Взаимодействие СМИ и аудитории

рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других,

которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего

аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании (а если взять систему массовой информации

в целом или средство массовой информации в целом—то тем более) сосуществуют

материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой

стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе

общественного разделения труда, по положению в системе общественного

управления разное объективное отношение к определенным изданиям,

программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во

взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными

институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые

исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и

«эмоциональных»—тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех,

кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность

такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности

СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в

связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность—на социальные

институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же

людей, но ситуативно — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним

как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их

должностной компетенции, другие—касаются их в той же мере, как и многих

других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и

специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации

внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и

телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой

делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной

адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное

сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или

общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения

таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например,

наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой»

особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и

циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои

выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные

материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо

«призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и

неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их

клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на

особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении

аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в

ней при исследовании разные группы.

Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации

реализуются во множестве частных связей (отношений). Аудитория

характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием

«отношение аудитория к средствам массовой информации.

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися

факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного

материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т.

д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,

интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I-

ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей

(отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно

выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них,

что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников

информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко

вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие

формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного

исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и

количественную определенность — как система качественных и количественных

показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как

индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан

через индекс, составленный на основе ряда проявлений — заявленного

интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т.

п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами

проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их

факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в

объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой

имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованных методов анализа массовой информации (контент-

анализа), организация комплексных исследовании СМИ позволяют проводить

прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов.

Представляется необходимой и разработка методики формализованного

анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного

развития), в рамках которой изучается аудитория.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации

может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии

потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по

линии участия аудитории в производстве информации).

1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты,

журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные

и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов»

источников.

3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов,

поставляемых данным источником информации.

4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала

и его частей.

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении

потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К

числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие

которой отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой

долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем

конкретнее уровень отношений, тем больше факторов влияет на них

Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные

характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется

популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По

таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если

читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то

это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот

интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации

(специальной литературы), других средств информации (в рамках данной

системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных

материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

Глава третья.

1 Информация.

Информационные потребности аудитории.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в

информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы

информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между

подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных,

но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте

общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех

видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в

существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в

информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности,

обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая

творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает

процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение,

предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом)

существует необходимость в получении информации. Однако сказать так — это

значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение

субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды

субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к

среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы

специфически реализуются в разных системах социальной информации. В

принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности,

обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой

информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы

основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в

целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно

выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,

обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными

становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность,

новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально -

должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках

аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований.

Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с

источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто

интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их

типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие,

информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача.

Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать

предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы.

Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей

даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в

сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для

ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них

картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для

достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.

Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная

деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей

и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это

еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ

их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и

тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по

своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой

повседневной деятельности индивида, в том числе объективными

характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением

информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой

информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как

популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и

т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и

выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из

них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия

необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости

коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных

потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только

картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом

характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в

труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со

всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не

только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо

принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена

личность. Как и любые другие потребности, информационные являются

побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями,

передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других

каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а

следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким

образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных

потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной

деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни.

Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание

измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок,

а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться

в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного,

ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение

разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать

образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования

аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования

отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные

социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в

удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в

группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени

урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим

количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее

времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и

субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то

же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных

центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность

участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением

управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический

комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением

газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения

зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам,

журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую

очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности,

т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ

и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой

информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости

от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для

определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом

удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть

их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды

духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и

межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные

функции.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и

содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет

уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на

характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их

удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное

развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности

потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль

телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого

«расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В

возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования

(гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит

углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций,

выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования

является возрастание роли и эффективности использования печатных источников

информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же

телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные

различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим

высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно

высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на

первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя

телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и

политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и

развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно

определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей

системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают

слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы

современного общества.

Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или

неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты

влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной

и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и

поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких

общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом.

Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только

СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут

суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных

влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на

аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия

информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в

поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен

взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть

достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).

Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того,

что они есть результат разных влияний, разделить которые часто

принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-

наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность

получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний,

формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в

момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем

мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат,

суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В

результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню

информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно

использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5