Паблик рилейшинз

на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения

кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.

4.Чем ПР отличается от рекламы?

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу.

К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг

интересов. Как и в случае городской или президентской администрации,

правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР

заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама

получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по

ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой

стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа,

дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в

том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у

власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и

знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-

на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С.

Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем

рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения

потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания

занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В

некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные

подразделения.

5.Имидж.

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого

объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов

без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего,

вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемы

рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об

имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие

корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К

примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать

классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают

рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате

сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным

сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная

передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои

ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени -

это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например,

президент, депутат ... , - для нас это явления не реального, а

телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны

быть в действительности.

6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?

В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм,

специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции:

продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур,

поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная

энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался

на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития ПР

играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И

поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине

явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы

давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали

постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то

чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с

одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население,

обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В

результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем.

Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером

парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний

получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных

президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в

близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В.

Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной

попытки протолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными

врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем

доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). А когда европарламент

приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара

пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр

достопримечательностей.

Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или

нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа,

к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.

ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить

достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе.

И в этом залог будущего ПР и на Украине.

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной

рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов

для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и

рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для

рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными

действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз

больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги

(прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

o Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что

информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы

газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

o Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо

собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно

настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас

будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

o Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения,

как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому

ребенка и т.п.

2. НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя

предсказать и проконтролировать конечных

результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной

газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что

содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о

фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та

которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в

неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью

дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают

информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка

диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,

помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей

информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем

может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”.

(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?

“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг

деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа-

ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре;

от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения

именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном

развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут

включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на

заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и

т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)

2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых

товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их

новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу

от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих

над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на

дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой

переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой

технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить

решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его

технического, производственного и обслуживающего персонала.

Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере

не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было

убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и

над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных

целей:

o Завоевать известность на рынке;

o Создать репутацию фирме;

o Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы

пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако

идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в

определенном порядке.

1.Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР

которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии

магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление

окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что

вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска

фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный

процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры

‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий

настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио

и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

2.Создание репутации фирмы

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во

первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое,

согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях

упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘.

‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘.

Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое

может в этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск

1996)

Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление

о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.).

Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать

косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и

регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае

будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться

одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать

возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело

реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно

представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных

мероприятиях, через меценатство и т.д.

3. Роль позиции в создании репутации

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма

существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном

сознании.

Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать,

что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи . Схема позиции

первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера»

предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в

области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших

спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а

также организация тенесной школы под руководством известного профессионала.

Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» –

это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на

свежем воздухе , "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка

которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной

косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по

ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским

футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по

случаю национального праздника или приглашение известного футболиста,

который бы раздавал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность

фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат

огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета,

предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной

прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4. Зашита репутации фирмы

Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть

критическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все

нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем

вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете

делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания

или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в

производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты

распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную

вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт

заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании

рака?‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент

кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации,

нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной

ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной

ситуации — случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом", производимым

фирмой "Джонсон энд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые

упаковки "тайленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек.

Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не

оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма,

узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? "Джонсон энд Джонсон"

сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и

заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам

ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся.

Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на

проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы

упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не

только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности

также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова

представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей

признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах

"Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в котором

благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную

замену всех имеющихся у населения упаковок "тайленола". При помощи

продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с

общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому

привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в

1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности,

собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы

отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного

безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка

бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и,

понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу

в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с

общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное

предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот

будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит

похожий промах?

‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите

пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как

ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые.

Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия

фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли

они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых

кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их

продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-

либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы

помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби //

«Учебник по рекламе» Минск 1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих

учебниках:

o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;

o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и

понял его суть.

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения.

Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего

встречаются и являются наиболее эффективными:

o сообщения и информационные пакеты для прессы;

o статьи в отраслевых или потребительских журналах;

o выступления на радио и телевидении;

Страницы: 1, 2, 3, 4