| |||||
МЕНЮ
| Разработка маркетинговых технологий продажиными словами – не всякий представитель организации, покупающий компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное оборудование. В Марте - Апреле 1999 года в ООО «Эксимер-КС» проводилось исследование структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе информации, полученной тремя консультантами, отвечающими на входящие телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале. Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом купившевшем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных, на основе которых можно было судить о: - характере покупок; - степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного оборудования; - структуре потребителей; - периодичности закупок; - объемах закупок каждой группы потребителей. Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в Москве и московской области. Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62% покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Эксимер- КС». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими розничными клиентами являются: - среди конечных пользователей - юридические лица Москвы и российских регионов; - среди перепродавцов – юридические и физические лица Москвы и российских регионов. Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС», составляет в среднем за год примерно 47%. Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских регионах за пределами столицы и покупающих в ООО «Эксимер-КС» компьютерное оборудование и комплектующие. 1.4.2. Состав и структура конкурентов. Анализ состава, структуры и основной деятельности конкурентов ООО «Эксимер-КС» устанавливает, какие силы определяют степень интенивности конкурентной борьбы на компьютерном рынке Москвы и московского региона. Так, конкуренция на компьютерном рынке рассматривается как эффективное средство саморегулирования и развития самого рынка компьютерного оборудования и комплектующих, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия компьютерных фирм. Важно также отметить, что определенное влияние на конкурентную среду компьютерного рынка оказывают поставщики и потребители компьютерного оборудования и комплектующих, а также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей. Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ООО «Эксимер- КС» на московском компьютерном рынке. С другой стороны, конкурентная среда на московском компьютерном рынке формируется, в основном, под влиянием основных конкурентов компьютерного рынка – московских компьютерных фирм (Винокуров). Так, для более детального анализа природы и характера конкурентной среды московского компьютерного рынка необходимо учитывать: . соперничество среди московских и региональных конкурентов, тогргующих одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями компьютерного оборудования и комплектующих (центральные конкуренты); . конкуренцию со тороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей; . угрозу появления новых конкурентов на московском и региональных компьютерных рынках; . позиции поставщиков, их экономические возможности; . позиции корпоративных розничных клиентов, их экономические возможности. Схематически, модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке представлена на рис. 10 Рис. 10 Модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке Эти конкурентные силы действуют совместно и влияют: - на цены, которые могут устанавливать московские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами; - объемы инвестирований в развитие розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих, а также усилий по продвижению конкретных моделей компьютерной техники, - величину расходов, которую вынуждены нести косковские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами Так, появление новой крупной компании, занимающейся эксклюзивной торговлей конкурентоспособного компьютерного оборудования скорее всего приведет к снижению цен на аналогичные модели компьютерного оборудования и, как результат, снижению прибыли остальных компьютерных компаний. Появление такого крупного эксклюзивного продавца конкурентного компьютерного оборудования может привести к изменению сложившегося ранее на рынке соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по- прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции, что в настоящее время особенно важно для розничных отделов московских компьютерных фирм. Московский компьютерный рынок – рынок с преобладанием монополистической конкуренции. По информации агенства «Мобиле», на конец 1998 года в Москве насчитывалось около 2200 мелких и крупных фирм, занимающихся розничной продажей компьютерного оборудования икомплектующих, а также непосредственной сборкой и реализацией компьютеров. Выделяя основных конкурентов ООО «Эксимер-КС» необходимо четко разграничить представленные на московском компьютерном рынке фирмы, занимающиеся розничными продажами. Так как основным направлением деятельности ООО «Эксимер-КС» является сборка компьютерной техники и продажа компьютерного оьорудования и комплектующих, то, рассматривая тенденции развития розничного отдела, конкурентами фирмы будут являться компании, основная деятельность которых заключена в продаже компьютерного оборудования и комплектующих в розницу. Условно, московские компьютерные фирмы, занимающиеся розничными продажами, можно разделить на три основные группы: o Фирмы «подвального» типа – коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно со склада. Организации подобного типа характеризуются, как правило, отсутсвием крупных торговых площадей и демонстрационных залов, продажа осуществляется преимущественно по прайс-листу фирмы и, в отдельных случаях, по индивидуальному согласованию цены с клиентом. . Преимуществами подобных фирм являются низкие затраты на организацию розничной деятельности из-за отсутствия крупных торговых площадей, затрат на их оформление, поддержание выставочного ассортимента, содержание многочисленного торгового персонала и консультантов, низкие затрыта на рекламную деятельность. Низкие затраты на организацию розничных продаж, в свою очередь, являются достаточно важным фактором в конкурентной борьбе на московском компьютерном рынке. . Недостатками подобных фирм являются низкая презентабельность организации в глазах потребителей; отсутствие выставочных и демонстрационных залов; отсутствие достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов торговых площадей, торгового персонала и консультантов. По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля компаний «подвального» типа в общем количестве компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет порядка 48%, т.е. почти половина всех торгующих врозницу компьютерных фирм. Однако, за последние 2-3 года происходит тенденция к уменьшению доли подобных компаний вследствие реорганизации их в иные виды розничных торговых фирм (таких как салоны-магазины, фирмы, выставляемые на компьютерных ярмарках и специализированных рынках). o Салоны-магазины (демонстрационные залы) - коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно из демонстрационного зала салона-магазина. Отпуск оплаченного покупателями товара происходит как на территории самого демнстрационного зала, так и в специально организованных для отргузки оборудования помещениях, находящихся в непосредственной близости от складских помещений. Непременными атрибутоми подобного типа организаций является высокий уровень сервиса обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, наличие демонстрационных моделей продаваемого оборудования, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала. . Преимуществами подобных фирм являются высокий сервис обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала. Высокий сервис обслуживания в подобных организациях, в свою очередь, является важным фактором, влияющим на имидж организации и ее конкурентоспособность в отношении данного типа розничных организаций. . Недостатками подобных форм торговых компаний являются высокие затраты, связанные с поддержанием ассортимента демонстрационного зала, содержанием достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, высокие затраты, связанные с рекламой организации и продвижением определенных моделей и видов компьютерного оборудования и комплектующих. По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля салонов- магазинов в общем количестве компьютерных фирм, торгующих в розницу, составляет примерно 29%. Более того, за последние 1-2 года происходит тенденция к увеличениею доли подобных компаний вследствие необходимости торговых организаций в повышении уровня обслуживания клиентов, а также тенденции к повышению роли сервисного обслуживанияклиентов и переходу на цивилизованные методы торговли. o Компьютерные ярмарки, торговые комплексы и специадтзированнын рынки компьютерного оборудования – совокупность индивидуальных торговых организаций и представительств компьютерных фирм, занимающихся продажей компьюторного оборудования в розницу с торговых мест или боксов. Совокупность этих торговых мест или боксов составляет ярмарку или торговый комплекс. Основной отличительной от организаций «подвального типа» и салонов-магазинов особенностью является то, что подобные места представляют собрание разных коммерческих организаций, размещенных на одной торговой площади. . Преимуществами подобных торговых мест является, в первую очередь, то, что на одной торговой площади представлено большое количество различных торгующих организаций, что сказывается на повышении интенсивности конкуренции в рамках ярмарки или торгового комплекса, снижении отпускных розничных цен на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие. Как правило, подобные торговые места посещает достаточно большое количество заинтересованных в покупке клиентов. Затраты на рекламу торговой организации достаточно малы или вовсе отсутствуют, т.к. рекламная деятельность осуществляется, как правило, руководством ярмарки или торгового комплексав и участие торгующей организации уже является рекламой для этой организации. . Недостатками подобных торговых мест является то, что вследствие высокой конкуренции среди розничных компьютерных компаний, представленных на ярмарке, на специализированном рынке или торговом комплексе, необходимо поддерживать конкурентоспособные услуги и цены на продаваемое компьютерное оборудование. С другой стороны, уровень услуг торговых компаний, представленных на данных ярмарках иторговых комплексах, в различных торговых компаниях практически не отличается. По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года , доля фирм, представленных на компьютерных ярмарках, торговых комплексах и специализированных рынках компьютерного оборудования в общем количестве компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет примерно 23%. Из них, на долю фирм, представленных на компьютерных ярмарках и торговых комплексах приходится 14%. Доля фирм, представленных на специализированных компьютерных выставках составляет, соответственно, примерно 9%. Наглядно, доли московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, представлены в таблице 11 (по информации агенства «Мобиле» на конец 1998г.) Таблица 11. Доли различных типов московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, в общем количесве московских розничных компьютерных фирм. |Типы московских розничных компьютерных |Доля в общем количестве | |компаний. |московских компьютерных | | |компаний, занимающихся | | |розничной торговлей | |Фирмы «подвального» типа |48% | |Салоны-магазины (демонстрационные залы) |29% | |Компьютерные ярмарки, Торговые комплексы |14% | |Специализированные компьютерные рынки |9% | Розничная деятельность компании ООО «Эксимер-КС» относится к такому типу торговых организаций, как салон-магазин (демонстрационный зал). Таким образом, целесообразно рассмотреть основных конкурентов компании на московском компьютерном рынке, относящихся к типу таких торговых организаций, как салоны-магазины (демонстрационные залы). Рассмотрим подробнее эти организации, а также основные тенденции в развитии их розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих, распределение рыночных долей, различие в маркетинговых приемах и стратегиях конкуренции. Краткое описание основных компаний-конкурентов ООО «Эксимер-КС» o Компания R-Style: Розничная торговля является одним из старейших направлений деятельности R-Style. В течение 5 лет компания развивает свою торговую сеть и совершенствует методы работы с розничными покупателями. На сегодняшний день торговые центры R-Style действуют в Москве, Санкт- Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Брянске, Ростове-на-Дону, Хабаровске, Киеве. В настоящее время в R-Style существуют две основные схемы работы с розничными покупателями - розничная продажа компьютерного оборудования и комплектующих в салонах- магазинах и торговых центрах, контрактные поставки компьютерной техники. Торговый ассортимент состоит из порядка 1200 наименований компьютерной и офисной техники, программного обеспечения и канцтоваров. Более 30% розничных покупателей торговых залов и салонов-магазинов R-Style –конечные пользователи, приобретающие компьютерную технику для работы, образования, расширения кругозора, проведения досуга. Концерн "Белый Ветер - ДВМ": Концерн "Белый Ветер - ДВМ" является многопрофильной компьютерной компанией, занимающейся, в том числе, розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Включает в себя подразделения: розничных и корпоративных продаж, производственное, дистрибуторское и сервисное. Производственное подразделение выпускает портативные компьютеры RoverBook, настольные компьютеры RoverPC, мониторы RoverScan и PCMCIA-платы RoverCard. Дистрибуторское подразделение Концерна является официальным поставщиком компьютерной техники ViewSonic/Optiquest, Philips, SONY, Panasonic, Hitachi, Fujitsu ICL, Diamond Multimedia, Minolta, Opti-UPS, NEC, Toshiba, Canon, Compaq. Розничная торговая сеть "Белый Ветер" состоит из 8 магазинов в Москве и 6 - в региональных филиалах Концерна в Екатеринбурге, Красноярске, Курске, Санкт-Петербурге и Хабаровске. В сентябре 1994 года в центре Москвы, ''Белый Ветер'' открыл первый в России компьютерный супермаркет мирового уровня. o Компания «Валга»: Компания ВАЛГА, основанная в 1995 году, является одним из лидеров Российского компьютерного бизнеса. Компания ВАЛГА - бизнес- партнер таких известных в компьютерном мире производителей как Microsoft, Intel, ViewSonic, Epson, Hewlett-Packard, Microtek, Samsung, Sony, Philips - одной из своих основных задач считает активное распространение компьютерной техники через разветвленную сеть специализированных розничных салонов для наиболее полного удовлетворения потребностей самых взыскательных клиентов. Благодаря тесному сотрудничеству с всемирно известными поставщиками обеспечиваются разумные цены при широком выборе товара. Компания ВАЛГА известна производством широкого спектра компьютерной техники превосходного качества. Высокопроизводительные офисные компьютеры, мультимедийные домашние компьютеры и мощные графические станции, собираются, как правило, из тщательно подбираемых комплектующих ведущих производителей мира, любой конфигурации. Компания ВАЛГА - это сеть компьютерных салонов, расположенных во всех концах Москвы. Совреименные демонстрационные залы, широчайший выбор компьютерной техники, индивидуальный подход ккаждому клиенту, приветливость и высочайший профессионализм консультантов – основные компоненты популярности компьютерных салонов ВАЛГА. |Название |Используемые маркетинговые приемы и |Рыночная | |компьютерной |стратегии конкуренции |доля | |компании | |компании на | | | |московском | | | |компьютерном| | | |рынке | |R-Style |рыночная ориентация компании на нужды |3,7% | | |потребителей, иддивидуальный подход к | | | |клиентам; | | | |повышение роли сервисного и гарантийного | | | |обслуживания; | | | |расширение и развитие розничной сети | | | |реализации компьютерного оборудования и | | Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|