Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Определение валюта цены и валюты платежа и страхования от валютных

рисков.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен,

но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая

стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой

конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный

срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибылей на

рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной

резерв для манипулирования воздействия на рынок. Существуют различные виды

ценовой стратегии, основные из которых следующие:

1) Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок»,

предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно

выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

Рисунок №6.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и

практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке

наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает

монопольное положение в производстве нового товара.

2) Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на

рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной

защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в

конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать

массовый рынок и существенную рыночную долю. Эта стратегия неприемлема для

рынков с низкой эластичностью спроса.

3) Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой

практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных

скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов

и покупателей.

4) Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и

для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную

заинтересованность.

5) Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены

устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного

товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в

рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю

заинтересованность в приобретении данного товара.

6) Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех

потребителей.

7) Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня

продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его

покупательной силе.

8) Стратегия стабильных, стандартных, низменных цен предусматривает

продажу товаров по низменным ценам в течении длительного периода.

Характерна для массовых распродаж, как правило, однородных товаров.

9) Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость

цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и

продаж самой фирмы.

10) Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой

своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке

по конкурентному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном

рынке или его сегменты, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также

производит соответствующие изменения цен на свои товары.

11) Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной

ценовой политики фирм-конкурентов со снижением цен и предполагает для

данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях

укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а

также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. Такая ценовая стратегия

осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается

резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого

уровня цен.

12) Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким

ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на

качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а

также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не

приобретают товары или услуги по ценам, которые считают низкими.

13) Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже

круглых цифр.

14) Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со

скидкой в случае закупки в больших количествах. Такая стратегия дает

эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок,

увеличение потребления товара, решение задачи освобождения сладов от

устаревших, плохо продаваемых товаров.

15) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара

предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующим

высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у

покупателей в отношении ее товара.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по

своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на других, в

зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых

стратегических задач.

Сбытовая политика.

Сбытовая политика, или политика организации каналов товародвижения –

организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции,

включая создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного

хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение

маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и

погрузке, вопросы системы снабжения, логистики, обеспечения эффективности

товародвижения и т.д.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех

основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного - производитель продукции вступает в

непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к

услугам независимых посредников;

- косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель

прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного, смешенного - в качестве посреднического звена

используются организации со смешенным капиталом, включающим как

средство фирмы-производителя, так и другой независимой компании [4,

стр.212].

Предприятие уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров

от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во

многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения

товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества

предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому

право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя

к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут)

передвижения товаров от производителей к потребителям.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке приведены каналы

распределения по их протяженности.

Рисунок №7

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки

зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем

меньше возможностей контролировать его.

Если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной

сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам

независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в

свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

При трех производителях и трех потребителях количество связей между

ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции

сокращает количество связей до шести.

Рисунок №8

Количество связей.

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд важных вопросов по

организации сети сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации

каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами

глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по

различным группам товаров и сегментам рынков;

- определить число уровней каналов, число участников сбыта или

посредников;

- выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления

правовых и организационных отношений;

- определить главенствующую роль фирмы;

- установить ширину канала товародвижения – число независимых

участников сбыта на отдельном этапе;

- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно

небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке),

селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций

на конкретном рынке);

- определить целесообразность использования простых и вдойных или

сложных каналов сбыта;

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания

разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту продукции;

Предприятия используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и

многоканальную сбытовые сегменты.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного

или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов

распределения и действует как единая система, поскольку включает

производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких

розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один

из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальная система может

быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной

фирмы);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих

программ);

- управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и

мощи, одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или

более фирм в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном

рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для

организации всей работы или слишком большом риске освоения нового рынка и

т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование прямых, так и

косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную

сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор

соответствующей информации;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными

покупателями товаров, проведение переговоров;

- коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли-

продажи и контролю за их качественным исполнением;

- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к

потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и

т.д.

- участие и помощь в планирование товарного ассортимента;

- финансирование издержек по функционированию канал товародвижения,

финансирование сбытовых операций;

- транспортировку товара;

- складирование и хранение товара;

- сортировку и подборку товара;

- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает

сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу

продукции, чем прямом методе сбыта.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и

осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку

под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой

деятельности в целом. Поэтому рекомендуется:

- убедится, что выбранный посредник не является одновременно

посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью

перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному

посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного

товара;

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию

на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли

ему кредиты, и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы

посредника, уровень квалификации работающего персонала;

- посетить фирму посредника, чтобы убедится в ее солидности и

компетентности;

- расширять число посреднических организаций, поскольку при

ограниченном их количестве повышается зависимость от них и,

следовательно, степень риска.

Существуют посреднические оптовые предприятия, которые в системе

рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые организации для

изготовленной и полученной продукции является самостоятельными

посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с

последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют

на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за

выполненные услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,

комиссионеры.

Рисунок №9

Классификация зависимых и независимых посредников.

Дистрибьюторы регулярного типа - имеют складские помещения,

осуществляющие в полном объеме коммерческую и производственную

деятельность.

Торговые маклеры – дистрибьюторы не имеющие (не арендующие) складских

помещений.

Многотоварные дистрибьюторы - не имеют строго определенной

специализации и реализуют многопрофильную продукцию.

Агенты, брокеры и комиссионеры – не претендуют на право собственности

на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Промышленные и сбытовые агенты - промышленные агенты работают на

нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на

определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

продукции.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата

их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Аукционы – вид деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще

всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-

производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

основными из которых являются:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация,

величина разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения

при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг

торгового персонала и др.;

- возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение,

конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии,

масштабы производства;

- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства

и спроса, требования к техническому обслуживанию и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число,

концентрация, сбытовая стратегия и политика, взаимоотношения в

системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная

емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения

покупателей и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структура

каналом сбыта [4, стр. 213-219].

2.5. Продвижение товара на рынок

Продвижение товара на рынок включает в себя рекламу, средства

стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или

персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный

знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и

др.

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и

стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования

сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама и ее виды занимают особое место. Она призвана решать наиболее

сложную и трудно реализуемую задачу – формирование спроса и стимулирование

сбыта.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме

(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и

достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального

покупателя к покупки [4, стр. 224-225].

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в

производственно-сбытовой сфере предприятия.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению

издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала

соответствуют стоящей пере ним задаче. Например, рекламе никто не поверит,

если торговый персонал не старается убедить покупателя в преимуществах

предлагаемого продукта.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж,

отношений с общественностью и т.д. определяется с учетом целей фирмы,

которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели:

- повышение собственной популярности;

- создание ей определенного имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового

персонала.

Нужно иметь хорошую информацию о том, кто и что покупает, где, когда, у

кого, по какой цене, следует выявить причины покупок [2, стр. 241-242].

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в

деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота

средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы (предприятия).

Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на

товар.

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ

товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на

двух из них:

1. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным

покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары,

услуги и т. п.

2. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7