Взаимодействие СМИ и аудитории

слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке,

темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить

прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие

магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем

более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами.

Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или

иных слоев аудитории и составлять программы с максимальным учетом типичных

форм распределения времени, характера занятий, психического и физического

состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно

повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа «сначала

новости вкратце») и внутреннего строения, учитывающего закономерности

сосредоточения, переключения и отвлечения внимания, а также, разумеется,

большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к

информации радио.

Определенным образом при контактах с радио негативно сказывается то

обстоятельство, что при восприятии передач задействованы только слуховые

рецепторы, благодаря чему появляется возможность совмещения со слушанием

передач многих других дел и занятий, где преимущественно заняты руки и

зрение. В силу этого, с одной стороны, расширяются возможности передачи

массовой информации, так как заполняются недоступные для прессы и

телевидения «ниши» ее восприятия («радиообеспечение» утреннего времени,

времени в пути, организация функционального радио в трудовом процессе на

предприятиях, например, швейной или часовой промышленности, радио в жизни

домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широком распространении

легкодоступной и простой в обращении радиотехники, прежде всего переносной

транзисторной. Но, с другой стороны, при таком совмещении слушание

радиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями

информации. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом

распределения внимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирования

существенного, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и

развлекательных клипов.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества

каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен

воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других,

одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное

чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию

программная политика, при хорошей реализации которой «наложение»

необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,

равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х

годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду

параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на

первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей

радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с

помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что

телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами,

распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может

преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий или космической

спутниковой связи). Этот сигнал одновременно имеет звуковую и

видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера

передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра,

схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть

подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления

видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми

ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи,

разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может

быть воспроизведен и печатный текст.

Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач

как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд

трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и

каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей

прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте

присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд

и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает

создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудиовизуальных

(звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на

пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в

структуре программ.

Аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы —

«аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях

передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как,

например, передача из картинной галереи). Значимую, порой определяющую роль

для качества передач имеет монтаж (даже в случае с одним актером), умелое

использование крупного плана, темпоритмической организации подачи

материала. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ

— и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

Для журналиста телевидения важно учитывать особенности восприятия

программ аудиторией. Хотя в совокупности аудитория телевидения составляет

миллионы, у экрана обычно собирается небольшая, чаще всего семейная, группа

людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это

очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально

предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в

том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также

может проходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то

телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характеристикам кино и

театру — видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища)

требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой

группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне

доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов

с показом больших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией

оказывается иным, близким по типу к «митингу миллионов».

Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное

время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует

от журналистов умения сочетать информационную насыщенность с высоким

уровнем увлекательности, со способностью «вписать» передачи в часы отдыха и

подготовки к следующему рабочему дню.

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е.

невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок,

структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к составлению

программ.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный

«триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом

особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до

аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и

телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой

аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-

образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими

для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении,

неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое

и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и

своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству

(кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная

информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).

К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и активно

развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная

сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место

(наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные

версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле

-«сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом

оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени.

Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов

СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при

необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также,

что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что

затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в

компьютере программы-переводчика.

Издания и программы широко используют свои коммуникативные возможности.

При этом у аудитории в практике контактов с разными коммуникационными

средствами складываются свои предпочтения и мотивации, учесть которые также

полезно журналистам.

При обращении читателя к прессе на первом месте оказываются стремление

глубже ориентироваться в происходящем, разбираться в закономерностях жизни,

затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с

толком провести свободное время. Радио прежде всего удовлетворяет

стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание

интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни,

получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с

причинами обращения к радио, разница лишь в том (однако немаловажная), что

на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное

время, а получение оперативной информации уходит на второй план.

Если учитывать эти мотивы и предпочтения, то можно сказать следующее.

Для деятельности прессы должно быть характерным сводное представление

событийной информации, сопровождающееся серьезным комментарием и обращением

к фундаментальным закономерностям жизни; важна также практическая

направленность информации, ориентация же на отдых может быть ослабленной и

использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаны прежде всего

оперативно освещать события дня (и в первую очередь — последних часов),

причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая

информация «культурного досуга»; при этом непрерывность и разнообразие

информационного потока создают полную возможность ощутить «пульс жизни

мира», а справочные сведения о погоде, программах передач, ответы на

вопросы, реклама и т.д. удовлетворяют желание получить утилитарную

информацию. Тележурналисты лишь в том случае полно выполняют свои задачи,

когда учитывают ориентацию зрителя на телевидение как фактор проведения

свободного времени прежде всего. Но в то же время они обязаны готовить

насыщенные передачи о событиях дня, что поможет не терять связи с миром и

удовлетворить желание получать практические советы по самым разным

вопросам.

Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным

компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть

нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в «Интернет».

Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваются на

получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают

свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и

«фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный

наркотик.

Глава вторая.

1 Аудитория.

Понятие, характеристики.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ

являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе

отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам

периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения

рассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о

множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия

информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как

совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое

определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа

аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет

положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель»,

«журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место

различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за

субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением

информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В

системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены

функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и

массы, для которых предназначена эта информация, — с другой. Так

складываются функциональные отношения между участниками—издателем,

журналистом, аудиторией.

Массовая коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к

установлению обратной связи с адресатом. Только это делает воздействие

человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции

партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его

активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты

массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на

некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие,

по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет

делается на характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом

случае массовый. Газеты, радио, телевидение—даже в самом специализированном

виде—обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана

на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система

ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-

территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её

социальных ролей—как к гражданину и семьянину, представителю российского

народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии

и работнику народнохозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание

массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и

его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена

личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки

к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее

социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по

себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,

воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поле зрения социологии журналистики попадают и те характеристики

(отношения) аудитории, которые определяются рамками самой системы массовой

информации (аудиторные характеристики или отношения), и те, что

определяются объективным положением в более широкой социальной системе

(социально-демографические и профессиональные характеристики) и

субъективным отношением к своему положению людей (социально-психологические

характеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой

социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные по

отношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.

Каждая отдельно взятая социально-демографическая и социально-

психологическая характеристика не дает возможности предполагать с высокой

степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку,

реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовой информации знание только

профессиональных характеристик аудитории не дает возможности

прогнозировать ее аудиторное поведение. Таким образом, исследователю нельзя

объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из

социально-профессиональных) характеристик.

В поиске оснований для планирования информационного воздействия

практики и исследователи в области массовой информации стремятся отыскать

устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических

характеристик аудитории. В этом смысл типологических исследований.

Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать

адресат массовой информации более конкретным и соответственно более

действенным—информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на

«среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и

передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и

программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных

аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на

как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и

познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в

газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание

границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования

деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного

пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных

слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-

социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население

страны, местные средства—соответственно на все население того региона, в

котором они действуют. Население страны или региона составляет

потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом

качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной

деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты,

заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания,

программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по

конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским

увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием

можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации,

на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди,

вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми

рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто

читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к

данному изданию, программе.

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как

устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на

регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения

информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио-

и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную

информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая

граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории)

ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами

регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю»

(т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то

делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в

неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не

аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу

показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5