Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств

характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в

суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше.

Психографічний аналіз концентрується на тому, чому люди ведуть себе так, а

не інакше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик,

виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його

читання і що він думає про самого себе.

Ступінь впливу кожного з зазначених чинників визначається при

формуванні товарного асортименту в залежності від типів товарів, що

входять в його склад.

На основі прогнозу отримання державних замовлень і проведених

маркетингових досліджень складається динамічний набір номенклатурних

позицій (типів, розмірів, марок, моделей) продукції, тобто іде формування

базового товарного асортименту підприємства.

До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по

кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА)

підприємства, відносять:

- ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні,

зовнішньоекономічні та інші);

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і

грошовому виразі;

- трудомісткість продукції;

- необхідна чисельність робітників;

- витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам;

- витрати на маркетинг;

- капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і

соціальної сфер діяльності;

- всі види податків, передбачені законодавством;

- прибуток від реалізації продукції;

- прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після

сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;

- рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво;

- ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і

висновком продукції на ринок;

- тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277]

Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб

підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і

виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом.

Порядок формування перспективного товарного асортименту наведено на

рис. 1.4.

Рис. 1.4. Формування перспективного товарного асортименту підприємства

[14, с. 356]

На ряду з потенційними характеристиками кожного виду продукції,

включеної в БТА (цільові характеристики), визначають

нецільові характеристики, стосовні до всього БТА:

- капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і

соціальної діяльності, що не можуть бути віднесені на конкретний

вид продукції (природоохоронні заходи, ресурсозбереження, ін.);

- нецільові санкції і збитки, зумовлені збоями в діяльності

підприємства, що не можуть бути віднесені до конкретного вигляду

продукції (санкції за порушення екологічних і соціальних

нормативів, ін.).

Під час аналізу та визначення “перспективності” асортиментної

позиції і, як наслідок часто вдаються до ранжування асортименту продукції

та визначення рейтингу кожної позиції

Під рейтингом продукції розуміють місце, займане тією або іншою

номенклатурною позицією в ранжованому ряді всіх позицій товарного

асортименту [12, с. 398].

Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися по будь-якій

цільовій економічній характеристиці продукції, як по зменшенню значень

характеристик, що оцінюють результативність для підприємства включення

даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень

характеристик, що оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для

засвоєння і виведення на ринок даної позиції.

Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності і

збільшення необхідних витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом і

виведенням на ринок даної номенклатурної позиції.

Вибір економічної характеристики, за якою слід провести ранжування

номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, що складаються на

підприємстві, для якого формується товарний асортимент.

Перевага повинна надаватися характеристикам, що відбивають гостроту

дефіцитності ресурсів, якими воно володіє (або може придбати

підприємство). Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, в якості

показника ранжування доцільно вибрати рентабельність по відношенню до

матеріальних витрат.

Можна ранжувати продукцію і по величині податків того або іншого

вигляду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення)

остаточного прибутку.

Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту

мають рішення про систему організації виробництва тих або інших товарів

або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох чинників:

потенційної ємності ринку і їхнього географічного розміщення, системи

постачальників комплектуючих виробів і інших ресурсів, потенційно

можливого ефекту масштабів виробництва, ін.

Варіанти системи організації припускають різноманітні поєднання форм

і напрямків спеціалізації, концентрації і розміщення виробництва,

диференціювання останнього на самостійні етапи, що дозволять виділяти їх в

окремі, але взаємопов’язані підприємства. Кожний з подібних варіантів

створює різноманітні передумови для досягнення того або іншого рівня

витрат виробництва.

Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може

віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до

інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися

стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств.

Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік

номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником

ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва

(виробничою потужністю), чисельності робітників, капітальних вкладень та

інші. [13, с. 280].

Варіанти товарного асортименту формуються шляхом послідовного

ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними

характеристиками і водночас складання значень цих характеристик для умов

обмежень ,що задаються.

Формування варіантів товарного асортименту здійснюється наступним

чином:

- задається величина обмеження, по якому формується варіант

товарного асортименту ;

- здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за

обраними економічними характеристиками до того критичного

порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний

підсумок значень відповідної економічної характеристики по

номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший

раз перевищить задане значення відповідного обмеження;

- визначається значення остаточного прибутку і всіх інших

економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що

передують критичному порядковому номеру;

- в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як

можливі варіанти асортиментів.

Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі

аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей

подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати

у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої

номенклатурної позиції.

З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають

нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних

варіантів розширення асортименту [36, с. 372]:

1. Поновлення асортименту;

2. Розширення асортименту;

3. Розповсюдження товарного знаку.

Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих

ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в

результаті зміни смаків і потреб споживачів.

Розробка товару і його впровадження – це ціла низка складних етапів,

які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи

на ринку.

Процес розробки перспективного товару складається з розробки і

відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту,

комерціалізації.

1. Розробка і відбір ідей.

З появою нових ринкових потреб відповідно з’являються ідеї відносно

того, як ці потреби задовольнити.

З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які

можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються

наступні критерії:

- чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;

- які масштаби технічного і маркетингового ризику.

Якщо товар промисловий, то вагомим критерієм є рентабельність. Якщо

йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються

консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.

2. Економічний аналіз.

В його основі лежить вирішення питання, чи виправдані будуть витрати

на розробку нового товару. Підприємство складає:

- прогноз обсягів продажу даного товару за різними цінами;

- оцінку витрат, пов'язаних з різними обсягами виробництва товарів;

- потенційний касовий виторг і прибуток на інвестиції у випадку

впровадження даного товару.

3. Розробка прототипу.

Прототип – це діюча модель проектованого товару. Розробка прототипу

– це виробництво і випробовування декількох дослідних зразків

(прототипів), включаючи їх упаковку.

На цьому етапі поєднуються різноманітні елементи маркетингової

стратегії. Підприємство оцінює можливість серійного виробництва, визначає

ресурси, доведення товару до споживача.

4. Випробовування.

Невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи

його з існуючими товарами замінниками. Якщо результат позитивний, товар

переходить у етап маркетингових випробовувань. Він іде у продаж обмеженою

кількістю в деяких регіонах країни, а підприємство, тим часом, вивчає

реакцію споживачів.

5. Комерціалізація.

Це крупномасштабне серійне виробництво і розподіл продукції. Ця фаза

вимагає координації багатьох видів діяльності: виробництва, упаковки,

збуту, ціноутворення і просування товару.

Головне, щоб маркетингові заходи не проводилися у відриві від

виробництва. Інакше споживачі отримають можливість купити товар, перш ніж

підприємство буде в стані забезпечити його в достатній кількості. Цією

ситуацією можуть скористуватися конкуренти.

Багато з підприємств впроваджують на ринку свої товари, переходячи з

однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на

просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в

процесі впровадження.

Важливою проблемою для підприємства одразу після появи в його

товарному асортименті нового товару, є процес включення його в асортимент,

що склався на ринку, тобто оптимальне позиціювання товарів. Цей процес

повинен здійснюватись так, щоб:

. товар чітко виділявся на фоні пропозицій конкурентів;

. товар збирав навколо себе якомога більше споживачів.

Позиціювання товару здійснюється в два етапи [16, с. 71]:

1. Аналіз простору якості;

2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.

1. Аналіз простору якості.

Якщо товар сприймається як певна комбінація властивостей, він займає

певне місце в просторі якості. Часто сприймання якостей споживачами

відхиляється від об'єктивних властивостей. Тому в області суб'єктивних

властивостей (сфера товарного ринку) може виникнути цілком інша

конфігурація товару, ніж в області об'єктивних властивостей.

2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.

На цьому етапі потрібно перевірити, яку ідеальну уяву мають

споживачі. Тут особливе значення мають дві форми: модель ідеальної крапки

і ідеального вектору.

В моделі ідеальної крапки вважається, що кожний споживач має цілком

певну уяву про ідеальну комбінацію властивостей товару. Вона зображується

в просторі товарного ринку як ідеальна крапка, що більш-менш усунено від

положення реального товару.

Кожне відхилення від властивостей ідеальної крапки розглядається як

погіршення. В той же час споживач повинен шукати компромісний варіант з

наданих товарів. Після роздумів він вибирає реальний продукт, що найбільш

наближений до його уявлень про ідеал.

В моделі ідеального вектору споживач має певне уявлення про ідеальні

властивості товару. Він бажає (в певному кількісному співвідношенні)

якомога більше всього. В рамках просторового товарного ринку це

представляється як ідеальний вектор, нахил якого визначається бажаним

кількісним співвідношенням.

Розробка товарного перспективного асортименту – багатогранний

аналітичний процес який передбачає всестороннє вивчення самого товару,

перш за все. Необхідно знати чи має даний товар перспективу поширення на

ринку, чи не вийшов він “з моди”, і взагалі, чи існує потреба в цьому

товарі. В сфері вирішення цього питання існує таке поняття, як, життєвий

цикл товару. Це певний життєвий цикл товару, який складається з чотирьох

яскраво визначених стадій, що розрізняються за обсягами продажу і

прибутків: впровадження, зростання, зрілість і спад. На кожну з цих

чотирьох стадій слід використовувати відповідну маркетингову стратегію.

ВПРОВАДЖЕННЯ

Першою стадією життєвого циклу товарів є стадія впровадження, на

якій виробник намагається стимулювати попит. Звичайно цей етап вимагає

широкої рекламної кампанії

і заходів, спрямованих на просування товару, а також витрат на

дослідження і розробки. Як правило, на стадії впровадження необхідні

великі інвестиції, щоб покрити видатки на розробку товару, сформувати

канали збуту і переконати людей в перевагах даного товару. На цій стадії

виробник не одержує великих прибутків.

ЗРОСТАННЯ

Після цього слідує стадія зростання, на якій, за умов вдало

проведеного впровадження, спостерігається різкий стрибок обсягів продажу,

і, як правило, зростання числа конкурентів. Зусилля, затрачені на першій

стадії, починають окупатися. Коли товар вступає в фазу зростання,

конкуренція посилюється і починається боротьба за частку на ринку, і

виробник вимушений вкладати великі кошти в просування товару і водночас

знижувати ціни. Така конкурентна боротьба вимагає великих витрат, тому

маленькі слабкі підприємства часто розорюються. Підприємства що вижили,

ділять ринок, і конкуренція слабшає. Ціни стабілізуються, обсяг продаж

збільшується, витрати на одиницю продукції скорочуються. Поєднання

стабільних цін з більш низькими витратами призводить до збільшення

прибутку, і виробники починають одержувати прибутки на вкладений капітал.

ЗРІЛІСТЬ

На стадії зрілості обсяги продаж не ростуть, а навіть трохи

зменшуються. Таке зниження темпів продаж може призвести до неповного

завантаження виробничих потужностей в галузі, тому виробникам знову

потрібно знижувати ціни, щоб максимально завантажити своє обладнання.

Стадія зрілості - найтриваліший період життєвого циклу товару, на якій

витрати, пов'язані з впровадженням та розвитком знижуються. Прибуток від

товарів, які знаходяться в фазі зрілості, потрібний підприємствам для

фінансування розробки нової продукції, тому вони додають значні зусилля

для того, щоб “зрілі” товари якомога довше залишалися

конкурентноспроможними. СПАД

Хоча фаза зрілості може тривати багато років, в кінці кінців

більшість товарів вступають в стадію спаду, коли обсяги продаж і прибутку

поступово зменшуються і сходять нанівець. Це відбувається по декільком

причинам: змінюються демографічна ситуація і смаки споживачів,

удосконалюється технологія.

Коли товар вступає в цю стадію, підприємству потрібно приймати

рішення - продовжувати виробництво товару, використовуючи ті або інші

засоби зростання його рейтингу серед споживачів, або припинити, і

зосередити свою увагу на нових виробах. Більшість підприємств вибирають

останнє.

При прийнятті рішення про розробку нових видів товарів необхідно

володіти точною маркетинговою інформацією про стан даних та аналогічних

товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Може скластися ситуація, коли на внутрішньому ринку товар

знаходиться в такий стадії життєвого циклу як зрілість, і в найближчому

майбутньому може перейти в наступну стадію, стадію спаду. На підприємстві

цей товар знаходиться на стадії впровадження. Підприємство в даному

випадку несе збитки, бо будуть вкладені кошти та витрачені сировинні

ресурси на створення і просування товару, а прибуток не буде отриманий,

оскільки попит на товар скорочується і знижуються ціни.

Щоб цього не трапилося, керівництво підприємства повинно постійно

співвідносити життєвий цикл товару на ринку з життєвим циклом на

підприємстві.

ІІ. Аналітична оцінка базового товарного асортименту та обгрунтування

механізму його формування на перспективу

2.1. Техніко-економічна характеристика підприємства-об’єкту дослідження

Історія розвитку ВАТ "Електроприлад" бере свій початок у 1935 році,

коли було створено науково-виробниче об’єднання “Електроприлад”, до складу

якого входила мережа заводів та конструкторських бюро, які

спеціалізувалися на виготовленні електровимірювальних приладів. В процесі

розвитку науки та техніки об’єднання перейшло на випуск надскладних систем

автоматики для надводних та підводних човнів і атомних електростанцій.

Після розпаду СРСР об’єднання припинило своє існування і було

роздроблене на ряд самостійно господарюючих одиниць. У липні 1994 року

державне підприємство “Електроприлад” перетворилося на відкрите акціонерне

товариство, а у 1996 році підприємство ВАТ “Електроприлад” стало

приватизованим. Акціонерами стали всі робітники підприємства та інші

залучені юридичні та фізичні особи. Під час приватизації акціонерного

товариства було випущено 252 тис. іменних акцій, які було розповсюджено між

працівниками підприємства та іншими юридичними і фізичними особами. Основні

показники обсягу випуску товарної продукції, за 1997-1998 рр.

характеризуються даними, наведеними у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Показники випуску продукції

| | | |продукції |я до |

| | | | |1997р. |

| | | |1997 |1998 | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|І |Товарна продукція у |Тис. |3224,0 |2726,2 |84,6 |

| |порівняних цінах на |грн. | | | |

|ІІ |Прилади, засоби |Тис. |661,4 |556,8 |84,2 |

| |автоматизації та |грн. | | | |

| |а) прилади електро- | |619,3 |522,5 |84,4 |

| | |Тис. | | | |

| |вимірювання; |грн. |42,1 |34,3 |81,5 |

| | |Тис. | | | |

| | |грн. | | | |

|ІІІ|Товари народного |Тис. |2562,6 |2169,4 |84,7 |

| |вжитку |грн. | | | |

|ІV |Доля товарів народного| | | | |

| |вжитку у загальному |% |79,5 |79,6 |---- |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств

ИНТЕРЕСНОЕ