Интернет и его роль в маркетинге

соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или

корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая

в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного

масштаба.

1.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя

То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на

конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное

(запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде

данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети

содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.

Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде

Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British

Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации,

которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о

совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно

сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это

набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все

равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете

трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками,

когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из

соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по

проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за

проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис,

который эта сеть предоставляет своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой

эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и

знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет

соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в

том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если

что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят,

кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet,

предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из

совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В

качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring,

Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные

и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные

сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут

подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в

соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу

связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что

каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному

адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть

гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол

работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних

сетей). Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом,

две машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться

пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой

подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети

используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по

определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной

подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими

словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере

с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не

множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда

несовместимых между собой сетей представляется одной сетью - ``Сетью

сетей'' - Internet.

1.1.5 Технология Word Wide Web

В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет

интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это

самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией. Сегодня

существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть

растёт так стремительно.

Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные

документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я

подразумеваю документ, который может содержать все виды информации - от

простого текста до мультимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание

документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на

компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен

сегодня Internet Explorer или Netscape Navigator, поддерживающий многие

расширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки

документов - именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под

словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту

программу, хотя и не исключено, что и какая- либо другие программа сможет

отображать всё так, как было задумано.

Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже

довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных

сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология

все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения. В мире

накоплено огромное количество информации по различным вопросам. Программа-

клиент выполняет функции интерфейса пользователя и обеспечивает доступ

практически ко всем информационным ресурсам Internet. В этом смысле она

выходит за обычные рамки работы клиента только с сервером определенного

протокола, как это происходит в telnet, например. Отчасти, довольно широко

распространенное мнение, что Mosaic или Netscape, которые являются WWW-

клиентами, это просто графический интерфейс в Internet, является отчасти

верным. Однако, как уже было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии

(HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю

роль, и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к

World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.

Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор,

клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции.

[pic]

Рис. 1.2 Структура ”клиент - сервер”

В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но

обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста, что

наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст

графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам сервера

клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами

в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п.

Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от типа документа

была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее

распространение получил механизм согласования запускаемых программ через

MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер

протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые

сервером, и программное обеспечение, разработанное в стандарте

спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape)

реально использовалось два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в

настоящее время число базовых серверов расширилось. Появился очень

неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ.

Существуют и другие, но два последних можно выделить из соображений

доступности использования. Сервер для Windows - это shareware, но без

встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенность

персоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможность

попробовать, что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу

коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite

свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на

коммерческой основе. В результате был разработан Apachie, который по

словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к

протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа,

которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются

практически во всех коммерческих серверах.

База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая

содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и

другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,

содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают

доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно

разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие

взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с

распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы,

принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение

текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам

данных или просто расчеты.

1.2 Интернет как предмет и средство маркетинга

1.2.1 Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный

аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя

сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между

собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и

военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя

серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,

Lokheed и многих других .

Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа

пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в

проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,

обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С

помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать

заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести

специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,

например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,

Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере

маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley

Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при

осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий

нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью

уникальные возможности информационного доступа.

1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,

Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,

при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,

поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил

название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется

и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую

коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во

многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть

применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При

рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства

массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает

возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории,

а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной

рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к

выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя

потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку

новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения

потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",

кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует

положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В

новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше

пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем

информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на

разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду

Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно,

например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции

Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые

возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе,

сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В

докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается,

что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной

среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на

глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает

свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания

потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом

рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок

Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту

самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить

от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо

большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более

активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности

быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно,

что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее

качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и

надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием

Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача

номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую,

т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование

конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же

остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.

В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н.

цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда

фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать

с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет

программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и

криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет

наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том

поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое

уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом

направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special

Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд

отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace

Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the

Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment

Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,

используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при

работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над информационным

обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она

пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях

своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим

примером может послужить совместное управление из разных мест моделью

марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые

разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными

учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и

малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и

промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем

желающим.

1.2.4 Основные клиенты в Интернет

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая

разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и

оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия

здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой

некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным

National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI

Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным

выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты

могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных

предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и

узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали

помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и

обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою

полную электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54

Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе

Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем

электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и

консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman

Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют

Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время

получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие

посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они

используют Интернет для проведения своих собственных финансовых

исследований.

1.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -

дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8