Разработка рекламной программы для страховой компании

страховой продукции. Это может быть, например, низкий уровень цен в

сочетании с достаточно высоким качеством страховых услуг или, наоборот,

высокое качество страхового покрытья по умеренным ценам. Специалисты

отмечают, что количество факторов выбора в страховой рекламе,

распространяемой через СМИ, не должно быть больше трех. Это может быть,

например, цена и качество страховых услуг данной компании, простота

процедуры и условий заключения договора. Лучше, когда их два или вовсе

один. Так, страховая компания может использовать в рекламной кампании на

телевидении единственный аргумент – близость к клиенту за счет развитой

агентской сети, подкрепляя его привлекательным образным и звуковым рядом.

Рекламные аргументы должны соответствовать мировосприятию целевой

аудитории: трудно предполагать, что пожилые люди вдохновятся призывом идти

страховаться, исходящим от знаменитого рок-певца в коже, с татуировками и

длинными волосами. Задачи, стоящие перед рекламой, определяют также и

требуемое качество рекламной продукции. Реклама, рассчитанная на

состоятельный слой населения, должна выполняться на высоком уровне

полиграфии и печататься на хорошей бумаге, тогда как реклама для

страхователей может выполняться и с меньшими затратами.

Выше указывалось, что рекламная страховая кампания должна начинаться с

тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее

значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения

общих экономических итогов – соотношение прироста продаж и вложенных на нее

средств – она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов

рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен

исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и

последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой

ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной

кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.

Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века

страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним

присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные

сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой рекламы

– при помощи афиш и прессы.

Страхование в Европе существовало довольно давно – со времен Древнего

Рима с перерывом на варварские нашествия VI – VIII веков. Однако страховая

реклама как самостоятельное явление возникла только в начале XIX века с

бурным развитием капиталистического страхования. Формировавшиеся ранее по

корпоративному признаку взаимные страховые компании были основной формой

страховых организаций и не нуждались в рекламе, , так как входили в

традиционную организацию ремесленных и гражданских коллективов.

Реклама, как уже упоминалось выше, является способом стимулирования

продаж, и ее распространение явилось следствием роста страхового сектора

экономики и появления конкуренции. В начале прошлого века европейские

страховщики столкнулись с положением, в котором находится страховой рынок

России в настоящее время: практически полное отсутствие страховой культуры

среди населения. Поэтому первая страховая реклама, относящаяся к тому

времени, больше напоминает страховой «ликбез» в форме комиксов. Вот один из

примеров. Во французском журнале, относящемся к середине прошлого века,

представлен занимательный иллюстрированный рассказ некоего господина,

обучающего своих друзей основам страхования. Героями его повествования

являются:

1) владелец дома, застраховавший его от пожара;

2) владелец корабля, застраховавшийся от кораблекрушения;

3) фермер, застраховавший скот и посевы;

4) молодой человек, страхующий свою жизнь в компании «Насьональ»;

5) тридцатидвухлетний врач, выплачивающий 332 франка в квартал, чтобы

в случае его смерти семья получила 50000 франков, и когда он умер,

выполняя свой долг, компания «Насьональ» незамедлительно выплатила

вдове 50000 франков;

6) образцовый сын, заботящийся о том, что будет с его матерью, если он

умрет, и поэтому выплачивающий 118 франков в год для того, чтобы

обеспечить своей матери пожизненную ренту в 1000 франков в год;

7) любящие супруги, которые застраховались на случай смерти одного из

них на сумму 20000 франков, и выплачивающие 984 франка в год

страховой премии;

8) молодой нотариус, застраховавшийся по смешанному страхованию жизни

на сумму в 100000 франков на срок в 25 лет и выплачивающий в год

3800 франков страховой премии;

9) молодой кассир, у которого только что родилась дочь и который

хочет, чтобы в 20 лет у нее было приданное в 10000 франков, и

выплачивающий 104 франка премии в квартал;

10) присяжный поверенный, который вынужден был занять 40000 франков

сроком на 5 лет, чтобы купить должность, он застраховал свою жизнь

с премией 888 франков в год сроком на 5 лет с расчетом на то, что

страховая компания возместит его долг в случае его смерти;

11) престарелые супруги, вложившие накопленные 100000 франков с

расчетом на то, чтобы получать 7120 франков ежегодной ренты в

течении всей их жизни;

12) племянник рассказчика, который платит страховую премию в 1200

франков в год, чтобы через 30 лет получить ежегодную ренту в 5000

франков.

В конце рассказа следует предупреждение: надо страховаться только в

надежной компании, такой как «Насьональ». Далее указывается ее адрес и

уверение в том, что это надежная компания под государственным контролем.

Такой тип страховой рекламы можно отнести к «назидательному»,

«педагогическому». Он просуществовал в качестве основного рекламного приема

довольно долго – до середины нынешнего века. Его назначение – втягивание в

страхование еще не охваченных слоев населения или же внедрение в страховой

обиход новых рисков. Вот один из достаточно поздних примеров. На афише

французской страховой компании «Абей», рекламирующей новый вид

сельскохозяйственного страхования – защиту посевов от градобития (относится

к 1928 г.), нарисовано поле фермера, идет град, его посевы гибнут, в стог

сена ударила молния и он горит, а в это время над афишей с условиями

страхования светит солнце. Друг убитого горем фермера говорит ему: «Надо

было страховаться!» Некоторые рудименты назидательности можно проследить и

в более поздних афишах, рекламирующих рисковое страхование.

Кроме «назидательного» в афишах второй половины прошлого века был

развит и «информативный» стиль рекламы, заключающийся в размещении на

поверхности рекламного сообщения большого количества данных о страховщике и

его продуктах.

В дальнейшем, по мере развития страховых отношений, страховщики все

чаще переходили к имиджевой рекламе (англ. имидж – образ). Это связано с

тем, что по мере внедрения страхования в экономический обиход отпала

необходимость объяснять клиенту, что такое страхование. С другой стороны, в

связи с унификацией рисков, покрываемых страховой защитой, отпала

необходимость в напоминании собственных отличий от конкурентов.

Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама в прессе не

предназначены нести в себе большие объемы информации. Ее основное

назначение – это создание привлекательного образа надежности и престижа,

доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих клиентов, т.е.

имиджевая реклама.

Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически

полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа

процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и

доброжелательной страховой компанией.

В качестве основы имиджевой рекламы страховщики часто используют

спорт. Так, наша страховая компания использовала в качестве главного героя

своего рекламного ролика Владимира Турчинского, который двигал с места 10

РЕСОмобилей. Сюжет был показан в «Очевидце».

Современная имиджевая реклама тесно связана с благотворительностью,

спонсорской деятельностью и меценатством. Страховая компания может

спонсировать строительство гоночной океанской яхты, чтобы потом поместить

ее изображение на своих рекламных плакатах, в газетах или журналах.

Страховщик, организуя в своем агентстве выставку картин модного

художника и привлекая дополнительную публику, использует заодно эту акцию

для имиджевой рекламы. Или другой пример имиджевой рекламы: страховая

компания организует экспедицию на Северный полюс, а в качестве компенсации

ее участники размещают там его рекламу. Эта фотография обходит все газеты и

журналы, способствуя поддержанию престижа страховой компании.

Каналами распространения имиджевой рекламы страховщика помимо СМИ

могут стать публикация книг, съемка фильмов и другие подобные действия,

направленные на предоставление потребителю некоего нестрахованного

продукта, например, учебника или справочника, изданного под торговой маркой

компании.

История развития страховой рекламы в европейских странах на протяжении

последних ста пятидесяти лет имеет большое значение для развития

современного российского страхового рынка. На сегодняшний день страховщики

в России сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования

сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой

культуры у населения. Так, по данным опроса, проведенного в начале 1997

года, оказалось, что 57% респондентов никогда не страховались, а из

оставшегося большинства что-либо страховали всего один – два раза и лишь 6%

- всегда. Многие указали, что обращаться к страхованию вынуждали партнеры

или условия контракта, либо страхование являлось формальностью, необходимой

для достижения целей, не связанных с этим видом услуг. На вопрос: «Какая

доля ваших доходов уходит на страхование?» - большинство опрошенных

ответили, что менее одного процента, максимальная же сумма составила 16%.

На вопрос: «Возникло ли у вас сожаление о том, что вы не прибегали к

услугам страховых компаний?» - 21% ответили «да», 62% - «нет», 17%

затруднились с ответом. Не лучше обстоит дело и в среде предпринимателей.

Согласно данным опроса, проведенного компанией «РУКСО», только 2%

респондентов, представляющие предприятия торговли, имеют некоторое понятие

об основных страховых терминах и сути страхового бизнеса. 98% респондентов

не понимают сути и необходимости страхования. Более того, они считают

страхование ненужным как отрасль, не надеясь на получение даже минимальных

страховых возмещений. Ни один из респондентов даже не пытался определить

возможные страховые случаи на своих предприятиях и приблизительно оценить

соответствующие суммы ущерба. Заключить договоры страхования оказалось

возможным с 5% от общего числа исследованных предприятий.

В условиях, когда всего несколько процентов населения являются

постоянными страхователями, когда подавляющее большинство руководителей

российских предприятий имеет минимальные понятия о страховании, перенос на

нашу почву современного опыта европейской страховой рекламы не даст

хорошего результата. Россия нуждается, в первую очередь, в страховом

«ликбезе» по образцу европейской страховой рекламы начала прошлого века. В

то же время в России есть сегменты рынка, например, предприятия топливно-

энергетической отрасли, нефтегазового комплекса, где страхование уже

пустило глубокие корни и вошло в экономический повседневный обиход. Для

руководства таких предприятий, также лиц, отвечающих на них за страховую

защиту, «ликбез» уже не нужен. На них должна быть направлена имиджевая

реклама, доказывающая, что они имеют дело с солидными компаниями,

обладающими высокой стабильностью, надежностью и престижем в финансовом,

страховом и банковском мире. Серьезным подспорьем в продвижении страховых

услуг на промышленные, торговые, финансовые и иные рынки может стать

издание страховщиком «Практического руководящего пособия» для первых лиц

фирм и риск-менеджеров, содержащего страховой «ликбез», описание страховых

продуктов различных фирм, их основные особенности, а также моменты, на

которые надо обращать внимание при подготовке договора страхования. Такое

пособие позволит страховщику улучшить свой имидж в глазах руководителей,

привлечь их своими консультационными услугами, что в свою очередь даст

возможность экспертам и агентам страховой компании сломать барьер

отчуждения между ними и клиентом.

Необходимость высокого уровня имиджа страховщика определяется не

только потребностью в интенсификации продаж. Вся современная индустрия и

сфера услуг стараются продать потребителю разнообразные радости и прелести

жизни: райское наслаждение от конфет, нового автомобиля, туристской

поездки, нового дома и т.д. На этом фоне страховые компании со своими

услугами на случай смерти, инвалидности, старости, пожара, кражи выглядят,

как «Смерть на карнавале». Неприятие этих понятий вызывает иррациональное

отторжение страховщиков многими потребителями. Именно этим во многом

объясняется пассивность клиентов в приобретении страховой защиты, незнание

условий собственных страховых договоров и отказ от управления ими. А когда

такие потребители вынуждены приобретать страховое покрытие в силу

требований законодательства, они подписывают договора, не читая. В случае

наступления страхового события плохо информированные клиенты требуют

завышенного страхового возмещения, а в случае отказа перекладывают

ответственность и вину на страховую компанию. Долгое время страховщики,

уверенные в собственной технической компетентности и правоте, не обращали

внимания на такое положение. Их юристы доказывали в судах неправоту

страхователей, а агентская сеть подыскивала новых клиентов. Однако наступил

момент, когда потребители и общественное мнение стали все больше «давить»

на страховые компании. Чтобы уйти от образа бандитов с большой дороги

страховщики стали заботиться о собственном имидже, переводить на понятный

всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с

клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности,

требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.

Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с

проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что

смысл их существования – выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности

клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют

имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя,

впрочем, от чего они защищают). В последнее время сообществами страховщиков

предпринимаются совместные имиджевые рекламные кампании, чтобы показать

населению истинное лицо страховщиков, реально помогающих множеству людей

сохранить собственный жизненный уровень при потере трудоспособности,

восстановить имущество после пожара или наводнения, купить новую машину

взамен украденной. Насколько эффективной окажется эта политика в области

коммуникаций, покажет будущее.

Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки

особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой

продукции. В силу отсутствия агентских сетей и отказа от использования

прочих посредников для повышения известности своей торговой марки они

предпочитают использовать СМИ. Примером успешного использования высокой

репутации является английская страховая компания «Директ Лайн»,

специализирующаяся на прямых продажах автострахования при помощи телефона.

В последние годы она вложила существенные средства в повышение собственного

имиджа и по уровню репутации вошла в число наиболее известных компаний в

области страхования автотранспорта. Так как страхователь при выборе

компании, как правило, обращается к трем – четырем страховщикам, одним из

них наверняка будет «Директ Лайн». Высокая репутация марки позволила этой

компании занять 10% рынка автострахования в Великобритании.

2.2. Анализ рекламных мероприятий компании

Страховая компания имеет свой узнаваемый фирменный знак (рисунок 5).

Компания имеет официальные цвета – это сочетание зеленого и белого. В

компании издается журнал – «Журнал РЕСО», и приложение к этому журналу -

«Агент РЕСО». Особое внимание страховая компания уделяет своей рекламной

полиграфической продукции, все буклеты, раздаточный материал являются очень

красочными, максимально информативными, печатаются на хорошей бумаге в

Финляндии.

Ключевым фактором рекламы РЕСО являются коммуникации на месте продаж и в

процессе продажи страховой продукции:

1. Оформление торговой точки – наличие большого флага РЕСО (на зеленом

поле фирменный знак и аббревиатура РЕСО), стенды с информацией о всех видах

страховых услуг. Торговая точка специально создается для организации продаж

страховой продукции, поэтому все детали ее оформления и организация

процесса работы с клиентами направлены на достижение одной единственной

цели – увеличение сбыта страховых услуг, при этом, коммуникации нашей

компании на месте продаж вписываются в общую стратегию коммуникации фирмы –

а это система обеспечения качеств, адекватное ценообразование. Лицом

страхового агентства всегда является его витрина, ее оформление должно

притягивать клиентов, заставить их обратиться в агентство за дополнительной

информацией, оно должно быть актуальным, соответствовать времени года,

содержать информацию о новых страховых продуктах. Когда клиент обращается в

наше агентство, его встречают с максимальным радушием и благожелательством.

Поскольку первые минуты пребывания в помещении решают, станет ли посетитель

страхователем или же уйдет навсегда. Таким образом, лицом страховой

компании является обученный персонал в местах продаж и страховые

представители, чему в нашей компании уделяется очень большое внимание.

Существует школа агента РЕСО, где проходят обучение не только агенты, но и

специалисты, преподавание ведут топ менеджеры компании, имеющие большой

практический опыт.

Так кто же является страховым агентом? Почему ему компания уделяет так

много внимания почему в него вкладывают так много денег?

Во-первых он торговец. Его задача состоит в том, чтобы найти

потенциального клиента и убедить его в том, что ему следует купить

страховые услуги именно сейчас, и именно у нас, и именно на предлагаемых

условиях.

Во-вторых, он просветитель. Никакие статьи в прессе или телевизионные

передачи не заменят живого общения с человеком в формировании так

необходимой сейчас нашему обществу страховой культуры.

В-третьих, он экономист. Он должен на месте в считанные минуты

просчитать степень риска и выгодность сделки для компании и для клиента,

оценить его платежеспособность. Он должен говорить на одном языке с

финансовыми директорами и главными бухгалтерами предприятий и организаций.

В-четвертых, он своего рода криминалист. Он обязан нюхом чуять хитрого

клиента, собирающегося надуть страховую компанию.

В-пятых, он менеджер. Его работа настолько разнообразна по содержанию,

разбросана во времени и пространству, что без четкой организации

собственной деятельности, без искусства руководить собой, с ней очень

трудно справиться.

В шестых, что для нас самое главное, он практический психолог. Его

ремесло – находить контакт с людьми, говорить с каждым человеком на его

языке, уметь убеждать, иначе он не преодолеет всех психологических

барьеров, перечисленных выше.

Рисунок 6 - Схема

Какие же качества необходимы, чтобы успешно справляться с такой

работой? Прежде всего, к ним относятся энергичность, высокая подвижность.

В страховом деле успех зачастую приходит далеко не сразу, серьезные

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7