| |||||
МЕНЮ
| Паблик релейшенс (pr) как одна из реалий сегодняшнего дня. История, психология и формы деятельности pr сотрудникаp> (В 1830 г. новое слово в искусстве PR – политики прозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс- секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете. (В конце 1850 г. Нью - Йоркская организация Tammany Hall опрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования и распространения информации. (Функция убеждения, которая всегда была одной из главных в
политических PR- акциях, получила дальнейшее развитие во время
президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо
больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было
учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская (Помимо политиков, на PR также опирались и различные общественные
деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным
движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз (Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественных деятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал репутацию. (Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды
впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору
средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу
населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию
армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства (PR сыграли важнейшую роль и освоении Дикого Запада. Предшественники
современных PR- специалистов активно использовали сказочных и легендарных
героев и даже сказки, чтобы привлечь покупателей к этим землям. Именно
такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и
др., а также циклы романов-вестернов об освоении Запада. Предшественники
современных PR- специалистов поставили себе на службу легендарных героев и
даже сказки, чтобы западные территории США продавались, как недвижимость. Однако, помощь Западу со стороны PR- технологов не была односторонней,
нередко они сами использовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью (Практически невозможно переоценить значение PR для становления такой
сферы деятельности, как индустрия развлечений. По сути, практически все PR-
приемы агентов по связям с прессой развивались вместе с ней в эпоху
веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним из таких
деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с
прессой, был Ф. Барнум. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его
инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего
они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания
определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити
как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им
рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным
примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того,
чтобы привлечь внимание общественности к цирку, Барнум стал демонстрировать
всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы Даже писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь
внимание к своим книгам. Например, в 1809г. New York Evening Post
опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера
из занимаемого им номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим
статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец
гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже
издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно
напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». ( Достоинства PR в сфере образования по достоинству оценили еще до
получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский
университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные
организации не отказывались от услуг представителей только-только
нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное
общественное мнение. В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с 2). Современные виды и формы PR. 1. Личные качества PR- специалиста Как было видно из предыдущей главы, паблик рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них. ( Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, (PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. (Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено. (Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности. ( Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR: - 1). - Сильный характер, честность и прямота; - 2). - Справедливость и логика; -3). Способность творчески и нестандартно мыслить; - 4). Правдивость и рассудительность; -5). Объективность; -6).Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы; -7). Широта культурного кругозора; -8). Любознательность; -9). Способность к анализу и синтезу; -10). Интуиция; -11). Знание социальных наук и механизмов общественных отношений. Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности». ( Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы ? в области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации. ? в области управления: толкование директив высшего руководства для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета. ? работа советников( в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др. ? в области аналитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности. ? в области производственных отношений: привлечение и сохранение хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов. ? в области экономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга№ с целью уравновесить общественные и личные интересы. ? в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание. ? в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях морового сообщества. ? в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблиситиІ, и как налаживать двусторонний поток надежной информации. ? в области образования: работа со всеми сотрудниками (учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников. Прежде чем перейти к следующей главе, необходимо несколько слов сказать о «заповедях», технологиях и об основных формах PR- деятельности. 2.«Заповеди» и технологии PR. Говоря о паблик рилейшенз, как о коммуникационном управлении, репутации руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных принципов PR, сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского общества паблик рилейшенз: ( 1). Паблик рилейшенз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшенз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а не словами.) ( 2). Паблик рилейшенз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы. ( PR – общественное, а не личное дело.) ( 3). Так как PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются. ( PR- специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» своему клиенту или отвергнуть деструктивную программу.) ( 4). Так как PR- специалист вступает в контакт с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.) ( 5). Поскольку PR- специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником. ) ( 6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения. ( PR- специалист не может позволить себе играть в «угадайку».) ( 7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, PR- специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Нельзя опираться только на интуицию.) ( 8). Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR- специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики, другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний.) ( 9). PR- специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох.) ( 10). PR- специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. ( Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился.) Говоря о формах деятельности современного PR- сотрудника, следует
помнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы
общественной деятельности, но также и отличается от них. Паблик рилейшенз
включает в себя: (в). популяризация. (паблисити) – это информация из независимого
источника, используемая средствами информации потому, что она имеет
ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в
средствах информации , поскольку источник сообщения ничего не платит прессе
за размещение. (2, стр.32.; 1,стр.7.(. Специалисты по паблисити – это
журналисты, однако ошибочным является использование различными институтами
термина «паблик рилейшенз» для обозначения журналистской деятельности. (г). общественная деятельность. Многие PR- специалисты, раскрывая содержание своей работы пользуются понятием «общественная деятельность.», но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшенз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. (2, стр.31; 1, стр.8.(. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. В федеральных правительственных агентствах США, включая военные ведомства, термин «общественная деятельность» используется для обозначения более широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которую входит просто распространение информации. ( работник СМИ – это публицист, тогда как тот, кто занимается общественной деятельностью в правительстве, часто ответственен за формирование политики. |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|