Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;

. организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической

продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой

продукции.

Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении

переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о компании.

Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым

выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится

создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

Расчет стоимости полиграфической продукции достаточно трудоемкий

процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня

технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто

клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет

стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат.

Следует также учитывать специфику рынка компании. Подавляющее большинство

клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости

полиграфического заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и

подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки

выполняется как определенный процент от стоимости полиграфических услуг. В

таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт,

самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа, которая

после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного,

«прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического

заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены,

предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной

подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать

достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и

технологических особенностях оборудования.

Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг

компании оказывает наличие определенного уровня технологических и

экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне

прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для

сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема

быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В

настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации,

необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов,

испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала

самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка

брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической,

экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам

управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок

для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе

переговоров.

Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и

изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие

документы рекламно-информационного характера:

. каталог образцов печати и послепечатной доработки;

. прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и

послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической

информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

. брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные

стандарты управления и продаж.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы

для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять

собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со

следующими видами печати и послепечатной доработки:

. виды облагораживания картона;

. виды лакирования полиграфическими лаками;

. виды высечек;

. виды скрепления полиграфической продукции.

Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра формата А5,

скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг

допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и

собственно таблицу со стоимостью услуг.

Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние

документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду

аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая

печать, скрепление скобами.

Таблица 4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера

в гривнях.

|Статья |Наименование документов |

|затрат | |

|Дизайн и |546,63 |273,32 |109,30 |102,65 |95,32 |

|ие | | | | | |

|Допечатная |680,96 |340,56 |170,24 |10,12 |8,23 |

|Бумага и |2 568,91 |956,23 |207,38 |56,32 |48,93 |

|Изготовлени|1 236,33 |356,98 |256,32 |23,12 |18,93 |

|е | | | | | |

|Упаковка |86,32 |23,00 |23,00 |0,00 |0,00 |

|Итого |5 119,15 |1 950,09 |766,24 |192,21 |171,41 |

|Тираж |1 000 |2 500 |2 500 |100 |100 |

|Стоимость 1|5,12 |0,78 |0,31 |1,92 |1,71 |

|грн. | | | | | |

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199,

10 грн.

Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на

деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом

о покупке.

В приложении А приведены результаты анкетирования потребителей о

степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ эти

факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время,

подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей

деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по

семи бальной шкале, а значение фактора для «Юнивест Маркетинга» – 3,83.

Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов

продаж с рейтингом 5,61 и показателем для «Юнивест Маркетинга» 4,2.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих

факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных

бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании

системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 4.3. Влияние наличия бесплатных образцов на показатели

рыночного рейтинга компании.

|Группы показателей |До |После |

| |изготовления |изготовления|

|Ориентация всей деятельности на клиента |3,83 |4,91 |

|Режим работы предприятия |4,95 |4,95 |

|Место расположения офиса |4,85 |4,85 |

|Оборудование комнаты для посетителей |4,60 |4,96 |

|Наличие и качество бесплатных образцов |2,36 |4,88 |

|Наличие прайс-листов |1,32 |4,92 |

|Полнота предоставляемых услуг |4,87 |4,87 |

|Уровень квалификации персонала |4,20 |4,91 |

|Знание потребностей клиента |4,85 |4,85 |

|Знание конкурентов |4,70 |4,70 |

|Техника ведения переговоров |4,95 |4,95 |

|Сроки предоставления расчетов |4,23 |4,88 |

|Уровень технологических занний |4,12 |4,96 |

|Знание собственного оборудования |4,02 |4,95 |

|Уровень экономической подготовки |3,20 |4,97 |

|Правильность оформления документации |3,56 |4,99 |

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем

пересчет рыночного рейтинга Юнивеста.

Таблица 4.4. Изменение рыночного рейтинга компании по основным

потребительским характеристикам.

| | | |е |

|Качество печати |1,23 |4,55 |4,55 |

|Соблюдение сроков |2,77 |4,05 |4,05 |

|Приемлемые цены |3,69 |3,65 |3,65 |

|Ориентация всей деятельности на клиента |5,70 |3,83 |4,91 |

|Современное оборудование |4,52 |4,57 |4,57 |

|Квалификация персонала |5,61 |4,20 |4,91 |

|Итоговый рейтинг | |5,46 |6,03 |

Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделать следующий вывод:

изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить

рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов,

это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли

компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного

мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-

23]:

[pic] (4.1),

где [pic]- планируемый прирост валового дохода за период t, [pic]-

фактический валовой доход за предыдущий период, [pic]- затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые

затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

[pic]249,623 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов

рекламно-информационного характера составляет 30,45 грн. на каждую гривну,

затраченную на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода

составляет 0,50%.

4.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях

В аналитической части данной работы были приведены данные относительно

рейтинга источников информации для клиентов о рынке рекламной полиграфии

(см. диаграмму).

Первое место среди источников информации занимают специализированные

выставки. В настоящее время в г. Киеве проводится только одна

специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной полиграфии, которая

проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые

технологии REX». «Юнивест Маркетинг» является постоянным участником данной

выставке с момента ее появления.

Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает

мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной полиграфии

г. Киева, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление

бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на

рейтинг компании и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект

достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное

влияние будет безусловно положительным.

Третьим по значимости источником информации выступают

специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным

исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5%

случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на

предприятии, рекламная политика компании носила эпизодический и

бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не

рассчитывалась.

Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост

валового дохода компании, предлагаю провести рекламную компанию в

специализированных изданиях и каталогах.

В настоящий момент список специализированных изданий, которые

размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной полиграфии

Украины, достаточно мал (см. таблицу 4.5). Поскольку все из перечисленных

изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными

авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия

объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди

целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий

нецелесообразен.

План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать

назначению издания (см. таблицу 4.5).

Таблица 4.5. План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в

специализированных изданиях.

| | |тираж,|ь | |рекламы |грн. |

| | |шт. |выхода| | | |

|1. |Специализиро|5 000 |1 раз |Консолидированный|2 стр. |23 778,48 |

|2. |Специализиро|5 000 |1 раз |Аналитический |3 стр. |15 990,00 |

| |2002» | | |изготавливаемой | | |

|3. |Журнал |5 000 |9 раз |Информационное |9 подач: 1 |79 806,38 |

|4. |Журнал |5 000 |6 раз |Научно-аналитичес|6 подач: 1 |31 920,00 |

|5. |Журнал |5 000 |6 раз |Научно-аналитичес|6 подач: 1 |29 366,40 |

|6. |Каталог |1 000 |1 раз |Перечень |2 стр. |10 635,74 |

|Итого |191 497,00|

Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной

компании «Юнивест Маркетинг» в 2002 году обратимся к уже использовавшейся

формуле 4.1:

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые

затраты на рекламу в 2002 г. в предложенную формулу.

[pic]454,235 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях

составляет 2,37 грн. на каждую гривню, затраченную на рекламу. Планируемый

рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных

мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода компании

от их внедрения должен составить 703,858 тыс. грн. или 1,42%. При этом,

весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет

маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения

предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 2.1 и

рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

Таблица 4.6. Расчет экономической эффективности планируемых

мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».

|пп| |измерени| |мое |ие, % |

|. | |я | |значение| |

|1 |Доход от реализации продукции |тыс. |49 501,40 |50 |+1,42 |

| |(товаров, работ, услуг) |грн. | |205,26 | |

|2 |Налог на добавленную стоимость|тыс. |7 835,00 |7 946,26|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|3 |Налог на рекламу |тыс. |78,90 |80,02 |+1,42 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистый доход от реализации |тыс. |41 587,50 |42 |+1,42 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |178,98 | |

|5 |Себестоимость реализованной |тыс. |34 066,30 |34 |+1,42 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |550,04 | |

|6 |Валовая прибыль |тыс. |7 521,20 |7 628,94|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|7 |Другие операционные доходы |тыс. |1 971,10 |1 971,10|- |

| | |грн. | | | |

|8 |Административные затраты |тыс. |3 050,10 |3 307,97|+8,45 |

| | |грн. | | | |

|9 |Затраты на сбыт |тыс. |3 319,80 |3 519,50|+6,02 |

| | |грн. | | | |

|10|Другие операционные затраты |тыс. |1 525,60 |1 525,60|- |

| | |грн. | | | |

|11|Финансовый результат от |тыс. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |операционной деятельности |грн. | | | |

|12|Финансовые результаты от |тыс. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |обычной деятельности до |грн. | | | |

|13|Налог на прибыль от обычной |тыс. |479,00 |374,09 |-21,90 |

| |деятельности |грн. | | | |

|14|Финансовые результаты от |тыс. |1 117,80 |872,88 |-21,91 |

| |обычной деятельности |грн. | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

ИНТЕРЕСНОЕ