Разработка маркетинговых технологий продаж

Так, если процент от оборота составляет 0,7%, постоянный оклад равен 100

долларам США, а оборот розничных продаж менеджера составил 15 000 долларов

США, то заработная плата менеджера составит (100 + 0,007*15000) = 205

долларов США. Если же при прочих равных условиях оборот менеджера составит

20 000 долларов США, зарплата менеджера будет равна (100 + 0,007*20000) =

240 долларов США. Если оборот продаж менеджера превысит отметку в 22000

долларов США, процентная ставка по заработной плате повышается от 0,7% до

0,9%. Так, продавая, скажем на 23 000 долларов США в месяц, при прочих

равных условиях, зарплата менеджера по продажам составит 307 долларов США.

Если учесть, что в периоды бурных рекламных кампаний средний оборот одного

менеджера торгового зала составляет 27000 долларов США, можно предположить

что зарплата составит около 350 долларов США без учета ежеквартальных

премиальных начислений. Но с другой стороны, зарплата менеджера не может

опуститься ниже 100 долларов США, что является стимулом для самого

менеджера не менять место работы.

1.6. Разработка аналитического резюме

Целью дипломного проектирования является разработка маркетинговых

технологий реализации продукции, которые помогут ООО «Эксимер-КС» увеличить

размер прибыли и повысить конкурентоспрособность розничных сетей реализации

компьютерной техники на московском компьютерном рынке.

В Главе 1 был проведен анализ московского рынка компьютерного

оборудования и комплектующих, рассомтены тенденции развития розничных

продаж ООО «Эксимер-КС» и других крупных московских компьютерных компаний.

В результате анализа был выявлен ряд недостаков в существующей системе

организации розничнных продаж и стимулировании сбыта, препятствующих

эффективной работе розничного отдела ООО "Эксимер-КС».

Наглядно выявленные недостатки, а таже их влияние на эффективность

существующей технологии реализации продукции показаны на рис. 26

Также, необходимо четко сформулировать, какие проектные решения

необходимо разработать для устранения выявленных недостатков ООО «Эксимер-

КС», влияющих на эффективность существующей технологии реализации продукции

розничным отделом компании. Разработка маркетинговых технологий повышения

эффективности розничных продаж включает в себя:

> Повышение эфективности работы розничного отдела:

o Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают

сотрудники розничного отдела;

o Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов в розничном

отделе компании;

o Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в

непосредственной близости от склада №2 (Приложение 1);

o Обучение и повышение квалификации менеджеров и консультантов торгового

зала;

o Мотивация сотрудников розничного отдела с целью повышения

производительности их труда;

> Повышение эфективности работы отдела сборки:

o Увеличение числа сотрудников отдела сборки;

o Оборудование дополнительных помещений под сборочные цеха на территории

склада №2 (Приложение 1);

> Реорганизация структуры маркетинговой службы и повышение эффективности

системы стимулирования продаж:

o Создание отдела маркетинга;

o Разработка новых эффективных программ стимулирования сбыта:

. Разработка новой ассортиментной и ценовой политики ООО «Эксимер-

КС»;

. Повышение эффективности средств рекламы;

. Разработка и организация PR-программ (в т.ч. стимулирование

клиентов);

o Увеличение бюджета маркетинга.

Экономическая целесообразность разработки и внедрения проекта

заключается в том, что вследствие незначительного повышения затрат на

создание отдела маркетинга и разработку и проведение эффективных программ

стимулирования сбыта, должно значительно увеличится количество розничных

клиентов. Повышение эффективности работы отделов сборки и розничного

отдела позволит более эффективно обслуживать всех клиентов, число

которых, вследствие повышения эффективности программ стимулирования

сбыта, должно значительно увеличиться. Таким образом, при относительно

небольшом увеличении затрат на повышение эффективности работы отдела

розницы и службы маркетинга, валовая прибыль, приносимая розничным

отделом, значительно увеличится и повысится конкурентоспрособность

розничных сетей реализации компьютерной техники ООО «Эксимер-КС» на

московском компьютерном рынке.

Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка маркетинговых

технологий реализации компьютерного оборудования и комплектующих розничным

отделом ООО «Эксимер-КС»

Сегодня розничные торговые компании на московском компьютерном рынке

заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию

покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство

расположения, ассортимент товара, состоящий из различных видов компьютерной

техники, лучший, чем у конкурента, сервис. Теперь все становится иначе. Во

многих торговых и демонстрационных залах сложно найти совершенно одинаковый

ассортимент - пытаясь достичь максимального объема продаж, крупные

компьютерные компании стараются продать свои товары везде, где только

можно, открывая все новые и новые торговые филиалы. В результате магазины и

другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими

друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие компьютерные

фирмы урезали набор своих услуг, хотя, некоторые, наоборот, увеличили их

количество. Клиенты не собираются платить за одну и ту же модель

компьютерного оборудования или аналогичную больше, особенно если количество

предоставляемых при этом услуг уменьшено.

Все это приводит к тому, что многие компьютерные компании,

занимающиеся розничной торговлей, сегодня переосмысливают свои

маркетинговые стратегии.

Одно из самых важных и самых ответственных решений, которое приходится

принимать розничному компьютерным торговым точкам, связано с целевым

рынком. На каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним,

низким достатком? Нужно ли покупателям разнообразие, глубина ассортимента,

удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок,

специалистам по маркетингу сложно будет принимать обоснованные решения

относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания

рекламы, уровня цен и т. д.

Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь

удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не

удовлетворяют ни один из них. Лишь у некоторых компьютерных компаний

целевой рынок определен довольно точно.

Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые

исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых

потребителей. Следует не забывать и о четком позиционировании магазина.

2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по увеличению размера

прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспрособности розничных

сетей реализации компьютерной техники на московском компьютерном рынке

Комплекс проектных решений по увеличению размера прибыли розничного

отдела и повышению конкурентоспособности розничных сетей реализации

компьютерной техники схематически преставлен в приложении 15.

При внедрении проектных решений организационная структура ООО

«Эксимер-КС» (Приложение 1) должна принять следующий вид (Приложение 16).

Необходимо отметить, что созданный отдел маркетинга является центральным

управленческим звеном в организационной структуре ООО «Эксимер-КС».

2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО «Эксимер-КС» и

повышение эффективности систем стимулирования продаж

На первом этапе реорганизации структуры маркетинговой службы

предполагается:

o увеличение бюджета маркетинга. Если считать, что бюджет маркетинга в

1997 году состоял из затрат на рекламу – 61920$ (Табл. 21) , участия в

специализированных компьютерных выставках – 3100$, зарплаты специалистов

по маркетингу ООО «Эксимер-КС» - 3700$, то при валовой прибыли компании

за 1997 года, равной 438 866,44$, доля бюджета маркетинга в валовой

прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет 15,7%. Для повышения эффективности

систем стимулирования сбыта и реорганизации структуры маркетинговой

службы необходимо значительное увеличение бюджета маркетинга, расчет

которого произведен в разделе «Разработка бюджета маркетинговых

мероприятий на 1999 год»;

o создание отдела маркетинга ООО «Эксимер-КС». Как видно из приложения 1, в

организационной структуре компании вовсе отсутствовал отдел маркетинга и

маркетинговые решения в хозяйственной деятельности принимались сообща на

регулярных совещаниях у генирального директора ООО «Эксимер-КС». Для

повышения эффективности маркетиговой деятельности ООО «Эксимер-КС»

необходимо выделение обособленного отдела маркетинга (Приложение 16),

являющегося центральным управленческим звеном компании, отвечающим

координирование работы отделов компании, разработку маркетинговых

рекомендаций, исполнение и контроль их в рамках хозяйственной

деятельности компании.

На втором этапе реорганизации структуры маркетинговой службы

предполагается непосредственная разработка эффективных программ

стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности розничного отдела

ООО «Эксимер-КС» (Приложение 15):

- разработка ассортиментной и ценовой политик розничного отдела;

- повышение эффективности средств рекламы;

- разработка и организация программ – Public Relations;

- разработка программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью

повышения производительности и эффективности их труда.

Рассмотрим технологию внедрения каждой из программ стимулирования сбыта

более детально.

2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики розничного отдела

ООО «Эксимер-КС»

Товарный ассортимент ООО «Эксимер-КС» должен соответствовать

представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится

ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо

принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине.

Главная трудность заключается в построении дифференцированной товарной

стратегии. При разработке и формировании ассортиментной политики ООО

«Эксимер-КС» важно отметить, что важным критерием повышения эффективности

продаж розничного отдела непосредственно являются широта ассортимента

продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих, а также сама

структура ассортимента. Ассортимент предлагаемого компьютерного

оборудования и комплектующих предлагается составить из наиболее популярных

у розничных клиентов моделей компьютерной техники. Это позволит

компьютерному оборудованию и комплектующим постоянно продаваться, а не

залеживаться на прилавках демонстрационного зала и складе. Т.к. цены на

компьютерную технику имеют тенденцию к постоянному снижению вследствие

появление новых высокопроизводительных моделей компьютерного оборудования,

формирование асортимента из популярных и быстропродаваемых моделей

компьютерной техники позволит съекономить значительные денежные суммы.

Так, отделу учета (маркетинговый контроль) рекомендуется отслеживать

и выявлять наиболее часто продаваемые модели компьютерного оборудования и

комплектующих. В свою очередь, отдел маркетинга должен проводить мониторинг

московского компьютерного рынка с целью определения набора недостающих

моделей компьютерной техники, популярной среди розничных потребителей. Так,

в настоящее время рекомендуется увеличить ассортимент следующих групп

компьютерной техники:

- материнские платы: Chaintek, Apolo, Jumbo, ALI – популярные своей

дешевизной и хорошими техническими характеристиками;

- принтеры: Cannon, Lexmark – струйные принтеры, популярные своей

практичностью и дешевизной, в том числе – небольшие принтеры для

ноутбуков;

- мониторы: Nokia, LG, Daewoo – размер 15-17”;

- сканеры: Umax, Epson – профессиональные сканеры, пользующиеся спросом.

Как видно из предлагаемых для расширения ассортимента видов компьютерной

техники, в текущей продуктовой линейке недостает, как правило, дешевых

моделей компьютерного оборудования на которые, в настоящее время, имеется

повышенный спрос. Однако, при включении в ассортимент новых моделей

компьютерной техники не стоит забывать о том, что основной из целей миссии

ООО «Эксимер-КС» является поставка именно высококачественных моделей

компьютерного оборудования и комплектующих.

Т.к. совокупная доля клиентов в общем количестве розничных клиентов

ООО «Эксимер-КС», желающих приобрести вышепредложенное компьютерное

оборудование и комплектующие составляет, примерно, 5%-7%, то, можно

предположить, что при расширении ассортимента продаваемой компьютерной

техники вышепредложенными моделями, количество потенциальных розничных

клиентов должно увеличиться именно на 5%-7%.

2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО

«Эксимер-КС»

Цены - это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно

проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором

предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание.

При разработке ценовой политики рекомендуется специально занизить цены на

определенные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем

движение. Иногда необходимо устраивать распродажи всех товаров, находящихся

на прилавках. Для предметов, пользующихся вялым спросом, необходимо заранее

планировать снижение торговых наценок. Политика «низких цен» поможет

добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей,

способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и

надежного.

Разработка эффективной ценовой политики розничного отдела, в свою

очередь, так же является важным критерием не только повышения эффективности

продаж розничного отдела, но и повышения конкурентоспособности розничных

сетей реализации ООО «Эксимер-КС». Так, в совокпности с повышением

эффективности средств рекламы, правильная ценовая политика в отношении

различных ассортиментных групп в состоянии значительно увеличить объем

розничных клиентов компании и повысить суммарный объем прибыли розничного

отдела компании.

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный мониторинг цен основных

компаний-конкурентов на различные ассортиментные группы компьютерного

оборудования и комплектующие. Так как анализ влияния изменения цен на

компьютерное оборудование показал, что незначительное понижение цены на

продаваемое компьютерное оборудование ведет к незначительному повышению

числа розничных клиентов, то уровень цен на основные модели компьютерного

оборудования предлагается устанавливать на уровне средних цен основных

компаний-конкурентов на эту компьютерную технику. Т.е. средними, как

правило, должны быть цены на дополнительные ассортиментные группы товаров,

такие, как вспомогательное компьютерное оборудование и аксессуары. Примером

таких товаров могут служить стандартные модели:

- мониторов (Viewsonic E655, PS775; Sony 100EST, 200AS; Samsung 510s,

510b)

- принтеров (Epson ST 1500, HP DJ 420)

- оперативной памяти (Micron 32, 64, 128Mb)

- сканеров (Mustek 600P, 12000P/SP)

- накопители на жестких магнитных дисках (Qm 6,4: ST 6,4) и т.д.

К этому ценовому сегменту можно отнести аксессуары, например, подставки

под мониторы, наборы для чистки компьютерного оборудования и т.д. Средняя

рентабельность продаж на основные модели компьютерного оборудования средней

ценовой категории представлена в табл. 27

Необходимо также отметить, что чем выше стоимость единицы продаваемой

компьютерной техники, тем ниже должна быть рентабельность продаж этой

техники, т.к. при незначительном повышении рентабельности продаж дорогой

техники значительно повышается отпускная цена на эту технику, создавая, тем

самым, предпосылки для понижения конкурентного преимущества по цене.

Таблица 27

Средняя рентабельность на основные модели компьютерного оборудования

средней ценовой категории

|Наименование ассортиментной группы и |Рекомендуемый уровень рентабельности |

|моделей компьютерной техники |продаж |

|Принтеры: | |

|Epson ST 1500; ST 440; ST 700; |14% |

|Hewlett Packard DJ 695C; |15% |

|Hewlett Packard LJ 2100 |13% |

|Мониторы: | |

|Viewsonic E655, P655; |14% |

|Sony 100EST, 100GST; 200AS; |12% |

|Сканеры: | |

|Mustek 6000P; 12000P/SP; |14% |

|Hewlet Packard 5100C; |12% |

|Оперативная память Micron: | |

|32Mb, 64Mb; |13% |

|128Mb; |12% |

На наиболее популярные модели компьютерных комплектующих цены

рекомендуется устанавливать ниже средних цен основных компаний-конкурентов

на данную ассортиментную группу товаров. Именно низкие цены на самые

популярные модели компьютерной техники являются для большинства розничных

клиентов фактором, позволяющим им судить об уровне цен компании-продавца.

Таким образом, низкие цены на популярные модели компьютерной техники

являются приманкой для большинства розничных клиентов. Так как низкие цены,

в основном, рекомендуется устанавливать именно на популярные модели

комплектующих, то основной акцент данной ценовой политики делается на то,

что помимо техники с низкой ценой потребитель купит дополнительные модели

компьютерного оборудования или аксессуаров, продаваемых с нормальной

рентабельностью. Тем самым, за счет дополнительного приобретения

компьютерной техники по средним и высоким ценам, суммарная рентабельность

продаж выходит на среднерозничный уровень рентабельности.

Т.е. низкими, как правило, должны быть цены на основные и популярные

ассортиментные группы товаров, определяющие, в общем, уровень розничных цен

ООО «Эксимер-КС». Примером таких товаров должны служить стандартные модели

компьютерных комплектующих и популярные модели компьютерного оборудования,

например:

- Материнские платы (Asus P2B, P2Z, P2-L; A-Trend; Acorp; Chaintek);

- Процессоры (Intel Pentium II, III, Celeron);

- Видеокарты (Asus, S3)

Также, минимальные цены необходимо устанавливать и на ту компьютерную

технику, которая в избытке находится на складах компании. Это позволит

быстро обернуть вложенные средства, получив при этом значительные прибыли

от достаточно крупных партий реализации.

На некоторые модели компьютерной техники, (такие как залежавшиеся модели

компьютерного оборудования и комплектующих, на которые постоянно падает

спрос и рыночная цена), цены рекомендуется устанавливать ниже

себестоимости, т.е. с отрицательной рентабельностью. Это позволить вернуть

часть затраченных на приобретение финансовых средств компании и

предотвратить возможные потери от дальнейшего удешевления данной техники.

Средняя рентабельность продаж на основные модели компьютерного

оборудования низкой ценовой категории представлена в табл. 28

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11