерческий

проект, который доставляет людям пользу или удовольствие, имеет возможность

множеством способов привлечь внимание аудитории и к своей, и к

непосредственно к поддерживаемой деятельности.

Однако, организация акции спонсорства требует тщательного продумывания

каждого шага. Начать с того, что выбор проекта, который стоит спонсировать,

это уже не самая тривиальная задача. Необходимо выяснить, какой проект

приносит целевой аудитории заметную пользу или удовольствие и при этом

нуждается в финансовой поддержке. Наиболее эффективно спонсорство, когда

целевой аудиторией является молодежь, всевозможные фанаты и болельщики,

любители определенных радиостанций и изданий. Они с удовольствием примут

участие во всех событиях, которые Вы решите спровоцировать и финансировать.

Для фирмы, выпускающей или продающей компакт-диски, кассеты, пластинки или

любую спортивную одежду или инвентарь, хорошо продуманное спонсорство может

быть лучшей рекламой среди молодежи и подростков. Спонсирование серьезных

культурных проектов в большей степени эффективно для формирования имиджа

банков или крупных компаний, желающих не столько привлечь внимание толпы,

сколько укрепить свой авторитет в глазах солидных людей.

Далее, рекламная кампания, проводимая для поддерживаемого проекта, может

одновременно рекламировать и фирму-спонсора. При этом стоимость рекламной

кампании практически не возрастает, а социальная агрессивность рекламной

информации о спонсоре в отношении целевой аудитории сводится к нулю.

Реклама в такой форме не раздражает аудиторию, так как сообщает об

интересном ей проекте.

Всевозможные акции, проводимые в рамках поддерживаемого проекта на

средства фирмы-спонсора, позволяют не только лишний раз упомянуть название

компании, но и отрекламировать ее товар или услуги, разыграть в онлайновом

конкурсе для болельщиков команды продукцию фирмы, организовать чат с

представителями рок-группы, провести забавное и полезное анкетирование

целевой аудитории с публичным анализом результатов (в интернете).

Количество вариантов событий, которые могут быть организованы в рамках

проекта, ограничивается только характером самого проекта и фантазией

С чего начинается спонсорство?

Спонсорство – это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию

образа компании, государственной или политической структуры в общественном

сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.

Сегодня все больше российских компаний включают спонсорство в практику

работы с общественностью. Сюда можно отнести поддержку проектов из области

культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Что спонсорство приносит компаниям?

Начнем с определения. Оно довольно лаконичное, но достаточно хорошо дает

представление о предмете.

Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо

проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N)

вышла на российский рынок стремительно. Буквально три года назад о ней еще

мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном

за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2001 и сейчас, в 2002

году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на

поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких акций, а

по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N

удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных

групп.

Вот эти проекты. N является официальным партнером Олимпийской сборной

России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором

сборной России по мини-футболу. Компания N спонсирует волейбольный клуб и

женскую футбольную команду – неоднократного чемпиона России, а также

поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам – автомобильную

гоночную команду «ТНК Racing team», в составе которой выступает известный

шоумен Николай Фоменко.

Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной

сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование

для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит

различные праздничные мероприятия.

Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании,

рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные

учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной

сфере компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную

политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных

правительствах.

Автомобильная команда «ТНК Racing Team» – один из спонсорских проектов

компании N. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и

задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект

спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для

спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач.

Во-первых, это, конечно же, работа на имидж компании, возможность

использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией,

зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя.

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, N не может стоять в

стороне от автомобильного спорта и поддерживает, по примеру крупных мировых

концернов, автомобильную команду «ТНК Racing Team». Кроме того,

автолюбители – одна из больших целевых групп компании N.

Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем

известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор

пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения

популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на

выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых

выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин),

российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с

N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года они

получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только

спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.

Во-вторых, это скрытая реклама. Большинство приемов прямой рекламы уже

порядком поднадоели потребителю, в то время как, проводя грамотно

выстроенную спонсорскую политику, компания опосредованно может получить

гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой

рекламы, работать со СМИ.

С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность

широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для

автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот

удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-

спонсора.

Теперь более подробно остановимся на том, что дает спонсорство компании

уже применительно к другой стороне – команде. Это и реклама команды, и

большое количество различных публикаций в СМИ. Можно сказать, что с этой

задачей «ТНК Racing Team», а вернее ее PR-служба, функции которой выполняла

компания PRSG, справилась успешно.

Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется

включаться в процесс спонсорства.

Итак, в третьих, это увеличение числа информационных поводов.

В течение всего сезона появлялось множество интересных событий –

информационных поводов, связанных с командой, в контексте которых также

упоминалась N. Это презентация самой команды, презентации спонсорской

программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по картингу,

участие в выставке «Нефтегаз».

В четвертых, это возможность привлечения участников спонсируемых акций к

собственным проектам.

Действительно, для продвижения N на рынке появилась возможность

привлекать участников спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» к

собственному промоушну. Пилоты, техники, руководство команды активно

участвовали в различных мероприятиях N, таких как специализированные

выставки, например, «Нефтегаз», где команда выступала одним из основных

элементов выставочной композиции N.

В пятых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом

гордости в конкурентной среде.

По итогам прошлого сезона команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом

России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды

говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению

победных результатов.

Кроме того, была нарушена монополия команды Лукойл, длившаяся в

российском автоспорте пять лет. Во многом благодаря тому, что N сделала

правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед компаниями-

конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой удалось выиграть

чемпионат. Думается, что, президент компании N, который заявил на первой

презентации команды 30 марта 2000 года: «Если не победим, то ничего

страшного, будем учиться на ошибках», слегка лукавил и думал о победе, а

команде удалось это сделать.

В шестых, спонсорство – это возможность лоббирования собственных

интересов в политических кругах.

Проект «ТНК Racing Team» – один из многих в ряду внимания N и сам по себе

политических дивидендов принести не может. Но как одно из звеньев

продуманной спонсорской политики, безусловно, вносит свой вклад в усиление

влияния N в различных высоких сферах.

Когда спонсорство приносит компании успех?

1. Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект

Страницы: 1, 2, 3, 4