Разработка рекламной программы для страховой компании

|16 |"РЕСО-Гарантия" |50 316 |4 791 |1,2 |

|17 |"Геополис" |47 269 |40 692 |2,5 |

|18 |"Югория" |40 573 |60 629 |2,5 |

|19 |"Москва" |39 985 |4 476 |4,6 |

|20 |"Медведь ЛК" |31 581 |1 076 |3,4 |

|21 |"Экспресс |31 005 |20 925 |18,5 |

|22 |Московская СК |29 185 |н. д. |3,2 |

|23 |Чрезвычайная СК |25 548 |-8 602 |16,2 |

|24 |Группа |24 996 |8 943 |11,6 |

|25 |"Шексна" |23 643 |25 062 |1,7 |

Таблица 14 – Позиционирование страховой компании на российском рынке

| | |и | | | |и |

|"Ингосстрах" |10,0 |5,0 |10,0 |9,0 |10,0 |9,0 |

|"РЕСО-Гарантия"|9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |9,0 |9,0 |

|Военно-страхова|7,0 |8,0 |9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |

|РОСНО |8,0 |7,0 |10,0 |9,0 |10,0 |8,0 |

|"Русский мир" |9,0 |9,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |

|"Энергогарант" |6,0 |9,0 |9,0 |8,0 |9,0 |8,0 |

|"АльфаСтрахован|8,0 |7,0 |6,0 |7,0 |8,0 |7,0 |

|ие" | | | | | | |

|Группа НАСТА |8,0 |9,0 |8,0 |8,0 |6,0 |7,0 |

|"Ренессанс |7,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |7,0 |

2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании

2.1. Значение рекламы в страховой деятельности

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах

далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под

средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и

пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную)

рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно

увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю

рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от

того, на какое СМИ делается упор.

Пик развития рекламы в средствах массовой информации экономически

развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все

основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда

была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что

привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских

организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были

сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни,

засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том,

манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не

дали определенных и кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее

время специалисты по рекламе извлекли уроки из критических выпадов в свой

адрес: реклама стала менее агрессивной, более дружелюбной и доверительной.

Ряд судебных процессов, в ходе которых рекламодатели обвинялись в

пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании детей в

рекламных целях и стимулировании педофилии, создали систему формальных и

неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также

способствовало улучшению общественного мнения о рекламе. Теперь она больше

предпочитает вписываться в социальный и культурный пейзаж общества,

пытается раствориться в культурной среде. Эта политика приносит свои

положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных во

Франции, 68% населения ценит рекламу и 63% руководствуется ею в

приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет

в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48%

опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% -

убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы

грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в

условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 – 24 года, относятся к

рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко

ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года – только 19%. Молодые

люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%).

В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным

атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на

рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы

только 3%.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой

марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах

потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий –

обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового

покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные

задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой

компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение

потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и

фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое

общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.

При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как

правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые

сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как

имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь

следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные

группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но

оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например,

приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело,

однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной

страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не

только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать

особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам

относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой

компании, установленный на футбольном поле во время финального матча

национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов

телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий

охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания

страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного.

Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика

адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она

является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым

посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное

ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые

принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных

страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям

достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине

страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку,

либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное

страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на

корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.

Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют

характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть

простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование

практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует

конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является

отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо

определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с

клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в

ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь,

может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно

выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа

совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых,

определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании

или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит

его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица

вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной

страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы

суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными

факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого

используется другой прием: страховщик дает задание всем своим

представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной

компании. Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении

клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна

учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей

силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки

страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя

прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в

ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и

косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции.

Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что

страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его

проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу

в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по

почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы,

изменять ее им запрещается.

Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода

метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону

канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть

соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных

клиентов – шириной и пропускной способностью своего канализационного люка.

Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать

приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем

положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж

страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной

инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут

перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании.

Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко

превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся

прямыми продажами.

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

Рисунок 4 – Варианты разработки рекламных планов

Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги

использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной

стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они

должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и

целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования

СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:

Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это

может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на

определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах

общественного мнения и т.д.

Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание?

В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это

ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки

– рынок в целом.

Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории?

Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное

наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета

политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа

предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к

конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет,

расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать

оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и

сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой

рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов

имеет наибольшие шансы на успех.

Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На

заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической

эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может

проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной

реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что

рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует

изменить с учетом полученных результатов.

При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный

и качественный. Количественный подход опирается на географическое

распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной

клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на

сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями

мнению данного средства массовой информации.

Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы

определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от

количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.

Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого

распространения средства массовой информации встречаются довольно редко, к

тому же реклама в таких СМИ стоит дороже. Поэтому страховщик может выбрать

для себя комплексный путь организации рекламной компании, обращаясь сразу в

несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так,

потенциальный страхователь может ознакомиться с торговой маркой страховщика

при помощи национального телевидения или иных средств массовой информации,

имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки может быть

подтверждена для него специализированным изданием, имеющим высокую

репутацию.

Несколько в стороне от прямой рекламы в СМИ – распространения через

них рекламных объявлений – стоит их опосредованное использование для

рекламы страховщика по поводу каких-либо спортивных и культурных

мероприятий. Установка рекламных щитов на футбольном поле или рок-

фестивале, появление наименования компании на табло стадиона – все это

модно отнести к прямой маркетинговой рекламе страховщика в сочетании с

использованием СМИ.

Рекламные аргументы определяются страховщиком на основе анализа

рынков, потребительских пристрастий и предпочтений, которые выявляются в

процессе исследования рынков и разработки стратегии компании в области

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Разработка рекламной программы для страховой компании

ИНТЕРЕСНОЕ