Феномен рекламы. проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)

| |селективность. |ограничено. Высокая |

| | |конкурентность. |

3. Его величество Потребитель.

Психологическое воздействие на потребителей.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие

американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования

рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета

перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в

предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.

Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного

положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет

домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают,

чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и

антипатиями.

Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою

продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос

на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при

выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что

обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин,

ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один

был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной

стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли

старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что

современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три

пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в

желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей -

слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в

сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был

одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40%

никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по

утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться

остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке.

Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди

очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха,

появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только

гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен

затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение

покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в

действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.

В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то

обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень

стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с

1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет

производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность

перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная

способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми

средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на

коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле.

Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против

восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до

четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы

продаем не губную помаду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия:

первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними

приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов,

лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть,

и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам,

хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный

специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет

рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.

п. Предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если

падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить

потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в

бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления

в рекламе.

Согласно словарю иностранных слов МАНИПУЛЯЦИЯ (фр. Manipulation -

лат. Manipulatio -manipulus горсть)- 1) движение рук, связанное с

выполнением определенной задачи. 2) Демонстрирование фокусов, основанное на

ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от

них скрыто. 3) махинация, мошенническая проделка. Вместе с тем, за

отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» …умение отвлечь

внимание оттого, что должно быть скрыто. Можно добавить, что манипуляция -

это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание

либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной

цели установленной самим манипулирующим - это определение подходит, если

рассматривать феномен рекламы.

Почему-то принято считать, что манипуляция — это плохо. Вместе с тем

мы все читали в детстве изумительные сказки Шахерезады. Давайте вспомним,

зачем красавица Шехерезада рассказывала сказки своему грозному повелителю

Шахриару? С помощью манипуляции она в течение почти трех лет спасала от

смерти не только себя, но и самых красивых девушек своей страны. Таких

примеров только в фольклоре можно найти десятки.

Хитрости, уловки, интриги, — весьма почитаемые и достойные богов

поступки, о чем свидетельствуют предания, дошедшие к нам в форме мифов. По-

видимому, не случайно, что с самого начала способность к хитрости и улочкам

была сопряжена с умом и владением совершенными навыками. Так, Прометей,

убеждавший титанов применять в борьбе с Зевсом не только грубую силу, но

также ум и хитрость, был весьма искусен в ремеслах, которым, нарушая запрет

хозяина Олимпа, обучал людей. Гнев Зевса в связи с Прометеевой помощью

людям был вызван тем, что они стали жить столь же хорошо, как и боги.

Библейский сюжет о первородном грехе также вырастает из сочетания

хитрости и претензии уравняться с богами: «Змей был хитрее всех… и сказал

жене: …откроются глаза ваши, и вы будете, как боги, знающие добро и зло»

[Быт. 3, 1—5]. Далее по тексту Библии мы обнаруживаем осуждение и наказание

Адама и особенно Евы, но никак не Змия-искусителя, подстроившего всю эту

историю.

Сказки всех народов также в качестве основных элементов интриги часто

используют ложь, хитрости, ловушки: Колобок был обманным путем съеден, Лиса

трижды выманивала из избы Петушка, пока не унесла с собой. Допустим, это

Лиса,— воплощение хитрости. Сюжет известной сказки об Иване-царевиче и

Волке выстроен на воровстве и подлоге. Сначала Иван дважды не внял

инструкциям Волка, соблазнившись на богатство. Если это манипуляция с его

стороны, то она удалась: в третий раз Волк самостоятельно пошел добывать

очередную драгоценность — на этот раз царевну. Затем Волк поочередно

превращается то в царевну, то в коня, чтобы в результате сбежать от тех,

кому они в счет возмещения ущерба должны были принадлежать. Таким образом,

Иван-царевич оказался еще и коварным нарушителем договоренностей. Подобных

сказок немало. Разумеется, есть много совсем иных, таких как просветленная

«Финист — ясный сокол» или нежная «Крошечка-Хаврошечка». Как те, так и

другие составляют питательную среду, из которой слушатели и читатели

выбирают каждый по себе…

Как не восхититься находчивостью Тома Сойера, блестящая манипуляция

которого над своими приятелями позволила ему, не прикладывая рук, побелить

весь забор, да еще приобрести множество ценных для него безделиц. Том с

помощью имитации (как фокусник или актер) удовольствия и вдохновенности в

работе, которая самому ему представляется рутинной, достиг сразу двух

целей. С одной стороны, обеспечил себе удобную позицию, защищающую его от

насмешек приятелей, тем, что представил крашение забора не как работу, а

как творческое увлекательное занятие: «Разве мальчикам каждый день

достается белить заборы?». А с другой стороны, возбудил зависть и интерес к

работе у друзей, чем добился основной манипулятивной цели— приятелям

захотелось делать то, что Тома тяготило. Тонкость, на которой он сыграл,

заключается в разном отношении к работе и к игре: «Работа есть то, что мы

обязаны делать, — говорит в авторском анализе данного эпизода Марк Твен, —

а Игра есть то, что мы не обязаны делать». И как только Бен — первая жертва

Тома — захотел поработать, Том, чтобы закрепить и развить успех, начал

притворно отказывать в просьбе, разжигая его желание. М. Твен объясняет

действие данного приема следующим законом, управляющим поступками людей:

«Чтобы взрослый или мальчик страстно захотел обладать какой-нибудь вещью,

пусть эта вещь достанется ему возможно труднее.

Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных

деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю

понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается

как борьба против интересов большинства.

Это определяет манипулятивную сторону рекламы.

Другие методы воздействия рекламы приведены в виде таблиц в

приложениях № 1, №2. Мы не имеем возможности описать их подробно, так как

они защищены авторскими правами и требуют лицензии на их публикацию.

4. Каждому свой образ.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных

испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".

Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть,

состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров,

которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

Это тем более необходимо, что многие предметы потребления

стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить

марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в

виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого

мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в

рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих

мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них.

Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта

засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными

данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили

свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным

особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная

часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для

подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение,

как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном

исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей

соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной

характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог

может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для

бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства

вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,

сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за

нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного

состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за

труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности.

Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою

самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а

пожилые - моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать

маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая

их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного

успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что

люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.

Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели,

скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании

стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом

рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали

подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и

более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям,

записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец

объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по

радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных

заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это

более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает

должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает

свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий

процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих

изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.

Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины

потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для

тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Самый безобидный из методов воздействия - Внушение. Это метод,

способствующий некритическому восприятию внешней информации [2, с.11].

Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или

группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся

доказательства внушающего [2, с 12]. Отсюда привлечение в рекламные

компании знаменитостей и звезд театра и кино.

В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко

интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто

касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств

массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском

обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с

миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных

кругах.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции

поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить

информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная

реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои

деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам

информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за

получением своих денег обратно.

Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в

нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто

случается во время так называемых "народных гуляний".

"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я

потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и

многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов,

то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже),

отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее

приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего

дома".

Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям

потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ

массовых мероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и

т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что

и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное

влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое

становится все более и более большим" [6, с.98]. Публика - это те, кто

подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио,

телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.

Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения,

однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные

возможности в формировании публики имеет телевидение.

5. Шопинг - новый вид наркомании.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к

наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение,

наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает

потребность в увеличении доз (8, с. 858).

В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому

веществу. В результате формируется физиологическая потребность,

неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере

увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается,

поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы.

Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта.

Есть сильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественными

признаками этого вида продуктов: они вызывают сильную эйфорию или

галлюцинации, быстро порождают эффект наркозависимости (классический пример

- героин). Есть множество наркотиков, которые обладают этими же качествами,

но не в столь ярко выраженных формах: не столь сильно воздействие на

психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют

на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их

безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в

разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики

от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в

разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не

признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные

напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие

продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто

запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или

дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как

иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт

вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления

бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти,

которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал

феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией". По его оценке, только в

Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион

Страницы: 1, 2, 3, 4