Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

- проведение исследований специальными группами, в состав которых

входят специалисты различных служб фирмы;

- подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить

созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы,

чтобы установить:

=> Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к

себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не

покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

=> Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на

которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

=> Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование

возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный

производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

=> Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями

конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек

производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит

товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 9).

Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента

ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для

снижения собственных издержек или повышения качества.

Рис 9

Потребитель

качество качество

издержки производства

фирма конкурент

Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на

потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно

хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как

именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться

долгосрочного успеха.

3.Прогнозирование

3.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в

маркетинговых исследования.

Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что

может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это

приведет.

Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых

исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении

которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при

применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относят

статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для

формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица,

делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний

опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы

социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее.

Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как

на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные

связи, данные статистики. Примерами традиционных, эвристических процедур

являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д.

Статистические методы:

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок:

качественный и количественный. Возможность применения количественных

бальных оценок часто подвергается критике. Бальные оценки нередко скрывают

неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления,

перспективы развития.

Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью

экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими

основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их

применения.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий

будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они

также применяются для количественного измерения событий, для которых не

существует других способов измерения, например при оценке важности целей и

предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок

применяются как для количественного измерения, так и для целей

прогнозирования.

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны

нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны, а с

другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в

лице менеджеров или сотрудников сбытовых служб) и обработке полученных

данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то

первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения

достоверности экспертных оценок основаны на предложении, что в случае

согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это

на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные

эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Используя экспертные оценки, предполагают , что при решении проблем в

условиях неопределенности, мнение группы экспертов надежнее, чем мнение

отдельного эксперта, т. е. Что две группы одинаково компетентных экспертов

с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта.

Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов

должна включать истинный ответ.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок

являются:

n прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также

оценка их в настоящем;

n анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

n составление сценариев;

n выдача заключений на работу других специалистов или организаций (

рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

К числу групповых экспертных опросов относятся:

n открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или

закрытым голосованием;

n закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или

заполнением анкет экспертного опроса;

n свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две

категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового

заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного

заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Экспертные опросы, проводимые в несколько туров

Метод «Дельфи»

Название метода «Дельфи» от древнегреческого города Дельфы, который

заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего.

Первоначально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей

повышения качества прогнозирования. Первый эксперимент, выполненный в конце

40-х годов нашего века, относился к попытке определить лучший выигрыш на

бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» -

кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь

управляется рабочей группой через обратную связь.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход

к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики

субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без

непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений

или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом

информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К

участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и

привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается

новая и уточненная информация. Метод «Дельфи» успешно применяется в

маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное определение

сметной стоимости необычных проектов, выявление множества важнейших

факторов, путем решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта).

Метод коллективной генерации идей ( метод мозговой атаки) относится к

третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого

количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой

степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении

экспертного опроса с помощью данного метода проблема формулируется в

основных терминах с выделением центрального вопроса. Исследования

эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое

мышление производит на 70 % больше ценных идей, чем сумма индивидуальных

мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя

имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200

человек. С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать

такие задачи как определение наиболее широкого круга применяемых методов,

выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание,

определяя окончательный вариант решения задачи. К числу недостатков метода

коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного

шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер

генерации идей.

При использовании экономико-математических методов подходы к

прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими

лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных

связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при

использовании экономико-математических методов структура моделей

устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся

объективному наблюдению и измерению.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия

количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных

прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой

шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их

реализации.

Сценарий отличается от прогноза. Сценарий является инструментом,

который используется для определения , какие виды прогнозов должны быть

разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех

главных факторов

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

n лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом,

настоящем и будущем;

n оценку потенциальных угроз для фирмы;

n выявление возможных, наиболее целесообразных направлений

деятельности фирмы;

n повышения уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Достоинства метода сценариев:

n заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует

любую рыночную ситуацию;

n облегчает интеграцию данных, полученных разными методами,

качественными и количественными;

n реализация данного метода вносит в управление дополнительную

гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы

быстрого реагирования на изменения внешней среды.

Каждый из рассмотренных методов прогнозирования обладает определенными

достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в

краткосрочном прогнозировании. Они сильно упрощают реальные процессы ,

чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов,

выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня.

Все эти методы являются взаимодополняющими. Примером сложной задачи

прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода,

является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении

маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в

течение первых лет ( скажем трех) после выпуска. Для этого могут быть

применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на

контрольном рынке. Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при

проведении маркетинговых исследований, из математических методов

используются статистические методы.

2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах

математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый

опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что

система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем

крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения

- конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок

прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая

зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она

связывает условия, которые как ожидается, будут иметь место, и характер их

влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональной зависимости; они основаны

только на статистических взаимосвязях.

Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность

прогнозных оценок ? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели

сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени

определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок,

скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется

прогнозная точность модели.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании

более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии, что делает

анализ многомерным. Но с другой стороны регрессионная модель более полно

отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр,

зависит от множества факторов. Например при прогнозировании спроса

идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи,

существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения.

4. Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени

Изучение товара

Жалюзи - универсальный товар длительного пользования . Исходя из

трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному продукту.

Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и современный

интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так

как клиент прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна

фирма) прежде всего сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только

после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

Жалюзи можно классифицировать

по виду:

n вертикальные;

n горизонтальные;

n защитные жалюзи (рольставни) :

наружные и внутренние.

по материалу заводского изготовления:

n из пластика;

n из материала;

n из алюминия;

n из дерева.

Жалюзи состоят из следующих составных частей : лента, паровозики,

грузики, ось, цепочка .

Вертикальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает

из ткани или пластика - на выбор клиента. Они предпочтительнее для больших

оконных проемов в гостиной или офисе. Такие жалюзи удобны в эксплуатации,

создают эффект легкого рассеивания света. По желанию заказчика жалюзи

могут сдвигаться вправо, влево или в обе стороны от центра.

Горизонтальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает

из алюминия или дерева. Они практичны, надежны, хорошо сочетаются с

привычными занавесками. Не коробятся под воздействием очень жаркого солнца,

отражают солнечные лучи. «Прома» может предложить алюминиевые

перфорированные жалюзи, а также чрезвычайно эффектные жалюзи типа Velvet и

Printed. «Прома» поставляет также межрамные горизонтальные жалюзи, которые

устанавливаются между оконными стеклами. Это особенно удобно для тех, кто

не в состоянии расстаться со своими любимыми шторами. Все жалюзи

оборудуются современными механизмами управления.

Представитель фирмы «Прома» обеспечивает дом и магазин надежными и

вместе с тем элегантными защитными жалюзи (роль ставнями), которые отлично

предохраняют окна и витрины от взлома, камней, пыли. В свернутом виде они

занимают мало места и не нарушают эстетики фасада здания. Даже при

интенсивной эксплуатации у этих жалюзи большой срок службы, так как они

изготавливаются из прочного стального или алюминиевого (на выбор заказчика)

профиля с наполнителем, не содержащих вредных соединений. Открываются такие

жалюзи изнутри дома. Механизм привода может быть ручным, электрическим,

предусмотрены и дополнительные устройства управления. Также существуют

разновидности защитных жалюзи - это роллеты. Роллеты можно классифицировать

следующим образом: роллеты для новостроек, роллеты для монтажа в уже

существующие здания.

Жалюзи представителя фирмы «Прома» экологически чисты, пожаростойки,

не выгорают, имеют пылеотталкивающие свойства, обработаны антистатиком. Их

соответствие строительным, потребительским и экологическим нормам

подтверждают сертификаты Минстроя и Госстандарта России , естественно они

соответствуют и европейским стандартам качества. При этом цены на жалюзи у

представителя фирмы «Прома» весьма умеренные.

У данной продукции есть паспорт качества, в котором отмечается

проверка качества и монтажа, начиная с ОТК завода, кладовщиков, службы

доставки товара заказчику и до бригады установщиков. Фирма представитель

фирмы «Прома» обеспечивает комплексность обслуживания клиентов - установка

и гарантийное сопровождение, доставка и монтаж жалюзи, бесплатный выезд

агента в пределах Тюмени. Представительство также оказывает и

дополнительные услуги: устанавливает дистанционное управление. В данный

момент фирма представляет услуги по доставке жалюзи бесплатно, это связано

с большим объемом заказов.

Фирма - представитель изготавливает на заказ вертикальные жалюзи,

горизонтальные жалюзи, защитные : наружные и внутренние.

В среднем фирма представитель в день реализует 10 м2 жалюзи. В месяц

в среднем 300м2 жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на

один год.

Фирма работает без выходных. Данное представительство сотрудничает в

основном с мелкими фирмами и предприятиями, с частными лицами работает

редко. За услуги по установке жалюзи берется до120 рублей, если стоимость

заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость заказа свыше одной тысячи

рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы

для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в

течение от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа.

Цветовая гамма жалюзи у фирмы представителя «Прома»- более 100 цветов : от

белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок.

Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор

цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от

предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность представитель-

фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов представитель-фирма

консультирует как по телефону, так и лично.

Изучение потребителей

При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим

признаки, характерные для каждой группы. Цель - установление подробной

характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов

их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов

ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 1.Таблица 1

|вопрос |ответ |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7