Курсовая: Организация рекламы в телерадиовещании

Курсовая: Организация рекламы в телерадиовещании

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет

ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже

самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо

рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное

мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о

каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!». Если производителя лишить

такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он

перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых

товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут

увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством

тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель

торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу

информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение

его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного

сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это

не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной

целью – увеличение спроса на товар.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по

себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит

отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и

действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать

потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге, причём так, чтобы

заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В

основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки

площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ).

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и,

в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся

оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к

себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров,

певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою

очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара

(услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только

удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на

рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими

деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся

«временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу

в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз

товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и

настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и

его стандартами.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть

комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на

потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой

бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат

оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты

производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и

превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой

расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно

утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои

правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и

исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь

максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно

лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и

мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по

этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы.

Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации

сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с

общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в

зависимости от точки зрения.

Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы

оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах

или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального

потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции

и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду

с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося

образа конкретной марки товара (услуги).

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов

«reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как

реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике

существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

- информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания

спроса на них[1];

- специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к

определенному поведению, служащему целям сбыта

[2];

- информационный механизм экономики[3];

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или

услуг от имени известного спонсора[4];

- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары,

услуги, а покупателю – с пользой приобрести их

[5].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы

оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,

вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама нацелена на группу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая

часть рекламы оплачивается рекламодателями. Компания обычно выступает

спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они

извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему

характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее.

Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими

делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему

пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на

рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы

насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном

виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о

продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также

относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления

рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости.

При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,

извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены

объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по

маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои

товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из

настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала

людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.

«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,

возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала

«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза

сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная

женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники

ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как

молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать

товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и

марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков

значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом

печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять

дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на

английском языке появилось в 1478г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой

газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и

Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы.

Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое

искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного

подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может

остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

* * *

Реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия,

имеющего продукцию и услуги на продажу, и ее результаты могут оказаться для

предприятия решающими. Все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены

в 5 групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую,

социальную.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и

продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или

прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются

целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную

обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Реклама попадает

в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов

стимулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связями с

общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются

средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный

как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрения маркетинговой

функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В

качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в других

цивилизациях. В наше время простая передача информации по-прежнему остается

важной функцией рекламы. Примерами могут служить рекламные объявления и

уведомления юридического характера, публикующиеся различными организациями и

правительственными органами.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают

способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном

аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая

ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в

реальность лучшей жизни для всех. Но чтобы быть успешной, реклама должна

носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к

действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви.

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТОРГОВЛЮ И ЭКОНОМИКУ

Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а,

следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа

людей о товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки

сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются

расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное

капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить

на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование

существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность

выражается в росте производительности труда, повышении качества товаров и их

исчезновении, если они не соответствуют требованиям рынка.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является

одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного

уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем

привлекательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на

приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной

доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для

свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма

коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является

законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания,

позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она

дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных

конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным

свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и

цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления

фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как

общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог

с аудиторией.

Основные виды рекламы и средства ее распространения:

1. Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям

какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного

сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного

класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая

дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо

известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –

напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы

проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее

время;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна

реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,

например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в

которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой

продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и

напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на

кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства

рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и

правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после

про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря

на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного

товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны

рекламы

1. Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капи- Расточительна, приводит к

истоще-

таловложений и числа рабочих мест. нию ресурсов. Ведет к

мономолиза-

Поддерживает конкуренцию, инфор- ции, создает неценовую конкурен-

мирует потребителей и облегчает цию.

конкуренцию.

2. Влияние на промышленность

Расширяет рынки для новых товаров. Создает барьеры для выхода

на ры-

Поддерживает конкуренцию между нок. Ликвидирует

конкуренцию меж-

фирмами. ду

фирмами.

3. Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений про- Приводит к росту издержек и

цен,

порционально объему деятельности. Обеспечивает получение

Страницы: 1, 2, 3, 4