Феномен рекламы. проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)

спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные

сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и

оформление магазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные

шары, "дисплей раскладушка".

Реклама в СМИ

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно

быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного

обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о

специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и

графического материалов;

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую

для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,

слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей

составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,

то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений

являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия. Естественно, учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого

средства распространения рекламы дополняли друг друга.

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по

делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —

идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован

в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать

весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять

факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

На таблице 1 показано грамотное расположение экспозиции на витрине и

на поле печатного издания

РАСПОЛОЖЕНИЕ ЭКСПОЗИЦИИ Табл. 1

1. вертикальное

верхняя зона

зона обзора

зона захвата

зона наклона

2. горизонтальное (например на витрине)

Реклама по радио.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости

ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный

сразу 70 % 72 % 86 %

через три дня 10 % 20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность

радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем

большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие

категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например,

автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач

среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и

дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного

радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-

секундного теле ролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены

на рекламу телевизионную.[15, №12]

Согласно американским взглядам, современное "пост телевизионное" радио

адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно

претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы

или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного

человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в

нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем

прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось

после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе

Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22

августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач,

и стоило 50 долларов). [11, с.112 ]

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней

обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о

том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух,

скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот,

который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-западном университете, показывают,

что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это

словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в

случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что

ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у

людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо

реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг

способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание

печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница

в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное

изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие

длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные

слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает

специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие

длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-

первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить

за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам

эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов

воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и

повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает

свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми

эффектами и музыкой. [11, с. 45-60]

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в

жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом

воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в

соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной

аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,

на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по

радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%

информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних

коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,

бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама

на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с

тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на

компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но

неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь

то , что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.

Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают

табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,

что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна

и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно

было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и

сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,

не заслоняется ли она зданиями и т.д.

оформление экспозиции см. таблицу 1 с.13

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем

многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,

благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным

организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

Подведем итоги в виде сводной таблицы 2.

Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между

СМИ различно [5, № 4]

|Страна | ТВ %| Пресса % | Радио % |

|Норвегия |1,5 |94,3 |0,8 |

|Франция |25 |51 |11 |

|Испания |35 |57,4 |8,4 |

|Швеция |-- |95,7 |-- |

|Бельгия |26 |57 |1 |

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа.

Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени,

чем французы

или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

"Силы и слабости различных СМИ" таблица 2

|СМИ |Преимущества |Недостатки |

|Газеты |Почти все читают газеты.|Короткая жизнь. |

| |Высокая избирательность,|Ограниченные печатные |

| |т.к. разные газеты |возможности. |

| |читаются различными | |

| |соц.-географическими | |

| |группами. Возможность | |

| |оперативных и частых | |

| |публикаций. | |

|Журналы |Высокая избирательность,|Большие финансовые |

| |хорошее качество |затраты. Долгий процесс |

| |воспроизведения. Долгая |появления в печати. |

| |жизнь. Престижность. | |

| |Читается не спеша, | |

| |внимательно. | |

|Радио |Высокая мобильность. |Мало станций, |

| |Дешевизна. Оперативно |действующих на всю |

| |можно вносить |страну. Радио потеряло |

| |корректировки. Высокая |престиж в последнее |

| |избирательность. |время. |

|Телевидение |Выход на большую |Высокие финансовые |

| |аудиторию. Низкие |затраты. Размер |

| |издержки на одного |аудитории не |

| |зрителя. Высокий |гарантирован. |

| |престиж. Географическая |Возможность купить самое|

| |и соц- экономическая |популярное время |

Страницы: 1, 2, 3, 4