Паблик рилейшинз

o выступления на собраниях, в школах и т.д.

o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с

фирмой);

o участие в общественной жизни.

1.Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная

сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите

сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый

значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно

нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите

сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например

если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики

совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет

компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять

времени, а начинать действовать:

o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы

сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией.

o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются

копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает

информационную ценность сообщения.

o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими

словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни

города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы —

самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не

известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы:

o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в

первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего

сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять

интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.

Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение

сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой,

"зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует

редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским

канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября

1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана

вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу,

подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом

соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с

вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих

приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших.

Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для

сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления".

Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение

искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор,

я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны

принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2

интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица,

которое может дать дополнительную информацию.

o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию

сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы.

Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько

нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой

меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и

четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно

емкие.

o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую

или цветную фотографию.

o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно).

Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит

лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь

последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

|Общество любителей породы пудель |

| |

|220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562)|

|22-22-22 |

|ДАТА:20.12.1998 |

|ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере |

|КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова |

|ТЕЛ. (0562) 33-33-33 |

|МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске |

|Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная |

|выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас|

|на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В|

|выставке принимают участие пудели со всего мира. |

|В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей |

|смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое |

|количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего |

|"псевдопуделя". |

|Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и |

|объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы. |

2. теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам

опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и

радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам

присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же

просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных

на ту аудиторию, до которой хочеться "достучаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в

важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в

редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список

ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д.

Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите

темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните

в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "акулы бизнеса", и

ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции,

который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и

представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким

образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых

способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может

получить за нее сумму, на 15% выше средней". Или так: "В нашей школе

разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать

программу четырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной

деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в

связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому

предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит

людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это

всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная

реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот,

кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для

того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет

стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по

льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно

организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном

помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры,

где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов

иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры

может также заняться рекламированием курсов; при этом приобретается

расположение курсантов.

4. Участие В общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и местный магазин бесплатно

послал потерпевшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и

местный универсам бесплатно передал комплекты одежды для детей из

пострадавших семей. Несколько агентов по продаже автомобилей купили за свой

счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу,

взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без

благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное

мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество

оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не

нуждается ли приют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может

быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые

женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной

деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях.

Однако не стоит выступать в них исключительно из корыстных соображений, в

расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные

намерения, и репутация фирмы может даже серьезно пострадать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких,

которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые

считают, что не умеют писать или говорить. Другие утверждают, что у них нет

на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому

себя нехорошо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то большее, чем просто

бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение

людям о себе или своем предприятии, оказывает клиентам услугу. В конце

концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об

этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте,

какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу.

Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно.

Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот

перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете,

что участие в радиопередачах поможет вашей фирме, и чувствуете лишь

некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом,

возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на радио!

Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отговорки, как нехватка

времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане

значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного

контракта" — то каждый раз после заключения контракта вы будете рассылать

их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно

подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если

есть разработанный ранее образец, в который нужно лишь добавить необходимую

информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные

для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не

позволить себе не использовать косвенную рекламу.

VIII.ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля...

Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь

сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии

соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой

деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его

принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из

выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда

они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает

использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно

проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые

стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР

должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и

конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они

никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и

с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном

аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды —

создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к

этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда

при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к

привлечению сторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

и действий торгового агента

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при

исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные

Мероприятия

агента объявления паблик

в прессе рилейшнз

|1. Результаты воздействия: спо- |

|собность проникнуть в созна- |

|ние покупателя и сохраниться |

|в его памяти 5 |

|4 2 |

| |

|2. Размер аудитории, которую мо- |

|жет охватить одно воздействие 1 |

|4 5 |

| |

|3. Стоимость одного контакта с |

|покупателем 1 |

|4 5 |

| |

|4. Запросы на рекламируемый товар 2 |

|3 5 |

| |

|5. Степень контроля службы сбыта |

|за результатами воздействия 4 |

|5 1 |

| |

|6. Способность быстро реагировать |

|на вопросы покупателей и соот- |

|ветственно гибко корректиро- |

|вать сообщения о товаре 5 |

|1 2 |

| |

|7. Выбор нужного момента для |

|сообщения 5 |

|4 1 |

| |

|8. Повторный контакт с покупателем 2 |

|5 3 |

| |

|9. Время, необходимое для уяснения |

|реакции покупателя на сообщение 5 |

|3 1 |

| |

|10. Убедительность сообщения 4 |

|3 4 |

| |

| |

|11. Получение заказа, заключение |

|сделки 5 |

|2 1 |

|---------------------------------------------- |

| Итого: 39 |

|38 30 |

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз

убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38

баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям

торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью

рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе

более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на

рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении

контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового

агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим

клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются

их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя,

невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для

учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и

торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка

Страницы: 1, 2, 3, 4