Формирование ассортиментной политики предприятия розничной торговли ООО Эколас

В зарубежной практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является

соотношение торговой и неторговой площади магазина равное соответственно

70/30 (в процентах), что обусловлено функциями розничного звена –

реализация товара и обслуживание покупателей.

2.3. Эффективность рекламной деятельности предприятий торговли

Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет

выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее

воздействия на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламы часто невозможно.

Однако приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на

степень целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического воздействия рекламы.

Психологическое воздействие не является самоцелью. Оно также

направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли предприятия.

Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило,

определяется измерением ее влияния на товарооборот. Точно установить, какой

эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара

происходит немедленно после воздействия рекламы. Это вероятно в случаях

рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Помимо рекламы, на изменение товарооборота могут влиять и такие

факторы, как цены, расположение предприятия т.д. Возможно, что при самой

идеальной рекламе мы можем и не получить никакого положительного

результата.

Например, часы работы магазина не совпадают с часами наивысшей

покупательской активности в этом районе; товар со склада подвозился не

регулярно и исчезал из продажи; продавцы не проявляли должной активности в

работе с покупателями и т.п.

При рекламировании дорогих товаров длительного пользования результат

может проявиться значительно позже. Покупатель из рекламы узнает о продаже

товара, затем выясняет подробную информацию о качестве и свойствах товара,

приходит к решению купить товар, готовит средства к покупке и лишь потом

покупает его.

Все эти факторы следует учитывать при расчетах экономической

эффективности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы

определяется по формуле:

Тс х П х Д

Тд = ------------- ; (4)

100

где, Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб);

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб);

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за

рекламный период в сравнении с дорекламным периодом (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном периоде.

Однако для предприятия рост товарооборота - не самоцель.

Конечной целью магазина является рост прибыли от рекламы. В связи с

этим важно определить соотношение между затратами на рекламу и полученной

прибылью.

Результат, т.е. соотношение между прибылью от дополнительного

товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на

рекламу, определяется формулой:

Тд х Нт

Э = ---------- * 100%; (5)

(Зр + Рд)

где Э - экономический эффект рекламирования (%)

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.);

Результаты от рекламы могут проявиться в трех вариантах:

1. Результат равен затратам на её проведение.

2. Результат больше затрат (прибыльный).

3. Результат меньше затрат (убыточный).

Более наглядно эффективность затрат на рекламу представляет

рентабельность рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам,

определяемая по формуле:

П х 100

Р = ---------- ; (6)

З

где Р - рентабельность рекламирования товара(%)

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - затраты на рекламу данного товара (руб.).

Экономическая эффективность может определяться соотношением

поставленной перед рекламой целью и той суммой денег, которая на эти цели

выделяется.

По нашему мнению, реклама может проводиться не для получения

дополнительной прибыли, а с целью избежания убытков. В наше время при росте

стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах больших

налогах может стоять следующая задача перед рекламой – способствовать

быстрой продаже всего товара, чтобы избежать убытков. Складывается ситуация

– прибыли от рекламы нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

Однако, как правило, конкретный результат – получение сиюминутной

прибыли при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным.

Такая задача может и не ставиться. В условиях конкуренции, когда конкуренты

себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу. Иначе

о нем никто не будет знать и оно может разориться. Так же следует учитывать

эффективность психологического воздействия рекламы, которую можно

определить с помощью следующих методов: наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании

воздействия отдельных рекламных средств на потребителей

Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального

покупателя и ведет наблюдение за ним незаметно. Этот метод позволяет

оценивать психологическое воздействие рекламы в естественном общении

потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то

факты и затем их обрабатывает и анализирует. Например, он фиксирует, из

какого количества пешеходов сколько задержала витрина магазина, как долго

пешеходы задерживаются у витрины, сколько из них зашли в магазин и т.д.,

эффективность психологического воздействия определяется тем, достигает ли

это средство поставленной перед ним цели. Например, степень привлечения

внимания покупателей к витрине можно определить по формуле:

О

В = ----- ; (7)

П

где, В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на витрину в течение

определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Эффективность рекламирования самого магазина можно рассчитать как

отношение среднедневного количества его посетителей в период его

рекламирования к среднедневному числу посетителей до его рекламирования.

Учет посетителей можно вести визуально наблюдателями или электронными

счетчиками на фотоэлементах, а учет ежедневного количества покупок (как и

товарооборот) с помощью кассовых аппаратов.

Эффективность рекламы может определяться, например, отношением числа

охваченных радио, телерекламой, печатной рекламой к общему количеству

жителей города, какого-то региона. Информацией о степени охвата рекламой

населения обладают соответствующие средства массовой информации (тираж

газет и т.д.)

При проведении наблюдений необходимо соблюдать сопоставимость данных.

Например, наблюдения до и после рекламы должны проводиться в одни и те же

дни недели, в одинаковом режиме дня и т.д.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных

экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении

воздействия на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных

рекламных средствах.

Например, один и тот же товар (стиральный порошок, кофе) помещают в

упаковку различной емкости, цвета, оформления и анализируют объем продажи

данного товара в этих вариантах упаковки. Отмечено, например, что хорошо

раскупается кофе в вакуумной упаковке.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Он выявляет

непосредственно у самих покупателей их отношение к рекламе в целом и к ее

составным элементам. Результаты опроса позволяют оценить эффективность

различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и

т.д.

До проведения опроса тщательно готовится перечень вопросов, анкет и

другой инструментарий. Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не

вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или

откровенный отказ участвовать в опросе. Они должны быть очень просты, не

заставлять людей долго размышлять над ними. Ответ, в основном, должен быть

однозначным - "да", "нет". В анкетах опрашиваемый, по возможности, должен в

графе против вопросов ставить лишь отметки, а не писать пространные ответы.

Материал опросных листков должен легко поддаваться компьютерной

обработке для получения статистических данных.

Таким образом, действенная реклама является необходимой при работе

розничной торговли. От нее в большой степени зависят результаты

деятельности предприятия – товарооборот и прибыль.

Глава 3. Организационно-экономическая характеристика предприятия СФ ООО

"Эколас"

3.1. Назначение и характеристика ООО "Эколас"

Северо-Кавказский филиал Внешнеэкономической экологической Ассоциации

"Эколас" был образован 5 июня 1990 года. Перед созданной организацией

стояла задача объединения усилий государственных, общественных и

кооперативных предприятий, учреждений и организаций, деятелей науки и

техники в организации, разработке и внедрения наукоемких, экологически

чистых технологий и мероприятий, связанных с охраной окружающей среды.

Основываясь на разработанном фирмой капитале при проведении

экологических исследований и изысканий, фирма "Эколас" начала торговлю на

обувном рынке Северного Кавказа с августа 1993 года в рамках совместной

деятельности, с таким крупным производителем обуви, каким в то время

являлось Российско-германское СП "БЕЛВЕСТ".

В период с 1993 года по настоящее время была создана собственная

фирменная сеть в городах Ростов-на-Дону, Астрахань, Краснодар,

Ставрополь, Волгоград. Кроме того, фирма осуществляет мелкооптовую

торговлю в Ростовской области и на территории Северокавказского региона. На

сегодня фирма в своих салонах ведет продажу средств по уходу за обувью,

предметов кожгалантереи и чулочно-носочных изделий.

В настоящее время торговая компания "Эколас" на основе дилерских

договоров осуществляет продвижение на обувном рынке Северного Кавказа

продукции таких известных фирм - производителей обуви, как "БЕЛВЕСТ" (с

1994 г.), "Марко" (с 1996 г.), "Рокланд" (с 1998г.), "Ле-гранд" (с1999

г.), "Эльче" (с1999г.), "Сивильга" (с 1999г.), "Вигорос" (с1999г.),

"Баден" (с 1998г.), "Подова" (с 2000г.), "Эгле" (с 2000г.), "Амур" (с

2000г.), "Бионика" (с 2000г.), "Бинелли" (с2001г.), "Пирамида" (с

2001г.).

Таблица 4

Основные поставщики обуви фирмы СФ ООО "Эколас"

|Фирма-поставщик |Страна-производитель |

|1. СП "Белвест" |Беларусь |

|2. "Марко" |Беларусь |

|3. "Ле Гранд" |Беларусь |

|4. "Антилопа" |Словакия-Россия |

|5. "Эльче" |Испания-Россия |

|6. "Бионика" |Россия |

|7. "Баден" |Германия-Россия |

|8. "Чевляр" |Беларусь |

|9. "Олип" |Италия-Россия |

|10. "Инвито" |Италия-Россия |

|11. "Вигорос" |Вьетнам |

|12. Фабрика им. Муханова (ФИМ) |Россия |

|13. "Айторг" |Турция |

|14. "Евротайм" |Россия |

|15. "Красный Октябрь" |Россия |

|16. "Парижская коммуна" |Россия |

|17. "М-Шуз" |Россия-Германия |

Таблица 5

Основные поставщики аксессуаров фирмы СФ ООО "Эколас"

|Фирма-поставщик |Страна-производитель |

|1. ООО "Нексит" |Россия |

|2. "Доплер" |Германия-Россия |

|3. "Булладжи" |Голландия |

|4. "Либерти Стайл" |Италия |

Таблица 6

Основные поставщики кожгалантерии фирмы СФ ООО "Эколас"

|Фирма-поставщик |Страна-производитель |

|1. ООО "Нексит" |Россия |

|2. "Булладжи" |Голландия |

|3. "Либерти Стайл" |Италия |

Таблица 7

Основные поставщики сопутствующих товаров фирмы СФ ООО "Эколас"

|Фирма-поставщик |Страна-производитель |

|1. "Саламандер" |Германия |

|2. "Твист" |Россия |

|3. "Дивидик" |Россия |

|4. "Эрдал" |Германия |

Таблица 8

Основные поставщики чулочно-носочных товаров фирмы СФ ООО "Эколас"

|Фирма-поставщик |Страна-производитель |

|1. "Леванте" |Италия |

|2. "Омса" |Италия – Россия |

|3. "Азира" |Испания |

|4. "Гламур" |Франция |

|5. "Голден Леди" |Италия |

Как видно из вышеприведенных таблиц, фирма сотрудничает с 30

поставщиками, из которых 17 – поставщики обуви, а 13 – поставщики прочей

продукции.

Целью фирмы "Эколас" является достойное служение обществу путем

удовлетворения его потребности в обуви на территории России. Дальнейшее

развитие розничной торговли в среднем сегменте потребительских товаров, и

за счет полученной прибыли удовлетворение разумных потребностей сотрудников

фирмы.

Основными задачами службы менеджмента ООО "Эколас" является:

- формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей

на обувь в рамках среднего сегмента потребительского рынка;

- обеспечение высокого уровня торгового обслуживания;

- обеспечение достойной экономичности осуществления торгово-

технологического и торгово-хозяйственного процесса в ООО "Эколас";

- максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении фирмы, и

обеспечение ее эффективного использования.

Маркетинговая стратегия ООО "Эколас" основывается на нескольких

основных принципах:

- наиболее полное изучение потребителя и рынка;

- определение оптимального ассортимента товара;

- разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

Главной и единственной задачей всех служб и отделов фирмы "Эколас"

является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю.

Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого

продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по

оформлению заказа на обувь, которую могут купить у нас, получение и прием

обуви складом, работу над качеством поступившей обуви, учет поступившей

обуви, распределение этой обуви по торговой сети фирмы, ее отбор складом,

развоз обуви по торговой сети г. Ростов-на-Дону и филиалов, при этом в

срок не позднее 12 часов с момента поступления обуви на склад, учет и

уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и,

наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и

учет этой реализации.

Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а

именно:

- учет реализации по всей сети;

- учет брака по всей сети;

- анализ всех этих данных;

- прогнозирование будущих продаж;

- формирование заказов новых поставок обуви.

В процессе товародвижения необходим большой объем работы,

обслуживающий весь этот цикл:

- хозяйственно-строительная служба, поддерживает функциональное состояние

торговой сети и занимается ремонтом и реконструкцией приобретенных или

арендованных помещений;

- бухгалтерия, ведет весь учет материальных ценностей и соответствующую

отчетность перед учредителями фирмы, государством по налогам;

экономический учет движения денежных потоков фирмы:

Рекламно-оформительская работа, в рамках которой функционирует

маркетинговая служба, объединяющая в себе:

- отдел сбыта и складские помещения;

- отдел маркетинговых исследований и учета движений товара.

Структура аппарата управления ООО "Эколас" является смешанной, для

управленческого персонала она – линейно-функциональная, а для продавцов-

консультантов структура управления предполагает матричную систему

взаимоотношений. Административная структура управления ООО "Эколас"

изображена на рисунке 4.

Ставропольский филиал ООО "Эколас" был образован в 1997 году. Первый

магазин расположен на улице Доваторцев, 11, торговая площадь составляла

52кв.м., складские помещения – 50кв.м.

В 1999 году состоялось открытие второго, более крупного магазина – Дома

обуви "Эколас", который расположен в центре города – на проспекте К.

Маркса, 72, торговая площадь составляет около 103кв.м., складские

помещения – 62кв.м.

В 2000 году открылся третий по счету салон обуви "Эколас",

расположенный на проспекте Кулакова, 27/2, торговая площадь – 70кв.м.,

складские помещения – 50кв.м.

Руководителем Ставропольского филиала ООО "Эколас" является Шерстюкова

А.А. Основной вид деятельности объединения – розничная торговля обувью и

сопутствующими товарами, а также продажа кожгалантереи и чулочно-носочных

изделий.

Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным

уровнем доходов. В своей товарной политике фирма в основном ориентируется

на покупателей со средним уровнем достатка. Анализ структуры

потребительского рынка отражен на рисунке 5.

1 3 1 –

высокий, свыше 5 т. руб.;

2 – средний, от 2 до 3 т. руб.;

2 3 – низкий, до

1 т.руб.

Рисунок 5. Анализ структуры потребительского рынка по уровню доходов

Как видно из рисунка 6, фирма "Эколас" обслуживает покупателей с

различным уровнем доходов, но большая доля приходится на средний сегмент

потребителей, то есть со средним уровнем достатка.

1 3 1-

до 20 лет;

2 – до 50 лет;

2 3 – от 50 и

выше.

Рисунок 6. Анализ структуры потребительского рынка по возрасту

Как видно из рисунка 6, товарная политика фирмы "Эколас" ориентирована

на различный возрастной состав потребителей, но акцент делается на среднее

поколение.

Магазин работает по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-

00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия

позволяет жителям города Ставрополя, то есть потенциальным покупателям,

совершать покупки в удобное время.

Однако, в весенне-летний сезон необходимо учитывать особенность

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6