| |||||
МЕНЮ
| Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетингаp> Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей. Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами: • привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»; • несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»; • неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»; • несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов». По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей. 3) Незнание потребителей Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы: • возраст и пол пользователей; • как пользователи узнают о вашем магазине; • что они ищут, находят ли они нужный товар; • почему они совершают (или не совершают) покупки. 2.3 Реклама в Интернет 2.3.1 Разработка рекламной программы Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Конкретные носители рекламы ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность Рис. 2.4 Основные решения в сфере рекламы Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее
правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и
отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных
принципов. 2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)
* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции; * чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных; * чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции); * чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети); * чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое; * чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; * чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию; * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет
представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к
мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию Таблица 2.1 Стадии, проходящие потенциальным покупателем | | |Рекламные усилия, необходимые | Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -
товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,
рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл. Таблица 2.2 Методы развития фирменного или товарного имиджа Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,
Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо
проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике
маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру
получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе
этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить
ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную
аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того,
какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень.
Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами: 1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам. 2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее. Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту. Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу. Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме. ЗАКЛЮЧЕНИЕ На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров
и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные
сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике. Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут
вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум
изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх. С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся. Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным. В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из
важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало
признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким
безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии
для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных
кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной
технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов. Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей. Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции. Список специальных терминов Английские термины Alta Vista - один из мощнейших поисковых серверов Internet. Русские термины Драйвер - загружаемая в оперативную память программа, управляющая обменом
данными между прикладными процессами и внешними устройствами. Литература 1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с. 2. Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир 3. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997" 4. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// 5. Алексеев А. А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он
рекламирует в 6. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: 7. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: 8. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб: ДуксНет, 1998 9. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц 10. Белкин, Александр Введение в маркетинг. -Таллинн; Казань: Пако: Гамма, 11. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, 12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите-
лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: 13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.: 14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический
маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. 15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Форму- ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1995. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО 17. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., 18. Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций СПб: ДуксНет, 1998 19. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993. 20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - 21. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.: 22. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: 23. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21. -С. 35. 24. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. 25. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.
пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: 26. An Introduction to Computer Security: The NIST Handbook. Draft. - ----------------------- [3] Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Фи С, 2000. С. 8-11. [4] Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2000. С. 8. ----------------------- МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т. д. Система информации управления ПЛАНИРОВАНИЕ АНАЛИЗ: а) рыночной ситуации, б) покупателей, в) конкурентов, г) товара ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ: а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед об- ществом АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара) Новые товары и их испытание Прогнозирование рынков Выбор рынка (рынков) Управление производством товара ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж финансовая, технологическая, организационно- структурная, кадровая и т. д. экономика, правовое регулирование, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д. ВНЕШНЯЯ СРЕДА: ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА: Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности предприятия
|
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|