Организация Public Relations

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы —

это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой

настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс

распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора

программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки

результатов”. Эта формулировка весьма схожа с определением ПР в

Мексиканском заявлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания

взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только

когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут

быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение

принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться

на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании

анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие

изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. ПР во

многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного

труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке

политики следует (с самого начала) учитывать требования ПР, поскольку

никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики.

Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа

и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-

президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не

везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР

качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в

высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но,

независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на

высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве

составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие

руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию.

Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы ПР и

болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-

либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важности. Старший

руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему

может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в

области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно

так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов,

специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные

знания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от

их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции

советников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету

директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях

совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего.

Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы

заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение

соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР

информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто

получение распоряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в

проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы

иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует

множество названий должности руководителя службы ПР: директор по вопросам

ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по

вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда

название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано

со структурой организации и не указывает на характер работы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой

деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было

бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны,

как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.

Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось

в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не

менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его

положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не

очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято

благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно

информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и ошибочных

представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством

строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда

публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их

к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной

деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под

контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены

и даже полностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному

измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится

работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено

снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена

успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и

другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания,

например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно

результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие

управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на

международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР

редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с

действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить

лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно

точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от

действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть

обычного управления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими

проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее

достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы

этики лежат глубже. Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами,

отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы

возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности

применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является

злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и

ответ лежит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном

штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их

практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером

деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на

работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность

организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно,

должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит

подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность

некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно

противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких

обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это

не удается, требовать отставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно

если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких

обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в

неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и

доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы. ПР —

это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в

благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что

человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он

не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои

услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит

иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-

либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам

ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не

должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на

деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое

пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым.

Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного

трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать

сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения

рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его

может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этические проблемы

в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой

деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в

соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов

здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и

законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является

основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно

сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует

на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть

все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не

меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании

несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах

общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты

обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы — явление укоренившееся, а

поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из

директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста — руководителя

отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к этому прибегают, достигают

вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существуют два

разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба

руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному

руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и

рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый

вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен

логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы

присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном

деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать

что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стремится

к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма

определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже

более 50 лет, но до недавнего времени эта деятельность координировалась

недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к

обучению, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы

подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировыми понятиями о ПР и с

использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с

недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельности компаний и

отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их

практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения

общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное

функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы

обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне

законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным

мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства

ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике

существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма

сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала растущая взаимозависимость

промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью

свидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных

отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным

отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям.

Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы

государственной власти в центре и на местах создали в своих организациях

отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочли услуги

консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с индивидуальным

членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях

ПР. В первые годы существования института среди его членов преобладали

сотрудники центральных и местных органов власти, но со временем соотношение

изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института

составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую

группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает

в центральных и местных органах власти и в различных обществах и

ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в

составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не

отвечает задачам ПР. Поэтому большинство из них в Великобритании, в США и в

других странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее,

некоторые крупнейшие рекламные агентства перекупили консультации по ПР, но

те продолжают работать самостоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как

правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное

количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно

помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области ПР

зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от

того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном

агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки

работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету

можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных

клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный

опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для

решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому

дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов

прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным

советам своего штатного консультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать

контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и

повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую

деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных

фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется

передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется

на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и

заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников,

сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно

передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со

всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для

осуществления внутренних мероприятий ПР.

4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность

собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР —

прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

Выбор между созданием собственной службы ПР или обращением к услугам

постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и

характера деятельности ПP, которую организация намерена осуществлять. Для

рекомендаций из области ПP вполне достаточно пользоваться услугами

сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь

собственную службу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квалификацию

для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы

или кампании, а также оценить эффективность проводимых меропритяий. После

получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы

ПP заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где

создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто

экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться

услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые

часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы ПР,

обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство

увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники

остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно

работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для

сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их

организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой

специалист по ПР может предложить что-либо или принять какие-то срочные

меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти

меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не

заподозрит консультанта в том, что он преследует себственные карьерные

интересы в нанявшей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы ПР, могут оказаться

в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это

чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных

заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то

Страницы: 1, 2, 3