Стратегическое планирование

производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта

является наиболее важным фактором для выживания фирмы на Долгосрочном

периоде.

5. Распространение продукции означает доведение товаров и услуг до

потребителей.

6. Производственная функция – обеспечение процесса изготовления товара

(предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий,

календарного планирования производства и запасов, контроля качества.

Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным

управлением.

7. Маркетинг – особый вид деятельности, о котором в последнее время

принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен

отождествляться с торговлей или со сбытом; более точно можно было бы

определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение

потребностей (желаний потребителей). В ориентированных на рынок

производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех

внутренних функциональных структур для принятия рыночно–ориентированных

решений.

Мы кратко охарактеризовали эти виды деятельности, присущие каждой

организации, с целью дать представление о той внутренней среде, которая

связана с принятием решений. Постольку все эти функции находятся скажем так

в диалектической взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием), нам

следует понимать процесс, принятия решений в той среде (внутренней и

внешней), в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых

ограничении. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в

финансовые ограничения и ресурсные возможности предприятия. Управление

предприятием может быть ограничено в своей деятельности по реорганизации

сопротивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть

внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных

плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда фирмы интерпретируемая как спектр функциональных структур,

вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее со

стороны основных сил, внешних по отношению к фирме. Генераторами этих сил

являются поставщики, конкуренты, потребители. Рассмотрим эти категории

подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе

организаций и отдельных лиц принимающих участие в процессе материально-

технического обеспечения производственной и научно-технической деятельности

фирмы. Серьезными ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на

материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья,

договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма

широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний на процесс

принятия решений. Читатель найдет в этой книге (см. главу 3) подробное

исследование этой силы микросреды.

Потребители объединяют несколько групп, сильно различающихся по своей

природе сил – эти силы, стоящие в цепочке продвижения товара до конечного

потребителя, включая его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей

классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в

отдельную группу маркетинговые посредники (торговые посредники, организации

по транспортировке и складированию товаров, организации по оказанию

маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения) [см.1]. Назовем

основные составляющие этого широкого понятия «потребитель». В первую

очередь, это – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для

личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для

производственного использования. Сюда также относятся промежуточные

продавцы (посреднические организации), государственные и общественные

организаций, приобретающие товары для использования согласно сфере

деятельности и, наконец, все покупатели (объединенные вместе в одну

группу), юридичёски или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы, согласно [1] относятся также различные

«контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений

в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту

группу сил входят: (1) финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом

(банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы), (2) средства

массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и

телестанции), (3) государственные учреждения, занимающиеся надзором и

регулированием производственной деятельности, а также те государственные

учреждения, деятельность которых может как-либо отразиться на деятельности

фирмы, (4) общественные организации, гражданские группы общественного

мнения и др., (5) местные контактные аудитории (общины, религиозные

организации и др.), (6) собственные служащие и рабочие, которые также имеют

собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно,

так и негативно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.

2.2. Макросреда фирмы

Социальная среда. Наиболее очевидным из социальных факторов является

собственно население страны. Структурным и качественным ростом населения

занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду

результаты ее исследования, особенно в области структурных изменений.

Высокие темпы роста населения в общем смысле тоже выгодны бизнесу,

поскольку означают растущий потенциальный рынок и богатый рынок труда.

Соответственно низкие темпы роста уменьшают рынок потребителей, и рынок

труда. Например, последние десятилетия замедлился прирост населения

Британии, однако рынок рабочей силы характеризуется увеличивающейся долей

молодежи, что очень выгодно нанимателям рабочей силы. В ближайшем будущем

ожидается, уменьшение предложения, рабочей силы и это стимулирует

нанимателей по-другому относиться к найму работающих зрелого и пожилого

возрастов, больше ценить молодежь и вкладывать больше средств в обучение

для увеличения, своих выгод при дефиците рабочей силы.

Тенденции в возрастной структуре населения особенно должны волновать

предпринимателей, собирающихся выпускать новые виды (марки) изделий. Очень

интересными для них могут оказаться темпы рождаемости и связанные с этим

социальные меры по защите материнства. Другая сторона проблемы –

пенсионный возраст и растущее число пенсионеров. Многие пенсионеры привыкли

к комфортабельному стилю жизни в результате хорошего пенсионного

обеспечения. Соответственно, появилось много фирм, занимающих эти ниши в

рынках сервиса, одежды, развлечении и т.д. Приведем пример любопытного

влияния увеличения числа пенсионеров на рынок строительства жилья:

пенсионеры предпочитают жить в собственных небольших домах. Строительные

фирмы, таким образом, имеют большой рынок посетителей с относительно

невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю,

отведенную под строительство (например, в Англии муниципальные власти

устанавливают ограничения на количество земли под каждым домом такого типа

и под стоянки автомашин). Фирмы ресторанного обслуживания зажиточного

населения получили добавочное число клиентов за счет пенсионеров, которые

еще ведут активный образ жизни, и желают определенного комфорта.

Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности

населения и его структурном составе. Стиль жизни,

Привычки и ценности, этические и религиозные основы общества, а также

социально-экономические классы тоже могут изменятся. Эти изменения могут в

свою очередь повлиять на общую массу доступной рабочей силы и на поведение

покупателей. Приведем только небольшой пример того, как изменения в стиле

жизни приносят изменения в рынок. Современные представления о здоровом

образе жизни создали большие возможности для фирм, предлагающих 'спортивное

снаряжен, одежду для отдыха. Однако, при этом пострадали компании

производящие сигареты, которые срочно занялись диверсификацией, они перешли

на другие продукты и в другие рынки. У «третьего» мира появилась проблема:

Табачные компании пытаются восполнить потери в продажах в этих краях

Мы могли бы привести еще много подобных примеров. в связи с изменившимся

отношением к животному миру, упали продажи у меховых фирм, а в связи с

увеличивающимся числом одиноких или отдельно живущих людей, увеличилось

предложение мелкорасфасрванных товаров. Изучение всего многообразия

социальных факторов и приспособление к их постоянному изменению, сулит

фирмам приобретение больших преимуществ в позициях на рынке и в конечном

итоге, укрепление конкурентоспособности.

Правовая среда. Производственные предприятия, как и все бизнес

организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение

и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые

взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных

(предоставленных) товарах и услугах с некоторым лагом во времени. Поэтому

очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав, и обязанностей

обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой

экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятие имеет разного рода контракты с (а) потребителями, (б)

наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектами

специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым

сводом законов.

Потребители не могут до конца оценить каждую свою покупку в момент

приобретения. Многие товары упакованы так, что рассмотреть их можно только

потом, вскрыв упаковку. Потребитель хотел бы доверять продавцу, его

обещаниям относительно товара. В качестве примера рассмотрим

потребительские свойства бензина. Его количество, и, главное, качество

обычно редко можно проверить до его полного использования. Автомобили,

бытовая техника (стиральные, моечные машины, холодильники и т.д.) не могут

быть полностью протестированы до покупки. Ввиду такой незащищенности

покупателя, в мире существуют законы и правовые акты, защищающие

потребителей, устанавливающие ограничения предприятиям по их деятельности и

увеличению издержек. Примерами могут служить несколько законов, принятых, в

Великобритании, начиная с конца шестидесятых годов, касающихся: описаний

товаров, услуг, условий проживания, правил приобретения товаров в

собственность в условиях покупательского кредита и заказа, правил против

нечестной торговли, регулирующих условия, торговли, правил оформления

контрактов для приобретения товаров через прокат, определяющих гарантии

качества, замены некачественных товаров, запрещающих торговлю товарами, не

соответствующих установленным стандартам, а также не соответствующими

ценами, если они индицируют качество и т.д.

Целый ряд законов защищает потребителей от монопольных цен. Монополисты

могут устанавливать цены и производить товары неэффективно в условиях

отсутствия конкуренции. После Второй мировой войны во всех развитых странах

были приняты законы, ограничивающие монополию, и доминантность фирм в

соответствии с интересами общества.. С разной степенью эффективности через

законы и практическую деятельность соответствующие государственные

институты защищают общественные интересы, либо регулируя естественную

монополию, либо создавая, ограничения для ее образования.

Частная собственность и деятельность производственных организаций обычно

регулируется специальными законами или актами. Например, защищаются

интересы кредиторов, предоставляющие займы организациям с ограниченной

ответственностью, защищаются права акционеров. Другой разновидностью

юридической среды являются различные правила по регистрации компаний с

описанием их директорского, состава и целей деятельности. При этом всякие

действия сверх объявленных считаются незаконными.

Другой спектр законов касается деловых взаимоотношений организаций с

обществом. Если деятельность организаций ведет к преступлениям, нарушениям

общественного порядка, загрязнению окружающей среды, последние могут быть

подвергнуты регулированию, лицензированию или даже привлечены к

ответственности (например, продажа алкогольных напитков, места для свалки

мусора). Особенно серьезно настроено общество к защите окружающей среды:

для этого контролируется производственная деятельность предприятий и

использование земли ее собственниками. Приняты и планируются к принятию

акты по защите населения от шума, подобная практика зачастую ведет к

увеличению стоимости развития промышленности и сервиса, однако, такое

увеличение является планируемым и считается оправданным с точки зрения

общества.

Государственная и политическая среда. Несмотря на тенденцию последних лет

к приватизации, страны Запада все же относятся к группе «смешанных»

экономик, когда государственная экономика состоит из частных и

государственных предприятий. Частные предприятия продают товары и

предоставляют услуги в соответствии с нуждами потребителей ввиду (в

основном) своей прибыльной мотивации. Так называемый «государственный»

(точнее, общественный) сектор экономики состоит из ряда компонентов.

Центральное правительство предоставляет обслуживание как социальную защиту,

в то время как местные администрации – как образование так и жильем.

Другими частями государственного сектора являются здравоохранение и

некоторые национализированные отрасли (например, атомная энергетика).

Некоторые национализированные отрасли работают в рынке, продавая свои

товары и услуги на коммерческой основе, на условиях самоокупаемости. С

другой стороны, многие товары и услуги как центрального правительства, так

и местных властей предоставляются потребителям бесплатно (или со скидкой),

однако финансируются налогами.

Государство выполняет в экономике также и другие роли: оно не только

поставляет товары и услуги, но и является их покупателем. Многие частные

фирмы жестко связаны с государственным вектором: это производители военной

техники и снаряжения, книг и учебников для школ и колледжей, медицинского

оборудования, порционного продовольствия и т.д.. Рассмотрим из

перечисленных производителей учебников и книг. Одна из проблем связана с

размером финансирования потребностей школ и колледжей, а также с источником

этих средств. Величина затрат на образование сильно зависит от оплаты труда

преподавателей. Как и всякая наемная рабочая сила, учителя школ и колледжей

имеют юридические права, когда речь идет об увольнении, соответственно

невозможно говорить (или надеяться) на экономию расходов на образование за

счет сокращения численности учителей Другой способ сократить расходы на

образование – уменьшить покупку мебели, учебников и канцелярских

принадлежностей. Если все фирмы, которые обеспечивают школы и колледжи всем

необходимым, имеют контракты через государственные учреждения по

образованию, то это создает большие проблемы для целых отраслей. То же

касается фармацевтической оптической и других отраслей производящих

медицинское оборудование, постельное бель, посуду и т.д., и т.п.

Другая роль государства в экономике – государство выступает

регулирующим, защищающим и руководящим звеном относительно частного

сектора. Это проявление может принимать формы субсидий, налоговых льгот,

юридического контроля за событиями на нерегулируемом рынке, регулирование

избыточного производства, ставки процента. Важно помнить, что большинство

действий государства являются ограничивающими (запрещающими,

контролирующими), а не помогающими или поддерживающими частный сектор. Этот

вопрос является дискуссионным. Рассмотрим три основных группы воззрений на

правильную роль государства в экономике.

1. Невмешательство (или индивидуализм). Приверженцы этой точки зрения

отдают пальму первенства рыночным силам спроса и предложения и признают

как движущую силу развития только индивидуальную инициативу.

Собственный интерес, по их мнению, является не противоположность

общественному благу, а, собственно, мотивацией предпринимательства,

которое, в конечном счете, создает общественное благосостояние. Далее,

предложение соответствует спросу из-за прибыльной мотивации

Конкурентного рынка, а государственные интервенции не только не решают

рыночных экономических проблем, но даже считаются дестабилизирующими.

Правильная роль государства видится в том, чтобы поменьше мешать. В

лучшем случае она ограничивается созданием правого обрамления рыночных

отношений, созданием и охраной порядка и стабильности, в условиях

которых частные конкурирующие предприятия могут свободно заниматься

своей деятельностью.

2. Радикальная точка зрения. Она основывается на результатах анализа

капиталистической системы К. Марксом. Согласно этой точке зрения в

подобной системе политическая и экономическая власть принадлежит

частным собственникам средств производства, а поэтому неизбежно

существует неравенство в доходах, благосостоянии и власти. Неравенство

неизбежно приводит к конфликту и коллапсу капиталистической системы,

которая заменяется социалистической. Радикалисты не утверждают, что

государство должно руководить и контролировать частную рыночную систему

они уверены в неизбежности ее гибели.

Реформистская (прагматическая) точка зрения Это согласованная точка

зрения, объединяющая многие политические воззрения, в частности такие, как

капиталистическое частное предпринимательство, индивидуальная инициатива,

прибыльная мотивация, рыночные силы. Однако, по их общему мнению, так как

рынок время от времени испытывает различного рода шоки, то вмешательство

государства в определенной степени целесообразно.

Реформисты считают, что поскольку рынок создает проблемы и испытывает

неудачи в их решении, а государство способно их разрешить, то его

вмешательство просто необходимо. Современный рынок является иллюстрацией

усиливающейся роли государства в руководстве частной рыночной системой. По

крайней мере, такие сферы как условия производственной деятельности и

безопасности, качество продовольственных товаров, состояние окружающей

среды, транспортные коммуникации давно находятся в странах

капиталистической экономики под контролем государственных органов.

Технологическая среда. Технологическая среда, в которой оперируют

промышленные предприятия, также имеют тенденцию к изменениям, создавая для

предприятий как дополнительные возможности и преимущества, так и

ограничения. Как и в отношении других разновидностей сред, успешно

функционирующая производственная организация должна эффективно

приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для

получения преимуществ в конкурентном рынке.

Наиболее очевидным направлением, в котором технологические изменения

влияют на производственную систему, является спрос на продукт и

используемый для его производства технологический процесс. Вспомним, как

развитие производства компакт-дисков открыло новые возможности для фирм,

производящих бытовую электронную технику и для записывающих музыку студий.

С другой стороны, такое технологическое новшество породило большую угрозу

для фирм специализирующихся на поставах материалов для традиционного

производства аудиотехники. В определенной степени на технологическое

развитие отрасли могут влиять фирмы, обладающие монопольной силой: они

склонны сдерживать технологическое развитие, которое может представлять

угрозу успешному продвижению собственного товара (или традиционного

ассортимента товаров) или традиционным методам производства. Силы

конкуренции, наоборот, стимулируют процесс развития: каждая конкурирующая

фирма хорошо понимает, что, если она не сможет соответствовать

Страницы: 1, 2, 3, 4