Разработка маркетинговых технологий продаж

объемы затрат на рекламу с октября по декабрь 1998 года ( Таблица 20),

решив возобновить рекламу в бесплатной газете «Экстра-М», объемы валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу начали резко возрастать (таблица 21),

что говорит об эффективности рекламных публикаций в газете «Экстра-М».

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных

групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих.

Матрица БКГ.

В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО

«Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования

и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании,

которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и

ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра

ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во

внешней и внутренней средах компании.

Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных

группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской

консультационной группы (Таблица 22).

Таблица 22

Матрица Бостонской консалтинговой группы

| |ДОЛЯ РЫНКА |

| |Высокая |Низкая |

|РОСТ РЫНКА |Высокий |«Звезды» |«Знаки вопроса» |

| |Низкий |«Дойные коровы» |«Собаки» |

* «Звезды»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся в

фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль,

однако и требуют значительных затрат для укрепления на компьютерном

рынке. Так, к «Звездам» можно отнести все модели нового поколения

жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic и Nokia, новые

высокопроизводительные процессоры компании Интел серии Pentium III и

Xeon, новые модели цветных струйных принтеров компании Epson, последнее

поколение винчестеров фирм Quantum, Seagate и IBM, работающих на

повышенной скорости дисков и др.;

* «Знаки вопроса»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые

находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют

низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к «Знакам

вопроса» можно отнести новейшие модели жидкокристаллических мониторов

компании ViewSonic, новые высокоточные модели сканеров и фотоаппаратов

компаний Epson и Umax, новые широкоформатные цветные лазерные принтеры и

графопостроители компании Hewlett Packard, накопители повышенной емкости

компании Seagate и IBM, новейшие высокопроизводительные процесссоры серий

Pentium III и Xeon компании Интел и др.;

* «Дойные коровы»: компьютерное оборудование и комплектующие, достигшие

фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими является следствием

преимуществ в области экономии издержек. Так, к «Дойным коровам» смело

можно отнести все популярные модели компьютерного оборудования и

комплектующих. Например, материнская плата Asus P2B, монитор ViewSonic

P775, накопитель на жестком диске Quantum 6,4 EX, процессор Intel Pentium

II – 350 MHz и т.д.;

* «Собаки»: компьютерное оборудование и комплектующие, относящиеся к фазе

насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов

роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных

видов оборудовани и комплектующих. Так, к «Собакам» можно отнести

процессоры компании Интел с тактовой частотой ниже 300МГц, накопители на

жестких дисках емкостью менее 3 Гб., Мониторы 14”, матричные ч/б

принтеры, CD-приводы скоростью ниже 24х и т.д.

Определение ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих

должно правильно сформулировать стратегию деятельности ООО «Эксимер-КС» в

ее стремлении достижения компанией максимального сочетания между различными

областями стратегической деятельности.

Одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга

является цена. Через нее реализуется конечный коммерческий результат,

определяется эффективность всех звеньев сбытовой структуры ООО «Эксимер-

КС», его маркетинговой организации. Основным правилом в ценнобразовании ООО

«Эксимер-КС» является то, что цена всегда должна покрывать издержки

(калькуляция на базе полных затрат). Т.е. используется стратегия ориентации

на издержки. Вместе с тем, устанавливая розничные и оптовые цены на

компьютерное оборудование и комплектующие, руководство ООО «Эксимер-КС» и

начальники отделов продаж ориентируются на соответствующие цены основных

фирм-конкурентов, одновременно происходит приспособление к ценовой политике

компаний - лидеров на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Так, на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство

является барометрическим, т.е. ценовой лидер постоянно меняется, но есть

равноценные компании конкуренты. В данном случае цена устанавливается на

уровне средней среди цен основных конкурентов. Если же на определенные

группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является

доминирующим, т.е. цену диктует явный лидер – эксклюзивный дистрибьютор, то

цены на данную группу компьютерного оборудования и комплектующих

устанавливаются на уровне или несколько ниже средней цены основных компаний-

конкурентов компании-лидеру.

Две концепции – целевой рынок и позиционирование на нем, являются

основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок –

это круг потребителей, который ООО «Эксимер-КС» имеет или намерено иметь,

то позиционирование на компьютерном рынке – это образ, который компания

создает себе на данном целевом рынке как ценами на продаваемое компьютерное

оборудование и комплектующие, так и услуги. Факторами, определяющими цены

на различные виды оборудования и комплектующих является не только

себестоимость этих комплектующих и оборудования, но и скидки,

обслуживание, набор дополнительных услуг и имидж компании.

Так, на наиболее популярные и распространенные модели компьютерной

техники, как материнские платы, процессоры, некоторые модели мониторов и

принтеров, спрос по цене является, как правило, эластичным. Т.е. при

небольшом повышении отпускной цены на определенную модель компьютерной

техники потребители реагируют сменой компании-продавца компьютерного

оборудования и комплектующих, покупая у тех, у кого либо ниже цена на эту

технику, либо полнее набор дополнительных услуг, предоставляемых клиенту.

Таким образом, розничные цены ООО «Эксимер-КС» устанавливаются на уровне

средних цен основных компаний-конкрентов. Т.е. на уровне 5-17%

рентабельности. Причем, чем выше стоимость единицы продаваемого

оборудования, тем, как правило, рентабельность продаж ниже. Это связано с

тем, что при высокой себестоимости единицы продаваемой компьютерной

техники, повышение рентабельности продажи ведет к заметному увеличению

отпускной цены единицы компьютерной техники, что заменто затрудняет

продажу. И, наоборот, чем ниже себестоимость единицы товара, тем большую

рентабельность продаж можно устанавливать.

Что же касается дефицитных моделей компьютерного оборудования и

комплектующих, спрос по цене является, как правило, неэластичным. Т.е. даже

при относительно большом повышении цены спрос на товар падает

незначительно. Необходимо сказать, что рентабельность продаж на такое

оборудование колеблется, в среднем, от 10% до 30%. Такая ситуация,

например, произошла с процессорами фирмы Интел Celeron 300MHz в конце 1998

года, когда спрос на них был достаточно велик, но процессоров было

недостаточно для удовлетворения спроса. С учетом того, что ООО «Эксимер-КС»

располагала достаточным количеством этих процессоров на складе, цена на них

еженедельно повышалась на 3-7%. В конечном итоге розничная цена на этот

процессор включала 27% рентабельности.

Основными видами диффененциации цен, стимулирующей сбыт ООО «Эксимер-

КС» являются:

1. Через систему скидок

. Функциональные скидки (скидки на устаревшие модели оборудования и

комплектующих; скидки на товар, залеживающийся на складе; скидки по

предложениям вендоров);

. Оптовые скидки (скидки при покупке в розницу на сумму от 500 долларов

США);

. Сезонные скидки (летние скидки);

. Прочие скидки (прием купленного у ООО «Эксимер-КС» компьютерного

оборудования и продажа нового за вычетом стоимости принятого

оборудования);

2. Дифференциация для стимулирования сбыта

. Цена–приманка (установление цены на определенные виды комплектующих,

низшей, чем в среднем у конкурентов, в надежде, что клиент приобретет

сопутствующие модели компьютерного оборудования в добавок);

. Цены специальных мероприятий (цены на специализированных компьютерных

выставках и ярмарках, например, цены на компьютерную технику на ярмарке,

проводимой компанией Интел в апреле 1999 года);

. Продажа в кредит (только для постоянных клиентов);

3. Ценовая дискриминация

. в зависимости от потребительского сегмента (постоянные покупатели

получают значительные скидки)

. в зависимости от вида компьютерного оборудования и его применения.

Основными тенденциями изменения цен является то, что на такие «ходовые»

модели компьютерного оборудования и комплектующих, как процессоры,

материнские платы, видеокарты, оперативная память DIMM, цены падают, в

среднем, от 2% до 10% в месяц. Это, как правило, связано с тем, что

появляются новые высокопроизводительные модели компьютерного оборудования и

комплектующих, которые вытесняют менее производительные и устаревшие

модели. Причем, на начальном этапе, стоимость новых моделей компьютерной

техники ненамного выше стоимости устаревшего оборудования и комплектующих,

а по истечении небольшого промежутка времени – становится равной или даже

ниже стоимости устаревшей техники.

Что же касается такого компьютерного оборудования, как мониторы,

принтеры, сканры, плотеры, копиры, цены на них с течением времени редко

сильно меняются. Так, за год цены на основные модели мониторов компаний

Sony, Panasonic и ViewSonic упали, в среднем, на 2-4%. Это связано с тем,

что новые модели мониторов подобного класса выходят очень редко и не

создают конкуренции устаревшим моделям. Однако, компании периодически

меняют «модельные ряды», выпуская «старые» модели, под новыми названиями и

с новым дизайном, несколько улучшив основные характеристики. Так, например,

произошло с лазерным принтером компании Hewlett Packard, моделью Laser Jet

6L. Когда принтеров стало производиться слишком много и прибыли в расчете

на один проданный принтер стали заметно падать, компания Hewlett Packard

решила прекратить выпуск «старой» модели принтера Laser Jet 6L, заменив его

на «новый» Laser Jet 1100, по сути дела – аналог Laser Jet 6L. Таким

образом, увеличив скорость печати нового принтера всего на 10% и улучшив

его внешний вид, розничная цена на новый принтер была на 20% выше.

1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и

комплектующих, эффективность каналов распределения

Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу

уровней распределения товара. Вообще, уровень канала распределения – это

любой посредник, который выполняет какую-либо работу по приближению товара

и права собственности на него к конечному потребителю. Но определенную

работу, как правило, выполняет и сам производитель и конечный потребитель,

т.к. они также входят в состав любого канала распределения. Протяженность

канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Так, говоря о розничных каналах распределения компьютерного

оборудования и комплектующих ООО «Эксимер-КС», необходимо сказать, что они

бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика,

модели компьютерной техники и от конкретной рыночной ситуации.

> Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования и комплектующих, которые ООО «Эксимер-КС» закупает

непосредственно у вендоров (фирм-производителей). Это относится к

определенным видам материнских плат, мониторам компании ViewSonic,

Samsung, некоторым моделям винчестеров, принтерам компаний Epson, Hewlett

Packard и т.д. Наглядно, модель одноуровневого канала распределения

представлена на рис. 23.

Одноуровневый канал распределения

Рис. 23

> Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у

основнных диллеров и дистрибьюторов компьютерного оборудования и

комплектующих. Это отностится, в основном, к таким видам компьютерной

техники, как процессоры компании Intel, AMD, материнские платы фирмы

Asus, накопители на жестких дисках компании Quantum, сетевое оборудование

3Сом и т.д. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения

представлена на рис. 24.

Двухуровневый канал распределения

Рис. 24

> Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,

которые ООО «Эксимер-КС» закупает у посреднических торговых компьютерных

организаци, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров,

дистрибьюторов и вендоров, а спрос на эти товары- растет. К таким товарам

могут относиться достаточно большое количество дифицитных моделей

компьютерного оборудования и комплектующих, а также недостающие для

отгрузки крупных партий заказов – недорогостоящие аксессуары и расходные

материалы. Наглядно, трехуровневая модель представлена на ри.25.

Трехуровневый канал распределения

Рис. 25

Говоря об эффективности каналов распределения компьютерного

оборудования и комплектующих, необходимо сказать, что сокращение числа

звеньев канала распределения (посредников) – один из значимых факторов

эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-

производителю, так и потребителю. Действительно, уменьшение количества

звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так

и ООО «Эксимер-КС» повысить эффективность сбыта , что немаловажно, - не

дает возможности бесконтрольно повышать цену на различные виды компьютерной

техники, приобретенной у ООО «Эксимер-КС» за счет накладных расходов и

прибыли фирм-посредников, являющихся перепродавцами продукции,

приобретенной у ООО «Эксимер-КС». Это особенно важно и для конечного

потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов

при принятии решения о покупке (Азоев. Конкуренция, стратегия и практика,

183).

Таким образом, наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему

остается одноуровневый канал (рис.23), т.к. минимальная себестоимость

продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих создает массу

конкурентных преимуществ перед компьютерными фирмами, перекупающими это

оборудование у основных дилеров и дистрибьюторов. Так, продавая

компьютерную технику по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная сумма

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет прибыль компаний-перепродавцов

и прибыль от продажи компьютерной техники компаниям-перепродавцам.

1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС»

Для повышения эффективности комплекса маркетинга в целом необходимо

проанализировать методы стимулирования продаж ООО «Эксимер-КС». Цели

стимулирования и продвижения продаж можно разделить на 2 сферы:

стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах различных

общественных групп. Под продвижением понимается совокупность различных

видов деятельности компании по доведению информации о достоинствах покупки

компьютерной техники у ООО «Эксимер-КС» до потенциального потребителя и

стимулирования у них желания приобрести компьютерное оюорудование и

комплектующие именно в ООО «Эксимер-КС». Продвижение осуществляется путем

использования средств рекламы, таких методов стимулирования сбыта, как

персональные продажи, связи с общественность и др.

Анализируя использование средств рекламы, отметим, что в 1998 году по

сравнению с 1997 годом ООО «Эксимер-КС» вело неактивную рекламную политику

(табл. 18,19,20), что отрицательно сказалось на объемах валовой прибыли за

вычетом затрат на рекламу (табл. 21). В основном, информация размещается в

специализированных изданиях (журнал «Мобиле») и на интернетовских Web-

сайтах, что негативно сказывается на информировании розничных клиентов о

преимуществах покупки компьютерного оборудования и комплектующих у ООО

«Эксимер-КС». Компания активно участвует в выставках. Так, на

специализированных компьютерных выставках и ярмарках потенциальным клиентам

выдаются именные флайеры (купоны на скидку в определенном размере). Целью

подобных мероприятий являются – ознакомление и напоминание потребителям о

преимуществах покупки компьютерной техники в ООО «Эксимер-КС», низких ценах

на компьютерное оборудование при достаточно высоком качестве обслуживания.

В конце 1998 года был полностью отремонтирован демонстрационный и торговый

залы, закуплены новые стенды для представления на них моделей продаваемой

компьютерной техники. Также, в конце 1998 года была разработана новая линия

моделей персональных компьютеров для дома и офиса серии «Экстрим». Приходя

в демонстрационный зал, клиенты могут опробовать предложенные модели

компьютеров и выбрать для себя, при консультировании со стороны менеджеров

торгового зала, необходимую модель. Ежеквартально происходит распродажа

различных моделей компьютерной техники, залежавшейся на складе, по

сниженным ценам. Так, скидки на подобное оборудование колеблятся от 5% до

30%. Клиентам, купившим компьютерную технику на сумму свыше 500 долларов

США, предоставляются подарки от компании ООО «Эксимер-КС» в виде

аксессуаров к компьютерному оборудованию. Для стимулирования постоянных

розничных клиентов, таких как корпоративные клиенты и реселлеры,

предусмотрены поощрения в виде отсрочки платежа сроком до 1 месяца и скидки

от 1% до 10% на все поставляемое оборудование. Центральный стенд

демонстрационного зала оформлен сертификатами вендоров, дилером или

дистрибьютором которых является ООО «Эксимер-КС».

Персональные продажи являются важным звеном в стимулировании продаж.

Все менеджеры торгового зала являются высококласными специалистами в

области компьютерной техники. Приходя в демонстрационный зал ООО «Эксимер-

КС», клиенту будет предложено бесплатно проконсультироваться на любую

интересующую его компьютерную тематику. Будут правильно и рационально

подобраны модели компьютерного оборудования исходя из суммы денежных

средств, которую готов потратить потребитель, а также, непосредственно,

потребностей клиента. За небольшую дополнительную плату возможен выезд

специалиста на территорию заказчика, если клиент сам не в состоянии

правильно подключить и настроить приобретенную в ООО «Эксимер-КС»

компьютерную технику.

Стимулирование менеджеров по продажам ООО «Эксимер-КС» является

важным элементом стимулирования розничных продаж. Если менеджеры слабо

заинтересованы в увеличении оборота и прибыли компании, ООО «Эксимер-КС»

может терять значительные денежные средства, вложенные в организацию

хозяйственной деятельности, а также – упущенную выгоду. Так, большинство

менеджеров торгового зала получает зарплату, которая складывается из

постоянного оклада, равного от 50 до 200 долларов США и процента от

оборота, приносимого им при продаже компьютерной техники. Таким образом,

менеджеров по продажам мотивируют продавать больше компьютерной техники.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11