Интернет и его роль в маркетинге

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено

среди его коллег и знакомых (обычный forward);

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

1.4.6. Основные методы e-mail рекламы

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым

различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в

данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой

момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют

открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного

круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской

поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается

убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот"

(http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас

несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных

подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за

1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер

- 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных

можно выделить PostMaster Direct Response

(http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000

списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой

службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить

внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt

(http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если предполагается на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются:

Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm)

и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо подписчикам заказчика.

ГЛАВА 2

Маркетинговая деятельность организации

на примере сервера “ Дукс ”

2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 2.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост|

| |за |за | | | |реальног|

| Сервер "Дукс" | | |4362 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | | | |

|Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|y | | | | | | |

|Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16)

Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя,

месяц, четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к

данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий

(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания,

выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется

наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по

серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей

сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число

несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм

пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется показатель

количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”

(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера - максимум на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить

это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для

декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для

ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий -

получают преимущество. Как образец для сравнения взято обьявление размером

25 кв.см. в качестве рекламного обьекта - могущего содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный рассчет

для обьявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт

Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до 0,00098 - давно популярный и

притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопоставимости

сравнения как скромный, но достаточный обьем рекламного материала в

Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х

страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического раздела

сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70 руб.

соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что читатели

видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу, достоверность

того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания с Вашим

обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для сервера

“обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с тематического

раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице

издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного материала

внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта стоимость

обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат стоимость

одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет произведен так:

стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес.,

пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена к числу

контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество

индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за

неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535

человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 2.1 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 2.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "Дукс" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 2.2 График охвата аудитории

Таблица 2.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "Дукс" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из

вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли

использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными

рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Что поможет

ответить на этот вопрос - сравнение сервера Интернет по ряду традионных

рекламных показателей с другими рекламными носителями (в настоящем

исследовании это удалось сделать только по отношению к печатной прессе).

Именно это и было сделано в настоящем исследовании.

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств

массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это,

что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как

носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных

параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в

таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются

критическими точками парметров: аудитория сравнительно невелика (в коротком

промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая. Почему?

Все очень просто: низкий охват определен относительной неразвитостью

Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена сравнительно

небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере. Тенденция

первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на 100%

ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти

(количество посетителей сервера Дукс выросло более чем на 100% за

последние полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",

сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к

аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к

расчетам), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура

рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных

блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным

рекламных носителем рассмотрим величины парметров, описывающих его, именно

они определяют его сферу использования как рекламного средства.

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно

невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных

рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о

кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того

существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с

печатными СМИ - аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет

рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми

присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но

серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания

реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной

площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как

идеальный способ создания иммиджевого представительства фирмы. И при этом

низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной

неопределенностью, которая в иммиджевом представительстве не так важна,

определяет сервер Интернет, как универсальный носитель иммиджевой рекламы.

2.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых

исследовательских служб (рыночный количественный и социально-

демографический анализ) на начало 1998

По данным исследования, проведенного центром Computer

Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК

регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108%

по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов.

Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997

года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%,

достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из

опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского

технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора владения

и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома, на

рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних

компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети

Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на

рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6

миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11 миллионов в начале 1997,

что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент,

было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью

Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но

очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого

подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Интернет и его роль в маркетинге

ИНТЕРЕСНОЕ