История и производство пива

Перед выпуском в торговую сеть бутылки с пивом обрабатывают, с одной стороны, для того, чтобы улучшить их внешний вид, поскольку голая бутылка мало привлекательна с эстетической точки зрения, и с другой - для того, чтобы было указано содержимое бутылки и завод-изготовитель его. Бутылки должны быть снаружи чистые и блестящие, без серого налета от споласкивающих вод, имеющих высокую карбонатную жесткость и при окончательном орошении водой должны быть вымыты от остатков пива на их поверхности.

На бутылки с пивом наклеивают красочные этикетки с указанием товарного знака, наименования предприятия-изготовителя и его подчиненности, вместимости бутылки, даты розлива, обозначения стандарта. Пастеризованное пиво имеет на этикетке дополнительную надпись «Пастеризованное». Горлышко бутылок с оригинальными сортами пива обертывают фольгой.

Для транспортирования и кратковременного хранения в розничной сети бутылки с пивом укладывают в дощатые и металлические ящики, в металлические корзины, а также и ящики из гофрированного картона или полимерных материалов. Пиво должно быть защищено от действия света и мороза. В торговые точки, оборудованные стационарными резервуарами, или на базы розлива пиво перевозят в автоцистернах. В маркировке ящиков, бочек и цистерн указывают наименование завода-изготовителя, название пива и другие сведения, предусмотренные ГОСТом и СТ РК.

Пиво - это сложная система, в которой большая часть экстрактивных веществ присутствует в виде коллоидных растворов. Только небольшая часть экстрактивных веществ пива образует настоящие (молекулярные) растворы. Хотя качество пива в значительной степени зависит от химического состава, многие свойства пива связаны с его физико-химическим составом. При дображивании и выдержке все основные показатели пива выравниваются. Коллоидная система тоже находится в равновесии. Однако это равновесие неустойчиво и легко нарушается. При старении коллоидов, денатурации белков и возникновении адсорбционных соединений коллоидное равновесие медленно, но постоянно смещается. Коллоидные частицы при этом постепенно увеличиваются, пока не образуется видимая опалесценция, а затем помутнение и в конце осадок. Кроме того. равновесие нарушается при высокой температуре, окислении, присутствии следов тяжелых металлов. От этого страдает вкус и пенистость пива.

Характерно и с точки зрения некоторых основных свойств пива важно, чтобы пиво всегда поставляли неполностью сброженным. Степень сбраживания выпускаемого пива более или менее приближается к конечной степени сбраживания, однако полное сбраживание могло бы отрицательно повлиять на вкусовые свойства пива. И наоборот, пиво, выпускаемое глубоко сброженным, содержит меньше сбраживаемых веществ и в определенных пределах имеет более высокую биологическую стойкость.

Стойкость непастеризованного пива называют биологической.

Помутнение непастеризованного пива чаще всего вызывается развитием микроорганизмов, пастеризованное - старением коллоидной системы укрупнением коллоидных частиц). Стойкость пастеризованного пива называют физико-химической или коллоидно-белковой стойкостью, она характеризует сопротивляемость пива внешним воздействиям: повышенной температуре хранения, охлаждению, сотрясению при транспортировке и т. д. Коллоидная стойкость пива зависит от содержания в нем высокомолекулярных белков. Наличием этих веществ определяются характерные свойства и многие дефекты пива. В образовании помутнений пастеризованного пива участвуют и другие коллоидные вещества - некрахмалистые полисахариды и т. д.

Содержание высокомолекулярных белков в пиве в основном зависит от качества исходного ячменя и степени разрыхления его при соложении. При большом содержании высокомолекулярных белков стойкость пива снижается, оно легко мутнеет, особенно при повышенной температуре хранения продукта и при значительном количестве воздуха в пиве.

Для приготовления высококачественного пива, предназначенного для пастеризации н длительного хранения (экспортное пиво), в Чехословакии и других странах Европы отбирают лучший ячмень с 10,5%-ным содержанием белка, а солод вырабатывают максимально разрыхленным. Режим затираний проводят так, чтобы в сусле содержалось минимальное количество высокомолекулярных белков, удаление которых из сусла и пива - первоочередная задача для повышения стойкости готового продукта. С этой целью рекомендуют интенсивное кипячение сусла с хмелем, которое на заводах, можно осуществлять, устанавливая в сусловарочных котлах дополнительную поверхность нагрева.

Отдельные авторы считают нежелательными длительные выдержки затора при температуре 50°С, так как наряду с увеличением аминного азота в сусле возрастает содержание высокомолекулярных белков.

Для наиболее полного удаления из сусла и пива веществ, вызывающих помутнение готовой продукции, в зарубежной литературе рекомендуют отделять оболочку солода при помоле и производить затирание без нее. Оболочку затирают отдельно (без кипячения) и присоединяют к основному затору после кипячения отварок.

Готовое сусло не должно быстро охлаждаться, так как это преждевременно повышает вязкость сусла, затрудняет осветление его на данной стадии производства.

Для лучшего осветления пива и выделения наибольшего количества белков, выпадающих при низкой температуре, сбраживать сусло рекомендуется по холодному режиму, с охлаждением зеленого пива до 2-3°С к концу главного брожения. Дображивание необходимо вести при температуре 1-0°С. Особое внимание при изготовлении экспортного пива уделяют переохлаждению его перед фильтрацией и тщательности процесса фильтрации. Чаще всего применяют двойную фильтрацию через фильтрмассу, последняя отделяет большее количество крупных коллоидных частиц.

В стандартах для каждого сорта пива указывают гарантийный срок, в течении которого оно должно сохранять свои потребительские достоинства, т.е. стойкость пива в сутках. Хранить пиво следует при температуре не выше 12 и не ниже 2°С в не освещенных помещениях. В этих условиях стойкость непастеризованного пива колеблется от 3 суток(Бархатное) до 17(Портер).

Гарантийный срок хранения пастеризованного пива, приготовленного с применением стабилизаторов 3 месяца, без применения стабилизаторов - 1мес. со дня розлива.

6. Продвижение товара, реклама, упаковка

6.1 Торговая марка как основа бренда

Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

·        Несет в себе определенные ценности;

·        Различимо;

·        Привлекательно;

·        Имеет четкую индивидуальность.

Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.

С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки.

Рис.8. Модель создания торговой марки

Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».

Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации - в классическом понимании, то есть реклама - остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво "Тинькофф" в продажу. И не всегда удавалось их уговорить.

На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету, брэнд "Тинькофф" в США все еще не "построен". Чтобы "выстроить" брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того, чтобы добиться известности...

Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги».

Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты. Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций - навряд ли. Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.

Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации - это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.

Торговая марка - квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.

Вне поля зрения остался еще один вид брендинга - ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки - задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании - например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.

6.2 Правила рекламы пива

1. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, не должна:

содержать утверждения о том, что потребление пива и напитков, изготовленных на его основе, имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготовленных на его основе;

содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготовленные на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготовленных на его основе, является одним из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы несовершеннолетних;

распространяться на телевидении и на радио с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции, а также при их кино- и видеообслуживании;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

2. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготовленных на его основе, причем в рекламе на радио и при кино- и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, в рекламе на телевидении - не менее пяти секунд и десяти процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

3. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготовленных на его основе, запрещается привлекать к участию в раздаче образцов несовершеннолетних и предлагать образцы несовершеннолетним.

6.3 Упаковка

Пивная тара существует столько же времени, сколько и само пиво - более 7000 лет. В течение тысячелетий пиво хранили в деревянных бочках и керамических сосудах. Дерево и тогдашняя примитивная керамика были, что называется, «лучшими материалами из худших» - известные тогда металлы (олово, железо, медь, золото и серебро) заметно портили вкус напитка. А других материалов, подходящих для хранения пива, просто не существовало - не открыли еще.

Ситуация начала меняться лишь в конце 19-го столетия - впервые пиво в стеклянные бутылки стали разливать в Праге в 1841 году. Распространение стекла было, в общем-то, вынужденным - пористая керамика не могла сохранить качество пива (да и служила переносчиком болезней). У стекла таких недостатков не было.

Свою обычную, цилиндрическую, форму бутылка приобрела благодаря моде на светлое немецкое пиво: оно разливалось в специально созданную емкость, близкую к цилиндру и сужающаяся кверху. Тогда же на бутылки стали наклеивать этикетки.

В 30-х годах ХХ века начали разливать пиво в жестяные банки - кстати, тогда их делали похожими по форме на бутылку, и наклеивали бумажную этикетку.

Вообще, история баночного пива достаточно занимательна. Консервирование в банках (правда, стеклянных) придумал в 1795 году бывший кондитер Николас Апперт, выигравший конкурс на лучший способ консервирования мяса для армии. Затем английский инженер и промышленник Брайан Данкин в 1812 году разработал процесс производства консервов в банках из луженой (покрытой оловом) стальной жести.

Жестяные консервные банки широко вошли в жизнь. Но у них был один серьезный недостаток - банки трудно было открыть. А производители обычно ограничивались краткой инструкцией на этикетке: «Используйте зубило и молоток».

В 1935 появились первые пивные банки - их спроектировала и поставила на конвейер американская компания «Крюгер Бир Ньюйорк» штата Верджиния. Сначала они делались из жести, потом из алюминия. Но проблема открывания пива оставалась «большой проблемой».

И так продолжалось до 1959 года, пока механик из Дейтона (штат Огайо) Эрмал Клеон Фрейз предложил крепить ключ к центру крышки обычной заклепкой, а часть крышки ослаблять, делая на ней предварительные несквозные надрезы. В 1963 году изобретатель получил патент. В 1970-х годах система открывания банок была усовершенствована - ключ сделали несъемным, чтобы алюминиевые «ярлычки» с острыми краями не загрязняли окружающую среду.

В общем, потребовалось около 140 лет, чтобы решить проблему открывания консервной банки.

ПЭТ-бутылки появились самыми последними - в 60-х годах ХХ века. Впервые полиэтилентерефталат (ПЭТ) был получен в 1941 году специалистами «British Calico Printers» (Англия) в виде синтетического волокна. А первую бутылку из полиэтилентерефталата изобрел сотрудник «Дюпон» Натаниэл Уайет - компания поручила ему решить проблему пластиковой тары, которая смогла бы составить конкуренцию стеклу при изготовлении емкостей для розлива газированных и спокойных напитков.

Сначала Уайет придумал бутылку из нейлона, а потом заменил его более эластичным полиэтилентерефталатом. Бутылки из него получались прозрачными, легкими, прочными, эластичными и совершенно безопасными.

Что лучше?

Каждый из материалов - стекло, алюминий, полиэтилентерефталат - имеют свои достоинства. И покупателю каждый раз надо делать выбор - в чем покупать пиво…

Преимущества стеклянной посуды заключаются в химической инертности самого материала. Стекло не меняет вкус пива, в нем соблюдается одно из важнейших требований к сохранности пива - герметичность. Второе требование к пивной таре - светозащита - тоже, в общем-то, не проблема. В общем, для сохранения качества напитка стекло - отличный материал для пивной бутылки. Но стекло обладает и недостатками - оно много весит, и оно хрупкое.

Пивная банка во многом лишена недостатков, свойственных стеклу. Она минимум в 1,5 раза легче бутылки, она не бьется. Ее легче и экономичнее перевозить и хранить. А, кроме того, она быстрее охлаждается в холодильнике и ей не нужна специальная открывалка. Ее легко перерабатывать: например, 70% алюминия в США - вторичный, то есть переработанный из банок, кастрюль, проводов и деталей. А их переработка гораздо более экологична, чем выплавка первичного алюминия.

Но при всем удобстве и эффективности пивной банки (есть и герметичность, и полная защита от света) у нее есть недостаток - она стоит дорого.

Преимущества ПЭТ-бутылки многочисленны. Обычная пол-литровая ПЭТ-бутылка весит около 28 г, в то время как стандартная бутылка того же объема, сделанная из стекла, около 350 г. ПЭТ абсолютно прозрачен - и бутылка, сделанная из него, выглядит чистой, привлекательной. Кроме того, полиэтилентерефталат, из которого сделана такая бутылка, можно окрасить практически в любой цвет. Пластиковые бутылки не бьются при транспортировке и полностью перерабатывается.

Однако у ПЭТ-бутылок относительно низкие барьерные свойства. По нашим стандартам пиво может храниться в ПЭТ-бутылке три-четыре месяца.

Сегодня производители ПЭТ-бутылок, чтобы увеличить барьерные свойства, используют многослойную технологию, внесение специальных «барьерных» добавок и напыление «барьерных» слоев из другого материала. И современная ПЭТ-бутылка покрыта высокотехнологичной «броней», защищающей пиво от солнечного света (прежде всего - его ультрафиолетовой составляющей).

Каждый материал имеет свои преимущества. Если вы собираетесь приобретать пиво, чтобы попить его с друзьями - подойдет стеклянная бутылка. Если же вы отправляетесь на дачу или пикник, то стоит купить пиво в ПЭТ-бутылке. А баночное пиво может долго храниться в холодильнике.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5