Сбыт и энергосбытовая деятельность

клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может

осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

V монополия на определенную технологию производства товара или оказание

услуг;

V высокий уровень качества товара;

V возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

V гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

V скорость поставки товара, выполнения заказа;

V надежность поставки товара установленного объема и в необходимые

V сроки;

V квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

V возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие

должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать

критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на

товар фирмы

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и

менее значимые — может проводиться методом АВС-анализа. Например, для

покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ

включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе

клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и

характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы,

платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-

анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает,

"здорова" ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы.

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта

осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы

относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная

картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и

клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций,

таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных или иностранных

предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с аналогичной

продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнес-

коммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что

обусловливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На

сложившиеся на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные

конкуренты, т. е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства

товаров, на которые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз

рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать

ответ: пострадает или выиграет собственное предприятие от появления и

внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно

удерживала фирма.

Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы проводится,

когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов.

Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по

сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации

персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл

выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со

схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать

производственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут

понадобиться покупателю при пользовании товаром фирмы, и в процессе

делового общения или в деловом послании уведомить фактических или

потенциальных клиентов о возможностях вашей фирмы оказать эти услуги.

Большой эффект дают мероприятия по вовлечению в сферу деятельности сбыта

фирмы творческого потенциала клиентов, особенно на стадии распределения

товаров в их сети.

Оперативный контроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и

рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют

систему показателей ROI (Return Of Investments — возврат (прибыль) на

вложенный капитал):

[pic]

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость

подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин,

снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с

деятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения:

[pic]

Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а

рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует

росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого

дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость

корректировки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений

фирмы. Корректировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров

деятельности (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т. д.), либо в

разработке комплекса организационных, в том числе маркетинговых,

мероприятий для повышения эффективности производства и сбыта продукции.

Такой подход свойствен контроллинг-сбыту, в основе которого лежит

принцип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации

свершившихся потерь и рисков.

В процессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от

реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является базой

для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения АВС-анализа

покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно

исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по

предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок

покупателям.

Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих

составляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых

материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

[pic]

3. Система показателей в сфере контроллинг-сбыта

Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производственных

мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное

рассмотрение загрузки производственных мощностей на предприятии показывает,

в каком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные издержки

при данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей

позволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых

клиентов для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения

интенсивной сбытовой деятельности ввиду полной загрузки производственных

мощностей.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент

оперативного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней

средой, факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли

рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую

роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о

внешней среде.

Для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть

использованы различные показатели (рис. 3).

Целевой установкой контроллинг-сбыта является информационное

обеспечение процесса принятия решения в сфере сбыта, поэтому результаты

анализа, сопровождаемые предложениями о путях повышения эффективности

сбытовой деятельности, должны в форме отчета предоставляться регулярно

ответственным за текущее регулирование и перспективное планирование

деятельности фирмы.

3. Особенности сбыта продукции энергетики

3.1. Особенности энергетики и её продукции

Необходимо учитывать, что маркетинг в электроэнергетике существенно

отличается от маркетинга в других отраслях народного хозяйства, что связано

с технологическими и экономическими особенностями электроэнергетики.

С этой точки зрения можно отметить по крайней мере следующие

особенности электроэнергетики и ее продукции.

1. Спрос на электроэнергию, тепловую энергию в решающей мере

определяется следующими факторами:

V экономической динамикой страны (региона), об изучении спроса которых идет

речь;

V эффективностью и темпами электрификации народного хозяйства, т. е.

эффективностью и темпами внедрения электротехнологий;

V энергетической эффективностью использования электрической, также тепловой

энергии. Для роста этой эффективности имеются крупные резервы, а

вытекающее отсюда сокращение потребления электроэнергии и тепла в расчете

на единицу доставляемого ими полезного эффекта не только дает

экономические преимущества, но и уменьшает загрязнение окружающей среды.

Динамика и уровень спроса на электроэнергию в стране или регионе,

пожалуй, как ни на один другой товар, являются зеркалом экономического

роста, отражают уровень и темпы научно-технического прогресса и уже

теперь стали одной из важных косвенных характеристик качества жизни.

Поэтому маркетинг в электроэнергетике приобретает особое значение не

только для отрасли, но и для всей экономики страны или региона.

2. Производство и потребление электроэнергии (и в большой степени

тепловой энергии) совпадают во времени, и эту продукцию по крайней

мере в сколько-нибудь значительных количествах нельзя произвести и

закупить впрок, например, в ожидании улучшения конъюнктуры,

увеличения тарифов на электроэнергию или перебоев в энергоснабжении.

Отсюда вытекает требование к большой точности прогнозов спроса,

особенно учитывая высокую времяемкость, а также капиталоемкость

отрасли, в 3—4 раза превышающую среднюю капиталоемкость народного

хозяйства России. Завышение спроса приводит к омертвлению крупных

инвестиций, его занижение может быть связано с большими убытками для

энергоснабжающих предприятий, тем более, что на обслуживаемой ими

территории они не должны иметь право отказывать потребителю в

присоединении к центрам питания или увеличении потребляемой энергии

и мощности.

3. Качество электроэнергии, если оно отвечает имеющимся стандартам,

нельзя в отличие от других продуктов и товаров улучшить. Ограничены

возможности улучшения качества и тепловой энергии (более точное

выдерживание "стандартных" или договорных параметров: температуры и

давления). Это означает, что возможная в принципе конкуренция

производителей электроэнергии и тепла может идти только за счет

разницы в затратах на производство энергии и предложения ее по более

низким ценам.

4. В электроэнергетике товаром особого рода, следовательно, предметом

спроса является не только электрическая и тепловая энергия, но и

мощность. Это означает, что объектом маркетинга является режим

потребления электрической и тепловой энергии в целом: в суточном,

недельном и сезонном (годовом) аспектах.

5. Технические и экономические возможности передачи энергии на большие

расстояния ограничены: максимальный радиус передачи тепловой энергии

в виде пара 3—5 км, в виде горячей воды 10—15 км, при определенных,

еще не вполне освоенных технических решениях 25—30 км. Массовая

передача товарной электроэнергии па расстояние свыше 1000 км ставит

перед электротехникой серьезные экономические проблемы. Все это

ограничивает возможности экспорта — импорта энергии.

6. В современных условиях энергетическая система (ПОЭЭ) обладает

естественной монополией на энергоснабжение обслуживаемой территории.

Эту монополию можно разрушить только частично, законодательно

запретив мешать потребителям создавать относительно мелкие

индивидуальные системы энергоснабжения и обязав ПОЭЭ покупать

избытки энергии у них по крайней мере по средним ценам.

Наличие монополии также является фактором, препятствующим

конкурентной борьбе за сбыт продукции, т. е. борьбе, которая будет

иметь место в других отраслях хозяйства.

Естественная монополия объективно приводит к необходимости

государственного регулирования цен на электрическую и тепловую

энергию.

7. В условиях естественной монополии отрасли рынок электроэнергии и в

большой мере тепла не является так называемым "рынком продавца", где

более активны покупатели (по крайней мере, в недефицитных

энергосистемах), и не является "рынком покупателя", где активным

является продавец. Это рынок особого вида, где продавец и покупатели

вынуждены быть партнерами не только в процессе купли—продажи

энергии, но и в выявлении закономерностей спроса на нее.

3.2. Особенности сбыта в энергетике. Энергосбытовая деятельность

Энергосбытовая деятельность - это управленческая деятельность по

выработке и принятию управленческих решений, обеспечивающих эффективные

продажи произведенной энергоснабжающей организацией энергии потребителям

(абонентам).

Энергосбытовая деятельность включает:

V реализацию электрической и тепловой энергии и мощности по тарифам,

установленным постановлениями органов государственного регулирования

тарифов в соответствии с действующим законодательством о государственном

регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию;

V изучение состояния и перспективы развития рынка сбыта электрической и

тепловой энергии и мощности, прогноз платежеспособного спроса на

электрическую и тепловую энергию и мощность;

V заключение с потребителями электрической и тепловой энергии договоров

энергоснабжения и контроль выполнения договоров в части режимов

энергопотребления и выполнения потребителями своих договорных

обязательств;

V разработку и реализацию мероприятий по побуждению потребителей к

выполнению договорных обязательств, по ограничению и прекращению подачи

энергоресурсов потребителям-неплательщикам, по выявлению фактов нарушения

правил учета и потребления электрической и тепловой энергии, а также по

пресечению безучетного потребления и хищения энергии;

V участие в разработке тарифов для потребителей электрической и тепловой

энергии;

V обеспечение жесткого контроля энергопотребления организаций,

финансируемых из бюджетов всех уровней.

В чем проявляется актуальность энергосбытовой деятельности? АО-энерго в

настоящее время испытывают на себе недостаток денежных средств при оплате

энергии потребителями, что в свою очередь осложняет ведение хозяйственной

деятельности самих энергокомпаний. Отсутствие денежных средств получаемых

от оплаты, их недостаточность не позволяет энергетическим предприятиям

своевременно осуществлять налоговые и другие обязательные платежи,

реализовывать в необходимом объеме инвестиционный процесс в отрасли,

оплачивать поставки топлива, обслуживать в полном объеме имеющиеся основные

фонды и т.д. Однако вместо денежных средств при оплате энергокомпании

получают взаимозачеты, оплату «в натуре» и т.д.

По-прежнему остается актуальной проблема дебиторской задолженности – по

ряду АО-энерго ее величина не только сохраняется, но и продолжает

увеличиваться, что оказывает негативное влияние на финансовое состояние

предприятий отрасли.

Сегодняшний недостаток денежных средств вынуждает руководителей

энергосистем, электростанций и сетевых предприятий "удешевлять" свои

затраты, прежде всего за счет сокращения объемов ремонтно-профилактических

работ, то есть выполняются только самые необходимые работы, без которых уже

невозможно без нарушений эксплуатировать сложнейшее энергетическое

оборудование, тепломагистрали, линии электропередач.

Многие из потребителей энергии становятся банкротами, или применяя

различные уловки, такие как изменение своего юридического адреса, пытаются

уйти от оплаты потребленной энергии. В данном аспекте становится

необходимость в ведении работы по потребителям в плане отслеживания их

добросовестности, проведение притензионно-исковой работы и т.д.

Перечисленные задачи необходимо решать, налаживать механизм и порядок

их решения. Данная работа в плане работы с потребителями, решение проблем

оплаты, учета потребленной энергии лежит в поле деятельности Энергосбытов.

Однако данный структуры в настоящее время все еще не в состоянии решать

достаточно эффективно возложенные на них задачи. Причин тому много, назовем

лишь некоторые из них: несовершенство организационной структуры, отсутствие

требуемых полномочий, что снижает оперативность принимаемых решений,

отсутствие технического оснащения Энергосбытов, неурегулированность

взаимоотношений между подразделениями отделами в АО-энерго и ряд других.

Таким образом, становится очевидной необходимость совершенствования

данной деятельности с тем, чтобы упорядочить процесс продажи энергии,

сделать более точным и оперативным, поднять уровень оплаты вообще при

одновременном увеличении денежной составляющей.

Задача реформирования и совершенствования энергосбытовой деятельности

не раз подчеркивалась и руководством РАО «ЕЭС России», которое собирается в

течение ближайших полутора лет провести финансовое оздоровление компании,

что позволит повысить ее инвестиционную привлекательность. В частности, эта

деятельность предусматривает радикальную реструктуризацию системы сбыта и

маркетинга, ужесточение требований к потребителям по оплате за поставленную

энергию и увеличение доли "живых" денег в поступлениях.

В настоящее время в АО-энерго применяются 3 формы сбыта энергии:

V централизованная (когда сбыт энергии осуществляется только предприятием

«Энергосбыт» и его отделениями);

V децентрализованная (когда сбыт энергии сосредоточен в сетевых

предприятиях);

V смешанная (та или иная совокупность двух первых типов, но при этом чаще

всего, центральный «Энергосбыт», обслуживает основных крупных

потребителей АО-энерго, а сбыт в сетевых предприятиях обслуживает мелких

потребителей и население).

Из 72 АО-энерго централизованная форма используется в 32 энергосистемах

(44%), децентрализованная – в 24 энергосистемах (33%), смешанная – в 16

энергосистемах (23%).

Энергосбыты являются обособленными подразделениями АО-энерго, входят в

состав Общества и действует с соблюдением Гражданского Кодекса Российской

Федерации, Федерального закона «Об акционерных обществах», иных федеральных

законов, Устава общества, решения органов управления Общества.

Обособленное подразделение «Энергосбыт» является частью единого

производственного и технологического комплекса по производству, передаче,

распределению и реализации электрической и тепловой энергии, выполнению

работ и оказанию услуг, учреждается как обособленное подразделение

общества, расположенное вне места его нахождения и не являющееся

юридическим лицом, в составе Общества.

Энергосбыт осуществляет деятельность от имени создавшего его Общества,

которое несет ответственность за его (Энергосбыта) деятельность.

Энергосбыт отвечает перед Обществом за результаты своей финансово-

хозяйственной деятельности и деятельности филиалов Общества – отделений

Энергосбыта. Расчеты с бюджетом и внебюджетными фондами по налогам и другим

обязательным платежам Энергосбыт осуществляет от имени Общества на

основании доверенности, выданной Обществом директору и главному бухгалтеру

Энергосбыта, согласно учетной политике Общества.

Отделения энергосбытов действуют на основании положений, утвержденных

генеральным директором Общества. Отделения Энергосбыта осуществляют расчеты

с бюджетом и внебюджетными фондами по налогам и другим обязательным

платежам от имени Общества на основании доверенности, выданной Обществом

начальнику и бухгалтеру отделения Энергосбыта, согласно учетной политике

Общества.

Основной целью деятельности Энергосбыта является достижение наилучших

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5