Курсовая: Организация рекламы в телерадиовещании

нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные

по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект

(психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный

эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в

частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и

понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные

мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж

товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-

рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой

задачей.

1. СМИ: ОБЩИЙ ОБЗОР.

Каждое из средств СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления

на улицах и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в

отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них

отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным

группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно

использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта

рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является

выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д.,

которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса: планирование и

выбор.

Выбор СМИ

Вид СМИ	Преимущества	Недостатки
1. Газеты	Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.	Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна.
2. Телевидение	Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие.	Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура.
3. Радио	Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.	Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию.
4. Рекламные щиты и плакаты	Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст.	Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации.

Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать

необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в

наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не

только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и

побудило покупателей к определенным действиям

При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь

изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия компании;
2. Размер и характер

   аудитории каждого рекламного средства;

3. Географический охват;

4. Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного

   рекламного средства;

5. Рентабельность;
6. Различные подходы

   при выборе рекламного средства.

Особенности радио- и телерекламы

Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга.

Первое соединяет в себе изображение, движение, звук, второе полагается только

на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи

сообщения, оба зависят от добровольного приобретения населением приемных

устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного

вещания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера

аудитории.

Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность

планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии

[6]. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и

даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию

(дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее,

повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ имеют более личностный

характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи.

Телевидение еще имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.

В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. «Жизнь»

теле- или радиообъявления не превышает длительности его передачи. Если

объявление передается в то время, когда аудитория не велика, для остальных

потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.

4. РАДИОРЕКЛАМА

Социально-экономические и физиологические

особенности восприятия радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного

отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия звуковой изобразительный

аудиовизуальный

сразу 70 %

72 % 86 %

через три дня 10 %

20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность

радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем

большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие

категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов

и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят

рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75

процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что

цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после

1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга

СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922

года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50

долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы[7]:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке

и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что

люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем,

прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они

видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что

людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он

им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда

словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не

подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более

сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо

реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг

способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание

печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в

40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение

в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится

дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова -

затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных

усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45

раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых,

произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за

мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам

эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия

на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить

услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр

воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и

музыкой.

Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью

описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь

внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.

Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести

до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на

мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более

эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить

паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные

естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на

студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" и т.д. Записи

подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п.

Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,

ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В

радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки

идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.

Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные

слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола",

"Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть

все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из

существующих наработок из этой области. Например, существует известная теория

рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная

формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории

сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ

того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8

секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность

сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке

записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных

типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и

т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании

быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при

проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации

психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых

неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования

проводились и проводятся представителями многих наук: психологами,

социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это

узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве

специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое

влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

1. Реклама и формат станции

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее

и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе

упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со

слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются

адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень "давления" на

слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама

услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует

живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но

отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа -

потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие

интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка

погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит

приблизительно так:

утро и после полудня - "время домохозяек"

вечер - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром - туристов

около 8 вечера - время служащих

ночью - работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система

"работает".

3. Продолжительность звучания

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть

нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе

принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков

занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских

специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На

самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый

символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в

английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в

русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку

оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты

сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-

70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно,

выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной,

"красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после

выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих

ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с

рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или

услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен

"эффект края".

5. Структура аудиоспота

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило,

радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание,

основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также

энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта,

утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца.

Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании

аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество,

затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и,

наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают

на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому

окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто

происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства

вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства

наших слушателей?

6.Текст

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая

организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной

синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой

сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная

синтаксическая связь делает актуальной рекламную информацию, обеспечивает

активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются

риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста.

Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком

доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз

аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию,

получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура.

Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на

наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура

характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного

ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и

безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих

приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из

непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы

важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова

из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также

в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают

понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер

общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового

комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную

ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность,

популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист

сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на

принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего

наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно

определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение

клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы

относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на

реальность, поступки людей огромно.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика:

народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни.

Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования

Страницы: 1, 2, 3, 4