Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

|15|Свердлровск |1000 |0,6 |2000 |0,8 |2500 |1,2 |

| |энергострой | | | | | | |

| |комплект | | | | | | |

|16|шахта Инская |5000 |3,0 |6370 |2,6 |6000 |2,9 |

|17|Интермастер |- |- |3500 |1,5 |5000 |2,4 |

|18|АО Фабрика |- |- |- |- |2500 |1,2 |

| |Мандибаш | | | | | | |

|19|Кузбассуголь |1050 |0,6 |3300 |1,4 |200 |0,9 |

|20|Риквест |- |- |3000 |1,2 |4000 |1,9 |

|21|Экспорт |39779 |24,1 |19499 |8,2 |41281 |19,9 |

|22|Прочие |4151 |2,5 |41050 |17,3 |21346 |10,3 |

| |ИТОГО |165110 |100% |237219 |100% |207177 |100% |

Что касается потребителей продукции ОАО "Гурметзавод" на внешнем

рынке, то это в основном Китай и страны Юго-Восточной Азии, ряд зарубежных

фирм, готовых сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

Отдел сбыта, работая с потребителями, выясняет какая продукция, с

какими свойствами, по какой цене и в каком количестве хочет приобрести

потенциальный потребитель. Постоянно поддерживается связь с основными

покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на

очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу с

потребителями для согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно

выясняют отношение потребителя к продукции завода, требования к внешнему

виду и качеству. Более интенсивно осуществляется связь и встречи с

потребителями, которые покупают продукцию завода по предоплате.

3.5. Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод".

Важнейшим элементом внешней среды предприятия являются наши

конкуренты.

Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что " знать своих

конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать

их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему

распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают

критерии, которые нам необходимо превзойти. ...Сосредотачивайтесь на своих

заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами ( 11.с173-175 ).

Ближайшими конкурентами ОАО "Гурьевкий металлургический завод"

являются такие гиганты ,как Кузнецкий металлургический комбинат, Западно-

Сибирский металлургический комбинат и Нижне - Тагильский металлургический

комбинат. Они являются конкурентами по выпуску некоторых видов сортового

проката, спецпрофилей, шаров стальных мелющих и в незначительной мере

метизной продукции.

Преимущества наших конкурентов в том, что они работают на своей

собственной заготовке и это в значительной мере отражается на себестоимости

продукции, а следовательно и на ценах. Работая на собственной заготовке,

конкуренты ОАО "Гурметзавод" имеют возможность делать скидки на цены в

зависимости от значимости потребителя, чем и привлекают к себе клиентов.

В настоящее время в связи с трудным финансовым положением, сложившимся

у наших конкурентов (КМК, ЗСМК) возникают большие проблемы. Из-за

неплатежей и постоянной задолженности железной дороге они срывают поставки

своим потребителям, тем самым теряя выгодных клиентов.

ОАО "Гурметзавод" узнает сведения о своих конкурентах из

Справочников, предоставляемых Комитетом Российской Федерации по

металлургии. Из них узнаем о точном ассортименте выпускаемой продукции и

свободные отпускные цены.

Изучением состояния конкурентов занимаются Генеральный директор,

коммерческий директор и плановый отдел при утверждении цен на

металлопродукцию.

На ОАО " Гурметзавод" недостаточно ведется работа по изучению своих

конкурентов. Во внимание берется лишь ассортимент, цена, качество

продукции и сроки поставок. Поэтому в четвертой главе данной работы

постараемся разработать некоторую методику исследования конкурентов.

Из приведенных данных таблицы и графика видим, что цена Гурьевского

металлургического завода на стальные мелющие шары на протяжении последних

трех лет ниже чем цена конкурентов. Это говорит о конкурентоспособности

производимых заводом шаров. Однако предприятия - конкуренты в последнее

время имеют ряд преимуществ, так например, не требуют предоплаты за

продукцию, чем привлекают потребителя.

|Таблица № 3.5. |

|Сравнительный анализ цен на шары конкурирующих предприятий |

|№ |Предприятие |1994 год |1995 год |1996 год |февраль |

|п/п | | | | |1997 года |

| | | | | | |

| |Нижнетагильский МК |470140 |1433600 |2100800 |1999600 |

| |КМК |856748 |2233667 |2564304 |2964469 |

| |Гурьевский Мет. Завод |666295 |1436284 |1545731 |1643886 |

[pic]

Рис. 3.2. Динамика цен на стальные мелющие шары.

3.6. Товародвижение и каналы распределения.

Система товародвижения включает в себя обработку заказов, упаковку,

оформление сопроводительной документации, складирование, получение и

отгрузку товаров и транспортировку. Эта система обеспечивает доставку

товара к месту потребления в определенное время с соответствующим уровнем

обслуживания.

Вопросами товародвижения и выбором каналов распределения занимается

отдел сбыта, железнодорожный цех. Отгрузка металлопродукции ОАО

"Гурметзавод" осуществляется, в основном, железнодорожным транспортом

(вагоны, контейнера), а по желанию потребителя самовывозом на

автотранспорте. Основные условия поставок для завода являются EXW (со

склада завода), FCA (станция Гурьевск), DAF (станция перехода границы), CPT

(до станции назначения).

В связи с постоянно растущим железнодорожным тарифом, транспортировка

металлопродукции обходится очень дорого и затрудняет сбыт. Так

железнодорожный тариф на Дальний Восток и в районы Крайнего Севера

составляет 30-40% стоимости продукции, что делает стоимость продукции

непомерно высокой. Для уменьшения затрат связанных транспортировкой

металлопродукции по железной дороге при условии поставки CPT (до станции

назначения) существует система льгот, одна из них - "маршрутная отправка",

приводящая к получению скидки до 20% от стоимости ж/д тарифа.

Каналы распределения - это процесс продажи продукции, начиная от

заключения договора до получения продукции потребителем. Для выполнения

этого процесса завод использует два направления:

- заключение договоров непосредственно с потребителем;

- продажа продукции через посредника.

Наиболее часто посредниками ОАО “Гурметзавод” выступают такие фирмы

как “Риквест”, “Сибмост”, “Металл Альянс”, “Ларс Трейд”, “СSS”.

ОАО " Гурметзавод" прибегает к использованию посредников в сфере

обращения потому, что этом случае приходится иметь дало с ограниченным

кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Еще одна причина

использования посредников - организация товародвижения требует наличия

денежных средств, а они не всегда имеются у производителя товара.

3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" .

Цена и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее

существенных элементов маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической конкуренции ОАО "Гурметзавод" формирует

цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные

конкурентами, а так же собственные издержки производства.

На предприятии устанавливаются следующие цены:

- на условии 100%-ой предоплаты;

-по взаимозачету за получаемое сырье и материалы, используемую

электроэнергию и т.д.

Цены по взаимозачету обычно устанавливаются на 20% выше, чем цены по

предоплате, однако при получении стратегически важного для завода сырья,

применятся система скидок. При формировании цены взаимозачета учитывается

цена поступающей продукции и устанавливается коэффициент взаиморасчета.

Так, например, коэффициент взаиморасчета за чугун составляет 2, а при

взаимозачете за металломом устаналивается соотношение 1:10, т.е. за 10 т

металлома отпускается 1 тонна уголка.

Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенного вида

продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую

продукцию, а при закупках - избегать переплат за сырье, материалы и

комплектующие изделия.

3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие мероприятия.

Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных

на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном

итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в

самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия

Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо для

того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь

внимание новых клиентов.

Многие фирмы появляются на страницах газет и журналов, на экранах

телевидения, выступая спонсорами каких-либо мероприятий. Так фирма ИБМ

выступала главным спонсором Олимпийских игр 1984г. и рекламные объявления

способствовали формированию у людей доброжелательного отношения к компании

и созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на

достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

ОАО "Гурметзавод" не имеет достаточно денежных ресурсов, чтобы

выступать спонсором хотя бы в масштабах региона. Но в городе завод

старается оказывать материальное содействие всем крупным мероприятиям -

всевозможные конкурсы, день города, празднование юбилейных дат общественных

организаций, школьных и культурных учреждений.

К празднованию юбилейных дат -70 лет Первому прокату и к 180-ти летию

Гурьевского металлургическому заводу, были выпущены иллюстрированные

проспекты и календари, дитсрибьютором которых выступала фирма Stork H.K.B.

Limited, г. Москва.

Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей

любопытство, побуждает их навести справки по телефону или своими глазами

посмотреть на предлагаемый товар (ИБМ , с.162). Она позволяет достичь

требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям.

ОАО "Гурметзавод" помещает свою рекламу во многих газетах и журналах.

Так в 1996г. была опубликована реклама выпускаемой продукции в журналах:

Информационный бюллетень "Ресурсный маркетинг", Торгово-промышленный

бюллетень "Деловой визит", "Черная и цветная металлургия", "Мировая черная

промышленность". В основном это были разовые объявления.

При изменении цен на продукцию ОАО "Гурметзавод" выпускает прайслисты

на весь ассортимент выпускаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и

с НДС.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые

особенности ОАО "Гурметзавод", такие как :

- ориентация не на широкий круг потребителей, а на узких, продолжающих

технологическую цепочку металлургического комплекса изготовителей конечной

продукции;

- небольшой размер ОАО "Гурметзавод", что определяет сравнительно

малый сегмент рынка, на который ориентирован этот завод;

- сравнительно долгий период жизненного цикла товара ( в среднем от 10

до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность

проведения рекламной компании, ориентируясь на постоянный круг потребителей

традиционных видов продукции.

Рекламная компания должна основываться на следующих моментах:

- ориентировать рекламные действия на потребителя ближнего и дальнего

зарубежья, для чего активно использовать участие в ярмарках и выставках

отраслевой направленности , продолжать публикацию рекламной информации о

ОАО "Гурметзавод" в профильных изданиях, в периодической печати;

- для периодического осуществления маркетинговой стратегии отделу

сбыта регулярно разрабатывать графики рассылки разного рода рекламных

материалов.

Однако необходимо отметить, что на пути реализации предложенных

мероприятий возникает определенна сложность , связанная с нехваткой и даже

отсутствием денежных средств на проведение информационной рекламы. В первое

время, на наш взгляд, следует акцентировать участие в выставках и ярмарках,

как более выгодные в финансовом плане рекламные действия.

Стараясь сохранить или привлечь потребителя ОАО "Гурметзавод"

использует некоторые стимулирующие мероприятия.

При заключении договоров с предприятиями, способными получать

продукцию завода на условиях предоплаты, предлагается скидка в размере 5-

10% от стоимости. Принимаются условия покупателя производить оплату

посредством выставления аккредитива, что дает ему гарантию получения

продукции в короткие сроки, так как завод заинтересован в скорейшем

раскрытии аккредитива. Скидки прелагаются так же поставщикам стратегически

важного сырья, особенно когда завод находится на грани остановки.

В этой главе мы проанализировали деятельность ОАО "Гурьевский

металлургический завод" в области маркетинга в условиях современной

рыночной экономики, выявили его слабые места, что поможет нам принять

необходимые решения в отношении своих товаров, ценовой политики, системы

продвижения и сбыта продукции.

ГЛАВА IV. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ

МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД"

Для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия

нужна адекватная условиям его работы структура управления. Организационная

структура управления маркетинговой деятельностью предприятия определяется

прежде всего теми целями и задачами, которые она призвана решать.

ОАО "Гурьевский металлургический завод" - одно из старейших

предприятий Кузбасса, крупный в отрасли производитель по некоторым видам

металлургической продукции. Оно обладает достаточно высоким производственно-

техническим и кадровым потенциалом. В условиях перехода на рыночные методы

ведения хозяйствования перед заводом стоит основная задача - не только

сохранить свой потенциал, качество и ассортимент продукции на достигнутом

уровне, но и усовершенствовать систему сбыта и маркетинга, как можно более

оперативно освоить рынки продукции металлургического комплекса путем

снижения издержек производства продукции. В настоящее время с возрастающими

проблемами сбыта и закупок сырья завод должен справиться собственными

силами, так как старые государственные методы распределения разрушились.

Необходимыми условиями эффективности организации считается: наличие

оптимального числа соответствующим образом подготовленных сотрудников;

четкость и рациональность распределения между ними функций в соответствии

со стоящими задачами; гибкость; внутреннее равновесие и равновесие с

окружающей средой; оптимизация технологий ; бесперебойность деятельности.

Исследуя деятельность предприятия ОАО "Гугрьевский металлургический

завод" в области маркетинга (III глава), напрашивается решение о создании

специализированной службы маркетинга. Но учитывая сложившееся экономическое

положение в стране , не стабильную работу предприиятия, снижение объема

выпуска продукции, неплатежеспособность предприятий предлагается не

создавать на данном этапе не создавать службу маркетинга. Более приемлемым

решением будет в том, что надо правильно распределить ответственность и

полномочия между подразделениями, выполняющие основные функции маркетинга.

Для совершенствования оргструктуры данного предприятия и целях

стимулирования экономических связей , нами предпринята попытка разработки

комплексной системы управления маркетинговой деятельностью.

Данная система должна включать:

-схему взаимосвязей и коммуникаций между отделами;

-комплекс функциональных обязанностей, ответственности и полномочий

для основных отделов и подразделений.

Основные обязанности возложить на отдел сбыта. Он должен заниматься

выполнением основных задач и функций маркетинга:

-исследование спроса, предложения, динамику изменения цен, структуры

рынка;

- заключение договоров и контрактов;

-методическое руководство и контроль правильности расчетов применения

цен при подготовке и заключении договоров и контрактов;

-поддерживать связь с потребителями и конкурентами;

-проведение рекламной деятельности;

-организация участия в выставках и ярмарках.

Планово-экономический отдел должен осуществлять:

-планирование маркетинговой деятельности;

-составление бизнес-плана;

-контроль выполнения плана;

-анализ маркетинговой деятельности.

Отдел материально-технического снабжения:

-изучение потребностей и нужд поставщиков;

-проведение взаиморасчетов за получаемое сырье, заготовку, материалы

продукцией завода;

-контролировать цены поставщиков, предоставлять по возможности скидки

на продукцию завода за стратегически важное сырье.

Технический отдел:

-изучение действующих на внутреннем и моровом рынке технический

требований к товарам и информирование о них непосредственных производителей

продукции;

анализ технического уровня и качества продукции, ее

конкурентоспособность.

Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших

преимуществ в конкуренции. Для этого нужно использовать те качества и

ресурсы, в которых мы превосходим своих конкурентов.

В ходе анализа конкурентов в третьей главе данной работы, стало

очевидным, что завод не владеет достаточной информацией о своих

конкурентах, используя лишь данные о ценах, качестве и ассортименте

продукции.

Контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические

запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их

потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно

сориентироваться на то , где конкурент слабее.

Предлагаем завести учетную карточку конкурента, которая

нужна при анализе деятельности конкурента, чтобы составить о нем достаточно

полное представление и благодаря этому эффективно управлять предприятием

(Приложение № 7). Результаты анализа конкурентов должны применяться на

практике. Предлагаем также вопросники, которые служат вспомогательными

средствами при анализе сильных и слабых сторон, анализе потенциала и имиджа

(Приложение №8 ).

При анализе ассортимента выпускаемой продукции, увидели, что

дополняется и обновляется он очень редко. Необходимо следить за изменениями

в производстве постоянных потребителей и быстро откликаться на их нужды,

чтобы нас не опередили конкуренты. Общаясь с потребителями, отдел сбыта

выяснил, что "Карельский окатыш" и фирма "Кумтор оперейтинг" меняют свою

технологию в целях получения более качественных включений руды и расхода

мелющих тел, им потребуются шары более мелкого диаметра, чем те которые

выпускает завод. Предлагаем разработать технологическую схему для нового

вида продукции - шары диаметром 26 и 30мм. Заявка от этих потребителей

порядка по 4000 т в год. Выпуск мелкого шара - процесс трудоемкий. Но

оставлять без внимания потребности своих потребителей нельзя, иначе мы

можем их потерять как потребителей шаров 60-100мм, если на их нужды вперед

откликнутся наши конкуренты и смогут им предложить весь спектр шаров.

Для упрочнения связей с АО "Алтайвагонзавод" изучить вопрос произ

водства швеллера N 14 и круглой заготовки диаметром 100мм, которая

необходима для выпуска нового вида продукции - колесных пар. Удовлетворить

нужды данного потребителя надо не только укрепления длительных связей, но и

для поднятия имиджа ОАО "Гурметзавод". В настоящее время завод добился

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7