Экономика и менеджмент средств массовой информации (курс лекций)

Предприятию может быть, придется обеспечивать выживаемость. Тогда

приходится снижать цены улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и

уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются тогда, когда выживание и

сохранение позиции на рынке важнее прибыли.

С другой стороны, можно стремиться к максимуму прибыли. Оценивается спрос и

издержки , они сопоставляются со средним уровнем цен и выбирается цена,

которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат.

Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят,

снимает пенку с рынка.

Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке.

Или ставится цел ежегодно прирастить 5-10 процентов к своей доле. Для этого

идут на максимально возможное снижение цен.

Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на

поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки -- очень

высоки. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за

свой более надежный товар.

Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем

спроса. Сколько товара будет продано в течение конкретного времени в

зависимости от разных цен. В обычной ситуации -- обратно пропорциональная

зависимость -- выше цена -- ниже спрос.

Любопытные особенности для престижных товаров -- повысив цену фирма может

нащупать сегмент где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот

товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая

спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке.

Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и др. неценовые факторы могут

сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют

зависимость.

Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к

небольшому падению спроса -- повысилась цена бензина, но большинство

автомашин продолжает ездить -- этот рынок демонстрирует неэластичеый спрос.

В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса

-- вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать.

Спрос неэластичен, если товару нет замены, или нет конкурентов, если

покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки,

они смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и др.

факторами.

Изучая цены конкурентов можно провести сравнительные закупки и сравнить

цены, можно получить прейскурант прайс-лист конкурента, опросить

покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе

потеряете сбыт. Запросить большую цену можно тогда когда качество у вас

выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего предложения

относительно предложений конкурентов.

Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены. Но только

тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом

издержки. А в нашей экономике они пока растут именно так. И цены растут.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. В нашей экономике

часто приходится продавать по цене ниже издержек, поскольку есть директивно

регулируемые нормы ценообразования и т.н. дисциплина цен. В издержки как мы

уже говорили, включают постоянные и переменные издержки, а также т.н.

справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на

накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.

19. Методы ценообразования .

Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то

наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и

производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в

отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки.

Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за

счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли

на свой капитал.

Еще один метод -- расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы

обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна

наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. И можно

математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки

безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений и прибыли

при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов,

дающих целевую прибыль.

Цену впрочем можно установить на основании ощущаемой ценности своего

товара. Основной фактор тут -- покупательское восприятие, а не издержки

продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в

сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то

брэнда. И потом продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары

имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения.

Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о

ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять.

Иными словами, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной

обстановке? Казалось бы, цены на "кока-колу" и "пепси-колу" установлены на

рынке Беларуси с учетом ощущаемой ценности товара и имиджа всемирно

известных брэндов-лидеров рынка. Но реально это срабатывает только в

отношении узкого сегмента потребителей -- либо молодых покупателей, либо

людей способных платить высокую цену только за сам брэнд. Для других

покупателей безалкогольных напитков важнее сами свойства товаров, и если

есть на рынке товары с аналогичными свойствами и дешевле, то покупаются

они. Поэтому мы приходим в магазин и созерцаем стеллажи с "кока-колой"

которая катастрофически не раскупается, но присутствует на рынке. Компания

вероятно несет потери особенно после окончания летнего сезона, но ей важнее

сам факт присутствия на рынке.

Цена может быть установлена на основе текущих цен, с учетом в большей

степени цен конкурентов, в меньшей -- собственных издержек. Мелкие фирмы

следуют за лидером. В государственной прессе все получатели дотаций как

правило пробуют договориться о близких ценах на однородный товар -- скажем,

все ежедневные гос газеты стоят 45-40 рублей, "Советская Белоруссия" в

цвете -- 50. Такой метод популярен. он дает равновесие в отрасли и

позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.

20. Психология восприятия цен.

Цена рассматривается как показатель качества. Если все продают по N тысячи,

а вы продаете по 1,5 тысячи, то многие покупатели подумают, что у вас хуже

качество. И к вам придут только самые небогатые и прижимистые. То же самое

в повышением цены на престижный товар. Популярный ход -- нечетная и

некруглая цифра в ценнике -- не 30, а 29, не 1000, а 995.

Надо подумать и как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши

партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои

цены поставщики. Не вмешаются ли гос органы. -- надо знать законы и нормы

ценообразования в стране.

Устанавливая цену на новинку надо представлять, чего вы хотите, через

высокую цену снять сливки с рынка или прочно на него внедриться через

низкий и средний уровень цен)? Будете ли вы разнообразить цены по регионам,

включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои

затраты, как это делает пресса, или установите единую цену в включенными

расходами по доставке.

Надо подумать, какие вы предложите скидки. В развитой экономике есть скидки

за оплату наличными и за оперативность оплаты. Есть оптовая скидка за

количество закупленного сразу. Есть сезонные скидки. Есть зачетные скидки --

вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец,

цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство

становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Есть стратегия

выделения убыточных лидеров -- предлагается один дешевый товар, который

сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены

распродажи для особых случаев. Возможны дискриминационные цены для разных

категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара.

21. .Маркетинговый и рекламный бюджет или бюджет стимулирования

Предстоит принять решение какие средства тратить на всю эту музыку, на

сферу стимулирования в целом. Речь идет о так называемом маркетинговом

бюджете в который как составная часть входит рекламный бюджет (затраты на

рекламу и паблик рилейшенз). Сумма ассигнований определяется с помощью

разных приемов -- исчисляются затраты от наличных средств, от процентов к

сумме продаж, на основе таких же затрат конкурентов, исходя из целей и

задач. Но надо сказать, что в Беларуси рекламные бюджеты предприятий

ограничены -- только один процент от себестоимости могут составлять расходы

на рекламу.

Предприятие распределяет этот бюджет стимулирования или маркетинговый

бюджет по основным статьям с учетом избранных методов стимулирования.

Определяются расходы на рекламу в СМИ (газеты, журналы, ТВ, радио), на

прямую рекламу (печать и рассылка рекламных листков), на участие в

выставках, на работу профессиональных агентов и консультантов, дизайнеров и

художников. Такой маркетинговый бюджет может быть составлен на год или на

какую-то одну кампанию, связанную с конкретным товаром (скажем, на

подписную кампанию на полугодие).

Методы распространения

Как правило, под методами распространения понимают способы доставки товара

целевому потребителю. Есть архаичный прямой метод -- производитель товара

сам доставляет его потребителю, а стоимость доставки заложена в цену.

В других случаях посредником между производителем и покупателем служат

распространители, различные торговые организации. Такими звеньями

становятся розничные, мелкооптовые и крупные оптовые торговцы. Число

звеньев и их разнообразие зависят от характеристики товара и от традиций

сложившихся на рынке.

На рынке СМИ газета как правило поручает производителю -- типографии

непосредственно отдавать товар экспедиторам, которые развозят его на

автомобилях или по железной дороге по торговым предприятиям и на почту.

Подписчики получают издание почтовым путем, покупатели -- через розничную

сеть союзпечати и через индивидуальных распространителей. Мы с вами

говорили о монополизме наших Белпочты и союзпечати, которые постоянно

диктуют изданиям свои цены, подталкивая вверх их издержки.

В случае с эфирными СМИ распространителями выступают распространители теле-

радиосигнала -- передающие центры, которые от имени государства

контролируют частоты и передатчики.

Канал распределения -- совокупность предприятий или лиц, которые принимают

на себя или помогают передать кому-то право собственности на товар или

услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем посредники? Во-первых, экономия на прямом маркетинге и на затратах на

личные продажи. Выгоднее работать через сеть распространения, группу

предприятий которые гибко реагируют на рынок. Розничная сеть всегда дает

меньше прибыли чем производство, и производители стараются этим не

заниматься. Посредники эффективнее обеспечат широкую доступность товара и

доведение его до всех сегментов целевого рынка. Меньше контактов, меньше

расходов на маркетинг и объемов работы. Представители вашей редакции не

будут таскаться по электричкам прлодавая газету, а три-пять человек из

рекламного отдела не обойдут и не обзвонят все предприятия страны в поисках

рекламы.

Какие функции канала распределения -- исследовать рынок, стимулировать

сбыт, установить контакты, приспособить товар, провести переговоры,

организовать движение товара, финансировать издержки на канал, принятие

риска за его работу.

Часто формируется вертикальная маркетинговая схема --производитель, один

или несколько оптовиков, розничные торговцы, которые работают как единая

система. Это могут быть единые корпорации, группы участников рынка,

связанные договорами (союзы, ассоциации, системы под эгидой производителей

, как группы компаний "Кока-Кола", "Макдональдс", которые переросли рамки

одной корпорации).

Торговля может вестись как в традиционной торговой точке, так и вне

магазина -- с заказом по почте или по телефону, по каталогу, прмым

маркетингом (сетевой маркетинг и действия торговых агентов), прямая

рассылка, продажа по телефону или через телемагазин, торговые автоматы (в

советское время были газетные автоматы), торговля вразнос).

В работе рынка СМИ сегодня важна готовность к нетрадиционным каналам

распространения и проработка их экономической эффективности, а также

противостояние СМИ монополии распространителей.

22. План производства продукции СМИ.

По большому счету в жизни каждой редакции наступает момент, когда

необходимо описать каждодневные действия, результатом которых и становится

выход печатного издания или выпуск теле и радиопередач. Чем раньше такой

момент наступит, тем лучше, и хвала тому руководителю, который распланирует

эти вопросы до начала работы, а не в ходе ее.

Чаще всего планируется в редакциях, конечно, творческая деятельность.

Иногда планируются маркетинговые и рекламные кампании, подписные кампании.

Но разумный главный редактор в союзе с главным бухгалтером обязательно

спланирует и финансы, даже если издание или радиостанция находятся на

дотации. Ведь всегда приходится отчитываться перед учредителем за

потраченные деньги и надо по возможности сделать так, чтобы не было

мучительно стыдно за деньги потраченные бездарно, понапрасну, впустую.

Значит, надо спланировать финансовый алгоритм и доказать самому себе в

первую очередь, что вы понимаете весь производственный процесс в родной

редакции, и понимаете, что надо делать, чтобы он был эффективен с

экономической точки зрения. То есть, то что происходит с текстом,

фотографией, рисунком, видеосюжетом, магнитофонной записью после того, как

завершен творческий процесс.

После того, как выяснены целевой рынок, целевой потребитель, основные

потребительские свойства товара, цена, по которой вы свой специфический

товар намерены продавать (а цену как мы говорили часто диктует потребитель

и конкуренты, а также монополисты -- смежники, поставщики и

распространители)... После всего этого надо выяснить, выдерживает ли ваше

производство эти параметры, эти рамки и ограничители?

Естественно, составляется график производства. Есть сетевой график

размещения материалов в печатной прессе (что идет по темам в течение недели

в ежедневной газете, какие публикации предусматриваются в еженедельнике, в

журнале). В эфирных СМИ есть сетка вещания, которая содержит жесткую

разбивку по передачам и по выходам в эфир для разных тем и для разных

отделов. Но график производства -- это несколько иное, чем график

размещения продукции творческой деятельности.

График производства -- это вся последовательность действий по производству

продукта, а также учет необходимых для этого материалов и комплектации по

времени поставки. Обычно в таком графике описывается каковы преимущества

вашего производственного сценария, на чем вы экономите в процессе

производства, каковы недостатки, какие компоненты производства вы

закупаете, какова их стоимость, описываются также поставщики компонентов,

так называемые субконтракторы. Поставщиками для СМИ могут быть не только

поставщики бумаги, полиграфических услуг или технических средств. Это могут

быть и поставщики информации, необходимой для производства специфического

продукта, прежде всего, информационные агентства и агентства иллюстраций

для печатных изданий, информагентства и иные радио- и телеканалы для

эфирных СМИ.

В традиционном понимании план производства и реализации продукции

(производственная программа) становится важнейшей составной частью бизнес-

плана всего предприятия. Некоторые экономисты считают, что все остальные

направления должны подчиняться плану производства. Но если исходить из

принципов экономики, из задач маркетинга, из требований покупателя, рынка,

то должно быть наоборот.

Конечно, надо правильно определить потребность в продукции которая

выпускается, учесть конъюнктуру рынка. Надо увязать натуральные и

стоимостные объемы производства и реализации. Как мы уже говорили, это

решается в процессе ценообразования, особенно при рассмотрении проблемы

безубыточности.

Конечно, надо обосновать план ресурсами, которые у вас есть и вашими

производственными мощностями. Или вашими возможностями арендовать мощности

(это актуальнее для СМИ).

Производственная программа всегда составляется с учетом реальной

потребности в продукции вашего предприятия. У вас есть договоры на сбыт

продукции, у вас есть скажем, объем подписного тиража, и объем того, что

вы можете реализовать в розницу. Производственная программа радио и

телестанции строится на реальном объеме вещания, на количестве эфирных

часов. Объем производства в натуральном выражении становится базой для

расчетов. Разработка плана производства и реализации включает: определение

номенклатуры продукции, потребности в ней и в объеме поставок. По объему

поставок определяется объем выпуска каждого изделия, выпуск по отдельным

изделиям обосновывается производственной мощностью, исходя из натуральных

показателей рассчитывается общий объем продукции в стоимостном выражении.

Как правило, в промышленности план разрабатывается в двух измерениях :

производство продукции в натуральном и стоимостном выражении и баланс

производственных мощностей.

Определяется номенклатура продукции и ее ассортимент. Номенклатура -- это

перечень наименований отдельных видов, а ассортимент -- расширенный

перечень продукции по размерам, свойствам, мощности, качеству и т.п.

Определяется также объем товарной продукции-- это стоимость вырабатываемых

в данном периоде и предназначенных к отпуску готовых изделий,

полуфабрикатов. Кроме того, в номенклатуру входит и выполнение работ

промышленного характера. Применительно к СМИ это может быть совокупность

различных работ, которые совершаются в редакции -- производство текущего

номера печатного издания, производство номера другого стороннего издания,

которому оказываются услуги по набору и верстке, допечатной подготовке.

Производство передач в рамках сетевого графика вещания, и производство

передач под заказ для другой компании или канала и так далее.

Объем товарной продукции планируется в сопоставимых и в действующих ценах.

В сопоставимых ценах (вне уровня инфляции) он будет характеризовать

пропорции, структуру и объем производства, а рассчитывать в действующих

ценах принято для планирования и анализа себестоимости продукции.

Реализация, реализуемая продукция -- это то, что поставлено заказчику и

оплачивается им. Есть еще понятие Валовая продукция --это стоимость всей

продукции независимо от степени ее готовности. Включает товарную продукцию

и остатки. Производственная программа должна находить компромисс между

потребностями покупателей и ресурсами предприятия, его возможностями.

Встает задача оптимизации, оптимального выпуска. Тут необходимы расчеты с

учетом все того же уровня безубыточности.

Какие ресурсы могут ограничивать производственную программу? Дефицитные

материалы, финансы, средства на оплату труда, Главный ресурс все-таки --

производственное оборудование. Вы можете запланировать идеальный образ

печатного издания или телепрограммы, который разобьется о производственные

возможности Белорусского Дома печати, фабрики цветной печати или

Белорусского телевидения. И всегда планируемые объемы выпуска

обосновываются производственной мощностью.

Каждое предприятие использует довольно большое количество средств труда,

так называемый производственный аппарат. Его возможности характеризуются

как раз производственной мощностью.

Что такое производственная мощность -- это максимально возможный годовой

выпуск продукции заданного качества или объем переработки сырья в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10