| |||||
МЕНЮ
| Паблик рилейшинз30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества. Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы. При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории, снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает. Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен- тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее. o Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью; o Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет. В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше. В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ АУДИТОРИЯ “С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а не на доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая, особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровня инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223). “Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети. Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, которая организована для первичной цели обслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15). ЖЕСТ “Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20). “Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой. Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не повторяет движения правой” (там же). ИМИДЖ “Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы поддерживаете компанию” “Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72). “Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!” “Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуального имиджа” “Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self- presentation for career enhancement. London, 1994: 19). “Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции по курсу «Имиджелогия) ЛИД “Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость. Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995) ЛОББИРОВАНИЕ “Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типом парламентской или политической системы. ... Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому бизнесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84). “Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей влияния на законодательство и применение его” “Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с 3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и других групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994) “Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне” МАРКЕТИНГ И ПР “ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное обслуживание”(Jefkins, 1994: 11). “Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40). МАСС-МЕДИА “Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green, 1994: 42). МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР “Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем: 1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности. 2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений. 3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях. 4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176) ОБЩЕСТВЕННОСТЬ “Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994. : 187). “Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61). “Основные причины, по которым следует выделять группы общественности, следующие: а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе; б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов, в) отбирать масс-медиа и технику воздействия. г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64). ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение “Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8). “ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блек, 1990: 17). “ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех” “Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11). “Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой, представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по взаимоотношениям с этой общественностью” ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия “Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ “Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12). “Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995) ПРЕСС-РЕЛИЗ “Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будет отвергнут” “Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше” “Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должны знать, как суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Это известный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первое предложение или параграф” “Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступени согласования‘‘ ПРОПАГАНДА И ПР “В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990: 19). “Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды в информации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами. Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобы работа правительства была понята и использовалась правильно”( Jefkins, 1994: 13-14). “Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192). РЕКЛАМА И ПР “ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10). “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории” (Black, 1993: 38-39). “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” (Блек, 1990: 31). РЕПУТАЦИЯ “”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно одним словом “репутация”, Репутация представляет собой ценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995 “Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, и случается, что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причин или изменений в условиях” ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки. Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы. Выводы Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально- психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР). Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью: o убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации; o сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует; o усилить существующее мнение общественности. В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью? o Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно. o Когда необходима помощь своему штатному сотруднику. o Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д. o Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы. o Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не o ассоциируются с одной из заинтересованных сторон. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г. 2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”. 3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996 4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994. 6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995 8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995 9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996 10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993 11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|