Маркетинг

название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в

современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь

широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка -

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для

идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и

дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть

марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн

экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать,

но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная

окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка

или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает

исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или

марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ

дает возможность различать товары различных производителей, указывает,

какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует

определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая

индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если

производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар,

предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак –

особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит

исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с

тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и

продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного

произведения.

54. Упаковка товара, ее функции. Многие товары, предлагаемые на рынке

должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку

пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам

распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же

рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка -

разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

|Задачи |Функции |

|Хранение и защита |Обеспечивает безопасность и удобство при |

| |транспортировке |

|Связь с потребителем |Отражает образ марки и демонстрирует товар, |

| |выделяет его с помощью дизайна, этикетки, |

| |цвета, торгового знака |

|Сегментация рынка |Дизайн зависит от того, для какого целевого |

| |рынка предназначен товар |

|Взаимодействие с |Упаковка должна удовлетворять требованиям, |

|каналами сбыта |предъявляемым условиями хранения и продажи |

| |товара |

55. Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции

упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении,

наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии

испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на

потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они

новинку.

56.Услуги, их характеристика:

Услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие

услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус);

неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу

невозможно складировать. Существую следующие виды услуг: чистая услуга (т.

е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например

консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими

услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге,

укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например

авиаперелет); услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее

технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества

возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля)

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть

большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг

предлагается для спроса – предлагать различные тарифы, что заставит часть

спроса реализироваться в недогруженные часы, - создать систему

бронирования, - предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего

клиента; для предложения – снижать содержание услуги в некоторые периоды, -

увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, - использовать

персонал с частичной занятостью для часов пик.

57. Товар, товарная политика, характеристика ассортимента.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим

направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

По нахождению для товара оптимальных ниш.

По разработке стратегии упаковки.

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих

условий:

Четкого представления о целях производства,

Четкого представления о своих ресурсах,

наличие сбытовой политики,

хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает

для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров,

связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же

клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент

характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество

гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме.

Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования,

требований к производству, каналов распределения.

58.Жизненный Цикл Товара, характеристики фаз: Выпустив товар на рынок,

руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя

никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится

обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия

и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть

собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ)

представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно

охарактеризовать как традиционную.

59. ЖЦТ. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и

счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться

вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве

компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У

каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл

товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

|Эта|Выв|Рос|Зре|Упа|

|п |еде|та |лос|дка|

|ЖЦТ|ния| |ти | |

| |на | | | |

| |рын| | | |

| |ок | | | |

|Цел|Соз|Уве|Уве|Сни|

|ь |дат|лич|лич|зит|

|мар|ь |ива|ива|ь |

|кет|изв|ть |ть |рас|

|инг|ест|дол|при|ход|

|а |нос|ю |был|ы, |

| |ть |рын|ь и|соб|

| |тов|ка |уде|рат|

| |ару| |ржи|ь |

| |и | |ват|уро|

| |спо| |ь |жай|

| |соб| |час|и |

| |ств| |ть |уйт|

| |ова| |рын|и с|

| |ть | |ка |рын|

| |опр| | |ка |

| |обо| | | |

| |ван| | | |

| |ию | | | |

| |дан| | | |

| |ног| | | |

| |о | | | |

| |тов| | | |

| |ара| | | |

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

| |Фа|фа|фа|фа|

| |за|за|за|за|

| |вн|ро|зр|уп|

| |ед|ст|ел|ад|

| |ре|а |ос|ка|

| |ни| |ти| |

| |я | | | |

| |на| | | |

| |ры| | | |

| |но| | | |

| |к | | | |

|Ст|Ба|Ра|Бо|Ус|

|ра|зо|сш|ль|тр|

|те|вы|ир|шо|ан|

|ги|й |ен|е |ен|

|я |то|ие|ра|ие|

|по|ва|га|зн|ли|

|то|р |мм|оо|шн|

|ва| |ы |бр|ег|

|ру| |то|аз|о |

| | |ва|ие| |

| | |ро|ма| |

| | |в |ро| |

| | |и |к | |

| | |ус| | |

| | |лу| | |

| | |г | | |

|Стр|Себ|Цен|Кон|Сни|

|ате|ест|а |кур|жен|

|гия|оим|про|ент|ие |

|по |ост|ник|ная|цен|

|цен|ь |нов|цен|ы |

|е |плю|ени|а | |

| |с |я | | |

| |при|на | | |

| |был|рын| | |

| |ь |ок | | |

|Стр|Изб|Рас|Еще|Изб|

|ате|ира|шир|бол|ира|

|гия|тел|яющ|ее |тел|

|по |ьна|еес|рас|ьно|

|рас|я |я |шир|е |

|пре| | |енн| |

|дел| | |ое | |

|ени| | | | |

|ю | | | | |

|Стр|Соз|Пов|Диф|Уме|

|ате|дан|сем|фер|ньш|

|гия|ие |ест|енц|ающ|

|по |изб|ная|иро|аяс|

|рек|ира|рек|ван|я |

|лам|тел|лам|ная| |

|е |ьно|а | | |

| |й | | | |

| |изв| | | |

| |ест| | | |

| |нос| | | |

| |ти | | | |

|Стр|Про|Огр|Соз|Сни|

|ате|бно|ани|дан|жен|

|гия|е |чен|ие |ие |

|про| |ное|при|до |

|дви| | |вер|мин|

|жен| | |жен|иму|

|ия | | |нос|ма |

| | | |ти | |

| | | |мар| |

| | | |ке | |

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

V Сокращение фазы внедрения на рынок;

V Ускорение процесса роста;

V Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

V Замедление фазы старения.

61. Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени

новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж

товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка

концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

«появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

60. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не

молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не

рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить

получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск,

связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный

жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на

рисунке.

Рисунок 1 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара

от его создания до упадка.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

62 Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может

положится только на существующие товары.

потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и

разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен ,

специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка –

разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта

– разработка товара -- развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9