Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.

Продовження таблиці 2.2.

| |посередника | |ь) |

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи

однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою

кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце

криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної

купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і

породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити

якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською

доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках,

значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року

темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза»

1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського

ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник

промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити

нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної

стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке

пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на

рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в

умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче

виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння

про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний

виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами,

після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у

рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням

його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з

яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими

і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік

продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст

спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало

свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства

Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить

не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від

протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від

тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже

відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище

являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням

яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф.

Котлеру, маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що

діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою

маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини

успішного співробітництва [12. С. 103].

Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність

компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності

підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і

макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.

Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене

силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на

його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити

фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і

культурного характеру.

При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована

методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого

фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були

внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів

повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на

діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як

доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»).

В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і

рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів

ринку.

Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному

окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить

найменування фактора, друга – важливість даного фактора для ринку

поліграфічних послуг, третя – вплив на діяльність компанії, четверта –

напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик – ступінь важливості

даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць

отриманий як добуток другого третього і четвертого.

Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий

глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача

його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У

виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження

демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області

структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих

переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а

значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі

демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив

наступних факторів:

. кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в

окремих групах);

. наявність і потенційна кількість робочої сили;

. кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-

культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції

населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного

управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і

співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні

аспекти:

. традиції і культурні цінності, рівень освіти;

. відносини членів суспільства один до одного;

. прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;

. відносини підприємство – громадські організації;

. відношення до іноземців;

. профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної

думки.

Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.

Таблиця 3.1. Вплив соціального середовища на діяльність компанії.

|Кількість потенційних |3 |3 |+1 |9 |

|Наявність і потенційна|2 |2 |+1 |4 |

|Кваліфікаційні |2 |3 |+1 |6 |

Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший

позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних

споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 3.2.

Таблиця 3.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність

компанії.

|Традиції і культурні |2 |3 |+1 |6 |

|Взаємини всередині |1 |1 |+1 |1 |

|, | | | | |

|Неприйняття-прийняття |1 |1 |+1 |1 |

|Відносини |1 |1 |+1 |1 |

|Відносини до іноземців|3 |3 |+1 |9 |

|Профспілкова |1 |1 |+1 |1 |

Дані таблиці 3.2 свідчать про істотний вплив традицій, культурного

рівня і рівня освіти, а також відношення до іноземців.

Розглянемо тепер економічні фактори.

Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином

формуються і розподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці

знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме

будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу

економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні

фактори:

. характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив

інфляції і дефляції);

. система оподатковування і якість економічного законодавства;

. масштаби урядової підтримки окремих галузей;

. загальна коньюктура національного ринку;

. розміри і темпи зміни розмірів ринку;

. розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів

компанії;

. стан фондового ринку;

. інвестиційні процеси;

. ставка банківського відсотка;

. система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

. вартість землі.

В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна

ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2001

році досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє

високу стабільність. Рівень інфляції за даними 2001 року склав 12,7%.

До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і

нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й

інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему

ринкового ціноутворення і відсутність розвинутої законодавчої бази у сфері

земельних відносин (не дивлячись на прийняття Верховною Радою Закону

України «Про землю»).

У зв'язку з прийняттям Верховною Радою Закону України «Про внесення

змін у деякі закони України з питань оподатковування» від 22.03.01

прогнозується різке зростання ринку поліграфічних послуг. Закон припускає:

. звільнення від оплати митного збору і ПДВ на імпортовані поліграфічні

матеріали, сировину, устаткування, запасні частини;

. звільнення від включення до складу загальних валових доходів платника

податку доходів, отриманих від продажу видавничої продукції замовнику чи

безпосередньому споживачу.

Вплив економічних факторів зведено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3. Вплив економічного середовища на діяльність компанії.

|Загальний рівень |3 |3 |-1 |-9 |

|Система |3 |3 |-1 |-9 |

|Рівень розвитку |2 |3 |-1 |-6 |

|Масштаби урядової |2 |2 |+1 |4 |

|Загальна коньюктура |2 |2 |-1 |-4 |

|Розміри і темпи зміни |3 |3 |+1 |9 |

|Розміри і темпи росту |2 |3 |+1 |6 |

|Стан фондового ринку |1 |1 |-1 |-1 |

|Інвестиційні процеси |3 |3 |+1 |9 |

|Ставка банківського |3 |1 |-1 |-3 |

|Система ціноутворення |1 |1 |+1 |1 |

|Вартість землі |2 |2 |-1 |-4 |

Як видно з приведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять

негативно і позитивний вплив на діяльність компанії. При цьому найбільший

позитивний вплив мають наступні фактори:

. розміри і темпи зміни розмірів ринку;

. розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів

компанії;

. інвестиційні процеси.

А найбільший негативний вплив становлять фактори:

. загальний рівень економічного розвитку;

. система оподатковування і якість економічного законодавства;

. рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих

місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного

середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва

стримується обмеженістю ресурсів.

Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:

. природнокліматичні умови;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

МЕНЮ

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

ИНТЕРЕСНОЕ