| |||||
МЕНЮ
| Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетингаp> Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других . Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа
пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в
проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,
обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С
помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать
заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести
специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,
например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley 2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции. Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме. Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией. Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции. Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль". В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на
разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду 2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1999) отмечается, что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения. В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным. Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и
надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет
наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том
поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое
уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом
направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами. Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. 2.2.4 Основные клиенты в Интернет Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая
разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и
оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия
здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой
некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты
могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных
предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников. Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет. Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54 Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman 2.2.5 Конкуренция в Интернет Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена. Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации. Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги: 1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval. 2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи. Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей,
куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs,
frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент
маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу 2.2.7 Сделки через Интернет Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только
разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами: * Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д. * Создание баз данных общего доступа. * Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах * Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга * Создание конференц-групп в системе Usenet * Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках 2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или
электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,
разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные
маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами. Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о
влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины
компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,
используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном
росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,
насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,
предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама). Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети. Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому. Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями. 2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей. 1) Неизвестные размеры рынка О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более
или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка
размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число
подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13
миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону). 2) Пассивность потребителей Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу. Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги. Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы. |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|