Планирование рекламного бюджета фирмы

и возможностей.

2.Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее

деятельности.

3.Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и

факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития

отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности

крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения;

географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка;

география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка

конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны

конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики

конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие

конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой

политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый,

маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его

участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития;

размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы

относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;

сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.

д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с

ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей,

каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся

товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов

распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи,

рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы

системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор

рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной

деятельности и т.д.)

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные

стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли

стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для

своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением

ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной

ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон

фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере

маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если

корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению

определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей

достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве

маркетинговых целей фирмы определяются:

1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого

рынка и конкурентов;

2) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.

д.

[pic]

Таблица 2. Процесс планирования рекламной деятельности фирмы.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и

количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару

Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно

впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.[6]

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким

образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей.

Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые

стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу

действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса

маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для

разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики

потребителей, их особенности, фирма может предложить средства

удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на

конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют

интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную

эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики

целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные

элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга.

Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая

особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание

в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации».

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во

взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной

стратегии.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему

целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель

определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля

рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей

в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, в том числе

рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень

осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.

Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем

паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих

задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные цели также должны быть

конкретизированы. Например, необходимо не просто ставить задачу: «улучшить

отношение к фирме со стороны потребителей», а сформулировать конкретно:

«Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране желательно увеличить число

тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной

косметики, в течение года с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X

следует увеличить с 14% до 55%».[7]

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность

фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной

политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих

установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и

принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее

маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях,

избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще

объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.3. Формирование рекламного бюджета фирмы.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с

проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной

деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет

позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической

реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает

обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за

эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально

рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный

вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и

рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на

рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать

получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой

промежуток времени.

Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм

инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные

средства, окупаются иногда многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их

эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так

называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем видеть на графике

кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного

воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее

эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с

увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной

неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне

можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером.[8]

Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет

впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два

миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что

нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут

показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых

из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с

точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит

реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой

подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат

на рекламу были не так далеки от действительности.

В десятку крупнейших в мире рекламодателей по итогам 1998 г. входили

(табл.3).

Таблица 3. Крупнейшие в мире компании-рекламодатели в 1998 г

| № |Компания- |Страна местонахождения | Объем |

|п/п |рекламодатель |штаб-квартиры |совокупного |

| | | |рекламного |

| | | |бюджета, |

| | | |$ млн |

|1. | Рrocter & Gamblе |США |4747,6 |

| |Со | | |

|2. | Unilever |Нидерланды/Великобрита-ния|3428,5 |

| | | | |

|3. | General Motors |США |3193,5 |

|4. | Ford Motors Со. |США |2229,5 |

|5. | Рhillip Morris Cos. |США |1980,3 |

|6. | Nestle |Швейцария |1833,0 |

|7. |Тоуоtа Моtоr Соrр. |Япония |1692,4 |

|8. |Sonу Соrр. |Япония |1337,7 |

|9. |Соса-Соlа Со |США |1327,3 |

|10. |\/оlkswagеп |Германия |1325,8 |

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность,

в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во

многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных

характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно

разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного

цикла, на котором он находится; размеры и мощ рекламодателя; роль, которую

играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных

затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих

факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором

он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими»

товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные

препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из

десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары

(табл.3). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от

3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так,

корпорация Ноксу-элл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму,

превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла

предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах

жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой

является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в

начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На

последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное

использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие

рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама

требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в

течении всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли

рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно

связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне

очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании

требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также

очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только

достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс

шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных

ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма

может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией

выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом

случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно

ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто

исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и

аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих

фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда

означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе

есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на

затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос

рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших

руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных

расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в

компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся

к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного

неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов,

разработке фирменного стиля и т. п.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к

определению объема рекламного бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу

столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе

позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою

деятельность фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно-

следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами

деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за

предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися

условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления

фиксированного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух

предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и

объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае

меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта,

а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне

затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых,

метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней

точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов

с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на

потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма

уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не

лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели,

имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а

эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование

рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

5. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов

устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой

его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла

стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не

увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии

увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После

этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента

и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в

общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции

изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:

Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого

локального рынка) по методу Шроера.

Основной конкурент на локальном рынке

| | | |

| |Низкое соотношение |Высокое соотношение |

|Доля рынка |доля голоса / доля рынка |Доля голоса / доля |

|нашей фирмы |(ниже 1,0) |рынка |

| | |(1,0 и выше) |

| |Атака с большими расходами |Стратегия рыночной |

| |на увеличение доли голоса, |ниши: |

|«Догоняющая марка» |примерно вдвое превыша- ющими |отступить и |

| |аналогичные расходы конкурента|сосредоточиться, |

| |Удержание этого положения в |сократить расходы |

| |течение года и более | |

|«Марка-лидер» | | |

| |Сохранение преимущества: |Оборонительная |

| |установить соотношение доля |стратегия |

| |голоса/доля рынка равным 1,0 |увеличить расходы, |

| | |чтобы они |

| | |соответ-ствовали |

| | |расходам основного |

| | |конкурента |

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости

Страницы: 1, 2, 3, 4