Планирование рекламного бюджета фирмы

между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является предположение,

что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь

достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать

определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на

рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной

покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения

между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке,

определяются в результате рекламных исследований. Определив их,

рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия,

разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно

определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных

затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями.

Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных

оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов

в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в

рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели

краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как

и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты

независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного

бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним

относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся

на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны

достаточно точными.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов

на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей.

Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных —

модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что

изменение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факторов:

затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня

насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение

объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

|ds |=rAx |M-S |-bS | |

|dt | |M | | |

где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение

объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в

период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как

объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей

в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным

товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля

объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в

условиях, когда А = 0) (константа)).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации

будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема продажи

на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение

константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым

ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность

и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость

между показателями в то время, когда количественная неопределенность

эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в

определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут

быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании

экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные

запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение

поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим

блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных

ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим

направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального

назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рекламной

службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых

больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов,

эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах,

места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на

транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов,

плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.

п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз,

почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования

рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым

территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных

бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может

быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный

расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо

самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей

маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров

рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму,

специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных

исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и

проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений,

производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.[9]

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и

за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и

морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в

гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной

структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний

управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с

тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так,

совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3

млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели

соответственно $33,2 и $21,6 .

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные

рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса

обойтись без помощи рекламных агентств.

ГлаваШ. Медиапланирование.

3.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного

обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных

потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько

сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и

насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи

рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных

кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на

производство собственно рекламных материалов (т. е. видео- и аудиороликов,

оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15%

своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются

рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах

массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для

рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы,

давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от

размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например,

на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на

самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий

адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от

англ, теdiа — средства распространения рекламы).[10] Его основной задачей

является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на

объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких

показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения

обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств

распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи

информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная

реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это

конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания,

телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное

сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я

— сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько

этапов:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели

маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой

сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой

предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом

количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и

непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и

разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание

особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками

маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского

подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления

медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные

и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя

сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую

аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории

достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с

обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов

является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие

показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть

(процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем,

содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого

периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает

недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой

аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз,

независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт

с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции,

показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз

контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что

значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме

размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции —

количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого

(например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Обозначается буквой F+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с

определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с

частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая

часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения,

тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об

эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ

рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора

Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял

попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты

многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая

теперь носит название «кривая Вундта» рис.1

[pic]

Из этой классической кривой следуют вполне практические для

медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже

которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает

никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше

пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом

частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции,

можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной

реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в).

Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны

игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать

критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция

индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто

показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее

пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность

распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения.

Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот

определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности

от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества

креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать

«работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально -

не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось,

производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и

медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его

размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа,

кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день

медиаканалов.

.

3.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1)

реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная

реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в

компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не

имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и

выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или

иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и

вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем

средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или

невозможностью применения данного средства (например, телевидения в

удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и

Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама

алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее

эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты —

для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который

рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения

наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов;

фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и

иллюстрированых журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум

возможностей для наглядного и достоверного представления товара и

результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его

передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют

обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму

объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут

эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или

презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно

применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная

кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве

медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат

(особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства,

изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от

множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

| | | |

|Средство рекламы|Преимущества |Слабые стороны |

| | | |

| 1 |2. |3 |

| | | |

|Газеты |оперативность; |кратковременность |

| |многочисленность аудитории;|существования; низкое |

| |высокий уровень охвата |качество воспроизведения; |

| |местной аудитории; |незначительная аудитория |

| |высокая достоверность; |«вторичных читателей»; |

| |относительно низкие расходы|помещается рядом с рекламой|

| |на один контакт и др. |других отправителей |

| | | |

|Журналы |высокое качество |относительно длительный |

| |воспроизведения; |временной разрыв между |

| |длительность существования;|покупкой места и появлением|

Страницы: 1, 2, 3, 4