| |||||
МЕНЮ
| Управление системой маркетинговой деятельности на предприятииРынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства). Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся: . рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю; . издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.; . оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции. Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании). Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся: . представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки); . отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями. Рынок государственных учреждений. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг. На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины. Международный рынок. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает. С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом. Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний. Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы. Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства. Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции. Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы: . невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.; . невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов; . высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж. На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1). Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах. Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы: . всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких; . доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%; . доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%. Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими. Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании. Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании. |Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень | | |для отрасли|компанию |влияния |важности для | | | | | |компании | |Соотношение степеней | | | | | |зависимости: | | | | | |покупателя от |3 |3 |+1 |9 | |продавца; |3 |3 |-1 |-9 | |продавца от покупателя| | | | | |Объем закупок, |3 |3 |+1 |9 | |осуществляемых | | | | | |покупателем | | | | | |Уровень |3 |2 |+1 |6 | |информированности | | | | | |покупателя | | | | | |Наличие замещающих |2 |1 |-1 |-2 | |продуктов | | | | | |Стоимость «перехода» к|3 |3 |+1 |9 | |другому продавцу | | | | | |Чувствительность |2 |2 |-1 |-4 | |покупателя к цене, | | | | | |обусловленная общей | | | | | |суммой закупок | | | | | |Чувствительность |3 |3 |+1 |9 | |покупателя к цене, | | | | | |обусловленная | | | | | |ориентацией на | | | | | |торговую марку, | | | | | |качество и размер его | | | | | |доходов | | | | | |Количество и |1 |1 |+1 |1 | |концентрация | | | | | |покупателей | | | | | |Характер спроса на |2 |2 |-1 |-4 | |продукцию | | | | | |Эластичность спроса |1 |2 |+1 |2 | |Уровень доходов |2 |3 |-1 |-6 | |целевых групп | | | | | |покупателей | | | | | |Наличие состоятельных |2 |3 |+1 |6 | |покупателей | | | | | |Готовность покупателей|3 |3 |+1 |9 | |к использованию | | | | | |продукции и услуг | | | | | |Степень стандартизации|2 |2 |+1 |4 | |производимой продукции| | | | | |Степень влияния |3 |3 |+1 |9 | |производимой продукции| | | | | |на качество | | | | | |производства или | | | | | |потребления клиентов | | | | | |Уровень обратной |3 |2 |-1 |-6 | |интеграции с | | | | | |потребителями | | | | | |Оценка качества |3 |3 |-1 |-9 | |обслуживания | | | | | |потребителями | | | | | |Мотивация покупки |3 |3 |+1 |9 | |Привязанность |3 |3 |+1 |9 | |потребителей к | | | | | |торговой марке | | | | | |Оценка надежности и |2 |3 |-1 |-6 | |мощности каналов | | | | | |распределения, | | | | | |доступность товаров, | | | | | |реакция на рекламу и | | | | | |стимулирование сбыта | | | | | Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы: . высокая степень зависимости продавца от покупателя; . оценка качества обслуживания клиентов; . деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения. Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие: . высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу; . чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке; . качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента. Конкуренты. Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения. Все конкуренты делятся на четыре вида: . желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта); . товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого- либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу); . товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению); . марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях). Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании- конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция. На рынке производителей компания конкурирует: . в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование; . в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке. На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует: . в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями; . в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования; . в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками; . с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества. На потребительском рынке компания конкурирует: . в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество; . в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки; . с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг. В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса. В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной. Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно- журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами: . относительной новизной рулонной печати на территории Украины; . стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции; . высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий; . высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента; . относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати. Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок». В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании. Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании. |Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень | | |для отрасли|компанию |влияния |важности для | | | | | |компании | |Обслуживаемая доля |3 |2 |-1 |-6 | |рынка | | | | | |Имидж, опыт |3 |3 |+1 |9 | |Финансовое состояние |3 |2 |+1 |6 | |Наличие патентов и |1 |2 |1 |2 | |лицензий | | | | | |Наличие передовой |3 |3 |-1 |-3 | |стратегии | | | | | |Наличие и уровень |3 |3 |+1 |9 | |развития | | | | | |информационно-аналитич| | | | | |еских подразделений | | | | | |Способность к маневру,|3 |2 |-1 |-6 | |гибкость в | | | | | |приспособлении к | | | | | |изменениям | | | | | |Наличие |3 |3 |+1 |9 | |высококвалифицированны| | | | | |х кадров | | | | | |Уровень сервисного |3 |2 |-1 |-6 | |обслуживания | | | | | |Виды и количество |3 |3 |-1 |-9 | |рекламы | | | | | |Уровень планирования |3 |3 |-1 |-9 | |Связи с общественными |2 |2 |+1 |4 | |организациями | | | | | |Финансовые цели |3 |2 |+1 |6 | |Отношение к риску |2 |2 |-1 |-4 | |Существующие ценности |3 |3 |+1 |9 | |и нормы в организации | | | | | |Структура организации |3 |2 |-1 |-6 | |Системы контроля и |2 |3 |+1 |6 | |стимулирования | | | | | |Система бухгалтерского|3 |3 |+1 |9 | |и управленческого | | | | | Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|