Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва

з дрібними.

Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на

діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження

і даних експертних оцінок співробітників компанії.

Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

|покупця від продавця; |3 |3 |+1 |9 |

|продавця від покупця |3 |3 |-1 |-9 |

|Обсяг закупівель, |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень інформованості |3 |2 |+1 |6 |

|Наявність продуктів, |2 |1 |-1 |-2 |

|Вартість «переходу» до|3 |3 |+1 |9 |

Продовження таблиці 3.8.

|Чутливість покупця до |2 |2 |-1 |-4 |

|Чутливість покупця до |3 |3 |+1 |9 |

|Кількість і |1 |1 |+1 |1 |

|Характер попиту на |2 |2 |-1 |-4 |

|Еластичність попиту |1 |2 |+1 |2 |

|Рівень доходів |2 |3 |-1 |-6 |

|Наявність заможних |2 |3 |+1 |6 |

|Готовність покупців до|3 |3 |+1 |9 |

|Ступінь стандартизації|2 |2 |+1 |4 |

|Ступінь впливу |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень зворотної |3 |2 |-1 |-6 |

|Оцінка якості |3 |3 |-1 |-9 |

|Мотивація покупки |3 |3 |+1 |9 |

|Прихильність |3 |3 |+1 |9 |

|Оцінка надійності і |2 |3 |-1 |-6 |

Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище

специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового

дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять

наступні фактори:

. високий ступінь залежності продавця від покупця;

. оцінка якості обслуговування клієнтів;

. діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і

підтримки каналів товароруу.

Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

. високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість

«переходу» до іншого продавця;

. чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку

і прихильність до торгової марки;

. вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи

споживання клієнта.

Конкуренти.

Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти –

альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і

потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари,

послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

. бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних,

виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції

можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи

стимулювання збуту);

. товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь

конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що

випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на

рекламу);

. товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення

потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на

радіо, у чи пресі або на телебаченні);

. марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що

задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну

продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш

доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто

розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

На ринку виробників компанія конкурує:

. у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що

мають спеціалізоване устаткування;

. у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет,

ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської

доробки.

На ринку проміжних продавців компанія конкурує:

. у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому

числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми,

державними і напівдержавними друкарнями;

. у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що

мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної

продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер)

і досить могутній комплекс друкарського устаткування;

. у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції

(вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають

необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із

субпідрядниками;

. с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції

середньої і високої якості.

На споживчому ринку компанія конкурує:

. у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних

компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо

міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими

друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і

гарантовану високу якість;

. у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із

дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і

дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість,

мінімальний комплекс післядрукарської доробки;

. с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають

вкрай низьку вартість послуг.

В даний час ринок рекламної поліграфії найбільш розвинений з усіх

ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна

ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його

вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів

був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній

проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на

застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні

субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими.

Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній

були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку

якість послуг і сервісу.

У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на

клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції і сервісу, і готовими

за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що

випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а

велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в

розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в плані оперативності

виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатня увага до

зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякої

частки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразово

знижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення

частки ринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу

валового прибутку.

Аналогічна ситуація спостерігається на ринку послуг додрукарської

підготовки. Крім того, завдяки відносно невисокому порогові первісних

капіталовкладень, ця ситуація склалася ще 3 роки тому. Відпускні ціни на

послуги додрукарській підготовки компанії «Юнівест Маркетинг» перевищують

ринкові на 30-45%, що робить активний продаж даних послуг вкрай

проблематичним.

Найбільш перспективним у даний час є ринок книжково-журнальної

поліграфії. Ситуація на цьому ринку характеризується наступними моментами:

. відносною новизною рулонного друку на території України;

. прагненням більшості видавництв максимально заощадити на виробництві

продукції;

. високим ступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у

конкурентів – державних друкарень;

. високим ступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з

низьким рівнем якості, сервісу і менеджменту;

. високою вартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і

складністю технологічних процесів рулонного друку.

Вище перераховані фактори, а також низька конкуренція і зростаючий

попит роблять цей сегмент дуже привабливим, і дозволяють проводити політику

«зняття вершків».

У таблиці 3.9 приведений аналіз впливу конкуренції на діяльність

компанії.

Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.

|Частка ринку, що |3 |2 |-1 |-6 |

|Імідж, досвід |3 |3 |+1 |9 |

|Фінансовий стан |3 |2 |+1 |6 |

|Наявність патентів і |1 |2 |1 |2 |

|Наявність передової |3 |3 |-1 |-3 |

|Наявність і рівень |3 |3 |+1 |9 |

|Здатність до маневру, |3 |2 |-1 |-6 |

|Наявність |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень сервісного |3 |2 |-1 |-6 |

|Види і кількість |3 |3 |-1 |-9 |

|Рівень планування |3 |3 |-1 |-9 |

|Зв'язки з громадськими|2 |2 |+1 |4 |

|Фінансові цілі |3 |2 |+1 |6 |

|Відношення до ризику |2 |2 |-1 |-4 |

|Існуючі цінності і |3 |3 |+1 |9 |

|Структура організації |3 |2 |-1 |-6 |

|Системи контролю і |2 |3 |+1 |6 |

Продовження таблиці 3.9.

|Система |3 |3 |+1 |9 |

|Типи керівників і |3 |2 |-1 |-6 |

|Сформовані уявлення |3 |3 |-1 |-9 |

|Склад ради директорів |2 |2 |+1 |4 |

|Контрактні |2 |2 |+1 |4 |

|Регуляторні обмеження |1 |2 |+1 |2 |

У процесі дослідження «Українською маркетинговою групою» була

застосована інша методика, нею отриманий портрет основних операторів ринку,

але «очима» споживача (див. додаток А). Такий підхід дозволив розрахувати

інтегральні показники і рейтинги компаній приведені нижче.

Таблиця 3.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних послуг.

| |Критерії |

| | |я робіт | | |ня | |

|Бліц Принт|4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |

|Юнівест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |

|Діалог |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |

|Такі |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |

|Новий Друк|4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 |

Таблиця 3.11. Інтегральний показник компанії на ринку поліграфічних

послуг.

|Компанія |Місце |Інтегральний показник |

|Діалог Пресс |1 місце |11,80 |

|Бліц Принт |2 місце |7,52 |

|Юнівест Маркетинг |3 місце |5,96 |

|Такі Справи |4 місце |3,80 |

|Новий Друк |5 місце |3,41 |

Приведені результати аналізу, а також розрахунок частки ринку компанії

«Юнівест Маркетинг» (див. додаток А) підтверджує думку, висловлений Ф.

Котлером, що компанії-середняки піддаються найбільшому тиску з боку

конкурентів, як «зверху» так і «знизу».

Система розподілу і дилери.

Для реалізації зробленої поліграфічної продукції компанія використовує

принцип прямих продажів безпосередньому споживачу. На ринку рекламної і

книжково-журнальної поліграфії компанія працює «під замовлення».

Умовно до дилера на ринку рекламної поліграфії можна віднести

дизайнерське агентство «Артіль» м. Одеса. Однак відсутність системи

дилерських продажів у даному сегменті не дозволяє остаточно визначити

статус цієї компанії, тому що відділ продаж відносить дану компанію до

сегмента середніх проміжних продавців.

Накопичений досвід в організації прямих продажів не дозволяє компанії

плідно розвивати дилерські канали по просуванню на ринок паперово-білової

продукції. Існуючий відділ продажів намагається працювати в даному сегменті

з кінцевими споживачами паперово-білової продукції і роздрібних покупців, у

той час як виробничі потужності компанії дозволяють випускати оптові партії

цієї продукції.

Постачальники.

Постачальники компанії поділяються на:

. постачальників устаткування і сервісу;

. постачальників паперу і поліграфічних матеріалів;

. постачальників витратних матеріалів.

Ведучими постачальниками виступають:

. додрукарського устаткування – компанія «Мак Хауз» (~80% постачань);

. друкарського устаткування – представництво компанії «Heidelberg» (100%

постачань);

. післядрукарського устаткування – представництво компанії «Muller Martini»

(~60% постачань);

. паперу і поліграфічних матеріалів – група компаній «Регент» (~40%

постачань), компанія «Оріон Експорт» (~40% постачань), компанія «ЄЛО»

(~10% постачань);

. витратних матеріалів – представництво компанії «Heidelberg» (~20%

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

МЕНЮ

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

ИНТЕРЕСНОЕ