Маркетинг

покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с

обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов,

закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены,

установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

Скидка за платеж наличными.

Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть

осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).

Скидка за количество закупаемого товара.

Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при

условии:

Сдачи старого

Предъявление упаковки старого товара

73.Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов, определяющих

состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных

факторов

спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет максимальную цену, необходимо

оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда

спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях

одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках

продавца. такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и

многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена

определяется издержками фирмы по производству и комерциализации товара.

Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на

затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки –

з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на

рекламу. Премен. издержки -- расх. инструмента, расходы по приведению в

движение оборудования, з\п основная и дополнительная.

Основные ценообразующие факторы :

общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль),

состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс,

соотношение спроса и предложения ; конкуренция (ценовая, неценовая),

государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное

регулирование цен( прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок,

отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

74. Политика фирмы в области размещения и сбыта. Этапы выбора каналов

сбыта. В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли

товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины

распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель -

организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики

– как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или

дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться

товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

- Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество

каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В

ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации

для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких

местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом

фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

V Степень охвата целевого рынка;

V Профессионализм продавца;

V Эффективность демонстрации товара;

V Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие

факторы:

V Инвестиции,

V Соотношение доходов и расходов,

V Возможность контроля,

V Условия сотрудничества,

V Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт

которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват

рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые

скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам:

дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и

стандартизация оформления заказа.

c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по

маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных

целей.

75. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

V Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из

производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

. Посылочная торговля;

. Торговля вразнос.

V Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это

розничные торговцы.

V Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

V Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и

розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически

расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское

хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью

собственных органов распределения либо с помощью внешних органов

(посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми

фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются

комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого

способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый

уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же,

филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает

складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на

заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник

представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между

собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной

комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое

значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на

рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по

специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

V Закупочная,

V Сбытовая,

V Специализированная,

V Оптовая торговля типа «купил-отвез»,

V Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,

V Оптовая торговля типа «just-in-time».

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

76. Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта.

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению

продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения

производителя и потребителя. Так как увеличивается время между

производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция

хранения.

Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки,

безопасности, цены.

Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

|Вид |Скорос|Частота |Надежно|Скорос|Доступн|Цена|

|транспорт|ть |отправок |сть |ть |ость | |

|а | | | | | | |

|Ж/д |3 |3 |4 |4 |4 |4 |

|Водный |2 |2 |2 |5 |2 |5 |

|Авто |4 |5 |5 |3 |5 |3 |

|воздушный|5 |4 |3 |2 |3 |2 |

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя

ставится весовой коэффициент.( в сумме=1)

Потом баллы умножаются на коэффициенты и подсчитывается, какой вид

транспорта будет выгоднее.

77. Коммуникационный комплекс и его инструменты.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей

с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и

различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники

поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными

аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом.

Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную

коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную

единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в

печатных средствах информации или благожелательного представления по

радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,

реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки,

каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-

информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации

выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление

товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это

что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного

эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс

маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

78. Реклама главные функции, виды.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную

единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в

печатных средствах информации или благожелательного представления по

радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой

систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем

передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две

части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции

рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации

в виде подачи знаний о свойствах товара. Виды рекламы (вид рекламы зависит

от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1-

информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-

увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной

рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению

с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он

правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной

известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов,

достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

79. Реклама, требования, правила построения. Модель AIDA.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную

единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в

печатных средствах информации или благожелательного представления по

радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой

систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем

передачи сведений о товарах в СМИ. Требования, которые предъявляются при

оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение;

достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства,

формирование положительного отношения; создание интереса; достижение

эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы:

необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя

аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным,

наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать

контраст.

80. Планирование рекламных действий, этапы.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных

этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на

основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.

Специфика товара.

Специфика обращения.

Стоимость

4. Выбор конкретных рекламных средств,

5. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса

Изменение объема производства

Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной

торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что

касается косметики – 10-15%.

81. Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж – это

маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного

потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара.

Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер.

Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно

стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере

оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной

и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны.

Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны

оптовых и розничных торговцев производители используют специфические

приемы. Например скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной

время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу,

зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от

участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод:

приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров,

знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой,

увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители

представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

82. Коммуникационный комплекс. Прямой маркетинг, метод индивидуальных

продаж.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Рассмотрим более подробно третий инструмент. Идея прямого маркетинга

состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться

и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг

занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной

известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает

такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж,

распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства

коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями

обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении,

высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка

данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром

современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная

рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного

характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание

должно создавать впечатление , что оно создано только для одного

получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на

качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным

средством для мероприятия маркетинга (может быть активным и пассивным),

индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большое значение

имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление

в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента,

представление собственного предложения, заключение сделки, контроль

последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти

тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать

способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой.

Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов

и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его

работы.

83.Коммцуникационный комплекс, метод индивидуальных продаж , работа с

общественностью

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной

продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец.

Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с

клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление

собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих

результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти

тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать

способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой.

Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов

и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его

работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью

– поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и

завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).

Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей,

определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации,

разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление

коммуникационной акции и контроль за результатами.

-----------------------

Оценка вариантов

Реакция после покупки

Решение о покупке

Поиск инф-ции

Осознание проблемы

4)Классификация товара по продолжитель- ности использования

-

5)По степени новизны

6) По числу удовлетворяемых потребностей

Ценность товара

Ценность обслуживания

Общая ценность

Ценность персонала

Ценность,поставляемая клие-нту

Ценность марки

Стоимость в деньгах

Общая ст оимость

Стоимость во времени

Стоимость усилий

Психологическая ст -ть

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9