Экономика и менеджмент средств массовой информации (курс лекций)

1. Прежде чем выходить на рынок, надо его исследовать (потенциальная

емкость, характер и размеры спроса) и исследовать свои возможности

производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.

2. Надо найти свою нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими

проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка -- разбивка

его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.

3. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар ведь в

этой нише работают и конкуренты -- от одного до множества. Только на

неразвитом рынке нет конкуренции.

4. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на

запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо

прибрести сильные позиции.

5. Важный элемент маркетинга -- инновация -- постоянное обновление и

совершенствование содержания и оформления, технологий организации

производства. Иначе позиции могут пошатнуться.

6. Стоит планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить

остроту конкуренции

11..Анализ (исследование) рынка.

Исследование, анализ рынка -- одна из главных проблем в любом

бизнесе. Неудачи связаны как правило с недостаточной проработкой рынка, с

недооценкой сигналов, которые он дает, с переоценкой его емкости, с

недооценкой усилий конкурентов.

Первым делом надо найти и оценить целевой рынок.

Целевой рынок -- это характеристика группы потребителей, которым вы будете

продавать свой товар. потребителя, покупателя, читателя, слушателя,

зрителя, надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько

хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион на

который вы работаете -- можно осмысленно работать над своим продуктом,

строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов. Какие

критерии целевого рынка:

Конкретность (какие точные характеристики вашего покупателя?)

Осмысленность (Эти характеристики должны осмысленно вести покупателя к

приобретению вашего товара)

Размер (Целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес,

а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по

интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации, или

многотиражному изданию завода, или радиопередачам, которые готовит школьный

радиоузел трудно стать прибыльным предприятием.

Достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и

предпринимать выход на целевой рынок, Согласитесь, трудно в Минске издавать

с прибылью газету для оленеводов Чукотки или глянцевый журнал для высшего

европейского света).

Поэтому, определяя целевой рынок вы обязаны составить портрет

читателя -- демографическое описание потребителя (Пол, возраст, социальное

положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи,

этническая группа, этот человек местный уроженец или мигрант, работа в

частном или в государственном секторе, уровень образования и т.п.)

Необходимо географическое описание (Какой регион вы хотите охватить,

какая это местность, чем она примечательна, какие там есть города и

деревни, какие крупные предприятия служат источником занятости людей).

Каков образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара

(Уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта,

политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры,

другое)

Попробуйте составить психографическое описание: кем хочет казаться

ваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие него

внутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведения

в этом регионе.

Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальных

потребителей вашего товара. Интуитивно, с помощью статистики и социологии,

маркетингового исследования.

А сопоставив прошлое с настоящим вы получите тенденции рынка. Скажем,

анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов, вы обнаружите что

до 1998 года их было больше, а потом у многих не стало просто хватать

денег. Аудитория "Народной газеты" в 1994 году при редакторе Середиче в

условиях парламентской республики в Беларуси -- совсем не то, что аудитория

этого издания в 2000 году в условиях президентской республики.

Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает для

определенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интересным

всем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикам

аудитории.

Комплекс маркетинга

Ряд специалистов выделяет такое понятие как комплекс маркетинга. Это

действительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный -- то , что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация,

содержание, оформление товара.

Второе -- цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в

розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него

покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и

политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания

опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно

ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы

оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом

реальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляется

сверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотя

через некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а может

и сам товар забудут.

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в

руках монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены

свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть

альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать

белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а

политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк"

доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых

нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный

вариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы.

Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для

рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России

редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси

условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение

"Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов.

За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по

некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и

вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно

те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе

регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию

в пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов,

которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость

распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И

выжить им будет все труднее.

Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижение

товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные

завлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции,

семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков,

Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных

мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама

изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В

традиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции под

эгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п.

Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы

издания.

Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакции

переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать

ответную положительную реакцию потребителей товара.

Редакция изучает свою аудиторию

Редакция планирует расчетную аудиторию. В зависимости от популярности

читает газету больше или меньше людей на самом деле и эта реальная

аудитория не совпадет с расчетной. Бывает, что реальная аудитория

становится больше расчетной как это случилось в годы перестройки с газетами

"Московский комсомолец" и "Советская молодежь" (Рига). Источник прироста --

потенциальная аудитория. Исследование рынка позволяет установить размеры

всех этих аудиторий.

На первом этапе изучения рынка выясняется размер потенциальной

аудитории идет территориальный географический анализ, демографический

анализ, определение социальных слоев в аудитории. Чтобы уяснить, какая

часть людей способна или покупать или выписывать газету, надо анализировать

социальные характеристики населения.

проходит несколько месяцев после выхода нового издания и редакция

приступает к второму этапу исследования -- изучает реальную аудиторию

издания. Вопросы: какую часть потенциальной аудитории реально удалось

привлечь? Где читают газету, а где нет? В каких городах и селах и сколько

читателей ее выписывают, покупают в киосках и распространителей, берут

почитать у знакомых? Куда газета вне попадает? Какая часть тиража

нереализована и почему?

Третий этап исследования: можно ли увеличить число читателей,

расширит реальную аудиторию. Отвечает на это почта газеты, ответы на анкету

в газете: что вызывает интерес? что надо изменить в газет? как

скорректировать внешний облик издания?. Но это все неточная и

социологически недостоверная информация. Более достоверно социологическое

исследование проведенное специальной службой по заказу редакции или

учредителя. Но это дорого. Репрезентативный опрос под силу редакциям с

солидной финансовой базой или солидному богатому учредителю. Письма не

показатель уже потому, что они всегда как правило содержат жалобы, а

аудитория лиц, пишущих письма в газету специфична и не соответствует

реальной аудитории читателей.

Исследование может показать, что часть читателей не способна купить газету,

надо подумать над тиражом и ценой. Такое исследование целесообразно

сопоставить с контент-анализом газетных публикаций за тот же период.

Возможно, придется корректировать модель издания.

12.Конкуренция.

Вне всякого сомнения надо изучать особенности конкурентов в регионе.

Надо анализировать свою и их производственно-сбытовую деятельность.

Исследовать рынок ресурсов: от бумаги и полиграфических услуг до кадрового

потенциала и источников информации. С каким издательством заключать

договор, где и какую бумагу купить, каких людей нанять на работу, какие

компьютеры поставить, в каком агентстве покупать новости и фотоснимки, кому

доверить распространение?

Вы должны проанализировать известные сведения о конкурентах, которые

работают в рамках того же целевого рынка, что и вы.

Вы должны отследить факторы, которые могут побудить вашу аудиторию

обращаться к продукции конкурентов. Прежде всего это факторы

потребительского предпочтения -- чем интереснее товар, который продают

конкуренты, что у них сильнее, а что слабее? Конкурентная ситуация часто

анализируется через таблицы. Включает данные вашей редакции и еще n-

количества конкурентов, всех о ком вы нашли информацию. Если информации

нет, то в таблице пробел. Но это будет возможно минусом в вашем деле.

Итак, факторы потребительского предпочтения: Свойства товара (услуги),

Цены, Косвенные затраты покупателя, Качество, Имидж известность,

Известность брэнда (торговой марки), Связь конкурента с потребителями,

Расположение, Социальный имидж, Другие факторы.

Внутренние операционные факторы (внутренние возможности конкурентов,

потенциал их бизнеса и производства):

Финансовые ресурсы, Маркетинговый бюджет, Технологическая компетентность,

Распространение, Поставщики, Операционная эффективность, Структура продаж,

Стратегические партнеры, Персонал, Патенты, лицензии, торговые марки,

Другие факторы.

Затем вы определяете как распределены доли рынка между конкурентами.

Какой у каждого из них процент от общего объема продаж (тиража) в этом

сегменте, Какой процент от общего количества проданного по тем или иным

позициям? Какие тенденции, как меняются эти доли в последнее время?

Подводя итог обычно в бизнес-планах кратко описывают важнейшие

характеристики лидеров рынка, сопоставляют себя с ними, указывают, кто

сможет усилить позиции, усилить конкурентную борьбу, кто ослабит, кто уйдет

с рынка?

Рынок может быть не поделен вовсе, может быть поделен частично, вы

оцениваете, куда еще можно вклиниться. Бывает трудно определить как поделен

рынок. В прессе инструмент такого определения прост: возьмите тиражи (важна

их достоверность) и предполагаемую потенциальную аудиторию, учтите при этом

емкость рынка, то есть способность покупателей приобретать товар: по таким

ценам, в таком количестве они готовы это делать? В случае с кабельными и

спутниковыми телесетями -- все просто есть число абонентов, есть

техническая возможность измерить рейтинг передач. В случае с эфирным

вещанием как радио так и ТВ -- один путь -- маркетинговые исследования и

социология. А значит, велик риск нерепрезентативности и недостоверности

рейтинга.

13. Сегментирование рынка.

Сегментирование отвечает на вопрос : для кого производится товар? На

кого рассчитано издание, радиостанция, телепередача? Если редакция найдет

сегмент, продавать товар станет легче. При сегментировании учитывается то,

о чем мы говорили при исследовании рынка: географический, региональный,

демографический аспекты., Важны такие аспекты как психографический (образ

жизни, тип личности, статус покупателя), поведенческий (повод для покупки,

отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность,

заинтересованность). Например, издательство выпускает детективы в мягкой

обложке (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для

молодой и среднего возраста аудитории, представленной людьми со средним и

средним специальным образованием живущими в провинции и в рабочих районах

больших городов (социально-демографический сегмент), которые или сами когда-

то участвовали, или сталкивались с преступностью в виде молодежных банд

(психографический аспект). Детективы сбываются черз розничную торговлю и

через распространителей в электропоездах, междугородных автобусах и на

вокзалах (сегмент стратегии сбыта). Понятно, что этьи детективы вы найдете

на рынке или на вокзале, но не магазине "Академкнига" и не в книжном киоске

в главном корпусе университета.

У рекламной газеты целевой рынок формируется вокруг тематики,

сегментов в которых дается реклама.

В общественно-политических изданиях ситуация такова, что если раньше

была единая аудитория сплоченная вокруг основных изданий, то сейчас

произошел разлом на разные сегменты, на разные политические и

мировоззренческие платформы, что вызвало раздел аудиторий. Сейчас читатель

таких газет как "Известия" и "Правда", или читатель газеты "Товарищ" и

"Народнай воли". "Нашай нивы" вряд ли может быть одним и тем же человеком

(если он не читает газеты по профессиональной необходимости). Есть

потребность в расширении информационного рынка и в дроблении , в

сегментировании аудитории на разнообразные группы. Скажем, вы можете быть

коммунистом, одновременно -- преподавателем высшей школы, при этом

коллекционировать открытки и значки, держать собаку, например, пуделя, и

читать детективы Александры Марининой. Но возможно есть другой человек,

тоже член компартии, который закончил лишь семь классов, всю жизнь работал

сантехником, пристрастен к спиртным напиткам, причем предпочитает то что

покрепче 40 градусов, а назавтра пиво без различия сорта, он иногда

подкармливает бездомную кошку в подъезде и любит смотреть футбол и

латиноамериканские сериалы.

Читатель будет искать свою газету, отвечающую его запросам, газеты

будут стремиться к хорошо изученной стабильной аудитории, которую они

освоят. Такой читательский сегмент как предприниматели и менеджеры

госпредприятий вызвал к жизни деловую прессу ("Комерсант", "Деловой мир" в

России, "БДГ","НЭГ", "Белорусский рынок", "Белорусская газета" у нас).

Удачно сегментировали свой рынок желтые издания-- таким стала

"Комсомольская правда", построенная по канонам общенационального таблоида

как "Бильд" или "Сан". Или "Совершенно секретно" которая эксплуатирует

интерес части общества к скандалам вокруг власти и спецслужб. Таковы в

творческом и в общественно-политическом плане маргинальные, но в

коммерческом плане сверхудачные издания типа "Частного детектива", Спид-

инфо", "Версия", "Сенсация".

Интересы читателей стойкие и укрепляются с годами, но издания могут

формировать их. Распространен прием работы на конкретные читательские

сегменты -- Приложения к "АиФ" --"Дочки- матери", "Я молодой", "Арт-

фонарь", "Кошелек и жизнь", "Здоровье", "Любовь" и прочие, региональные

вкладыши. В Белавруси пример такого подхода -- издательский дом "Талака" в

Могилеве -- серия изданий для массового потребителя разных полезных советов

на темы садоводства, здоровья, домашнего хозяйства.

Итак, что же есть сегмент рынка -- это совокупность читателей

потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных

стимулов маркетинга. Когда определен сегмент, разрабатывается

оформительская и содержательная модель издания и концепция, позволяющая

закрепиться в избранной нише рынка.

Важно определить значимость факторов риска, барьеров на входе в

целевой рынок. Среди таких барьеров обычно называют: Патентование и

лицензирование, Высокие затраты при запуске производства товара,

Необходимый уровень профессионализма, Производственные проблемы,

Технологические проблемы, Нехватку поставщиков или распространителей,

Другие факторы. Эти факторы могут возникать спонтанно, а могут

инициироваться теми, кто определяет условия на рынке или конкурентами.

14.Маркетинг СМИ: стратегия завоевания своей "ниши" на рынке.

1. Стратегия маркетинга в редакции.

Итак, изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции

конкурентов, вы приступаете к выработке определенной стратегии своего

поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего издания или радиостанции

или телеканала, телепередачи. Эта стратегия решает вопрос -- что вы будете

производить и как и кому вы будете свой товар продавать. Из нее вытекают

характеристики вашего производства, стиль менеджмента, построение системы

долгосрочного развития. В любом бизнесе все связано с продажей товара. Если

вы продали свой продукт, дошли до своего покупателя, создали систему

устойчивого спроса на него, остальное приложится. Нет -- сколько бы не

проводилось совещаний, сколько бы планов не составляли, сколько бы денег ни

вкладывали учредители -- в итоге придется признать поражение. Или признать

тот факт, что ваше издание стало машиной для неэффективной траты средств

учредителя.

Прежде всего определяется общая стратегия реализации плана продаж.

Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за

распространение должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого

плана должно быть понятно -- как вы достигнете планируемого объема продаж.

Абсолютно конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это

сделает.

Пример. Вам надо добиться роста тиража своей газеты, увеличить его, и

продать весь этот тираж так, чтобы выручка была эффективной, то есть чтобы

покрывала или превышала затраты. Вы считаете, что следует увеличить

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10