Социальные ценности в телевизионной рекламе

Социальные ценности в телевизионной рекламе

МИНИСТРЕСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Уральский государственный университет им. М. Горького

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

Допущен к защите                                                          Дипломная работа

                                                                                          студентки VI курса з/о

Заведующий кафедрой                                                  Дмитриевой Анастасии Георгиевны

Истории периодической печати                                         

Ковалева Маргарита Михайловна

                                                                                        Научный руководитель:

                                                                                       Профессор филологических наук

 Нормоконтроль_______________                            Ковалева Маргарита Михайловна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2002 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                         2

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ              6

1.1 Определение рекламы            6

1.2 Из истории рекламы               8

1.3 Типы рекламы                        13

1.4 Телевизионная реклама          14

1.5 Психологическое

влияние телерекламы                     24

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ                                   30

2.1 Определение социальных ценностей                          32

2.1.1 Классификация ценностей                                   34

2.1.2 Ценностные ориентации личности                            34

2.2 Социальное влияние телерекламы                           35

2.2.1 Функции телерекламы                                          37

2.2.2 Реклама и пропаганда образа жизни                   45

2.2.3 Реклама и культура                                          46

2.2.4 Национальные ценности в телерекламы               48

2.2.5 Семья в рекламе                               54

2.2.6 Реклама спиртных напитков на ТВ                         56

Заключение                                        58

Список использованной литературы                             63

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”[1]. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рекламе на телевидении.

           Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной.

           Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя

В современной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ей собственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потребительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использовать национальные особенности России.     В основной части работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимся на телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотрим социальное и культурное влияние телерекламы, а так же — использование некоторых социальных ценностей в российской рекламе.

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Определение рекламы

 

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских  глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

          Существуют сотни определений рекламы. Многие принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни — безмерно узкие, другие — безмерно широкие, критерии этого понятия значительны.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

           К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

           В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

·        информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. [2]

·        специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.[3]

·        информационный механизм экономики.[4]

·        любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.[5]

·        информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.[6]

           “Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее”.[7] Так определяют рекламу три американских автора.

           Олег Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”.[8] Нам больше по душе следующее высказывание этого автора: “Дмитрий Дибров, прерывая свою передачу “Антропология”, объявил: “А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли — рекламу”. Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение”.[9]

История рекламы

Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев-герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века.

Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления — общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения".

В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки.

Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов. Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материального" к информационному обществу — обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхождение" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке.

Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различного рода символы — средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации. Поэтому в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция покупки в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью.

Мало того, реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному сообществу потребления.

Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. В результате чего в большинстве западных стран, достигших уровня постиндустриального развития, реклама стала частью государственной политики: какие товары производить, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны — диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. Существует общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. В современных западных странах приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высокой степени отношения государства к роли рекламы в социально-экономическом развитии общества и рекламному бизнесу в частности.

Кое-что из новейшей истории рекламы в России

           Всплеск рекламы в России пришелся на конец двадцатого столетия.  Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной” [10]

           Развитие рекламы шло семимильными шагами, и если сравнить образцы рекламного творчества отечественных мастеров начала и конца 90-х годов, то разница в подходе (я не говорю о разнице в уровне аппаратуры и технических возможностей тогда и сейчас), будет очевидна. Один пример. В области развития самой дорогой и престижной рекламы — телевизионной — преобладала традиция “Реклама — как искусство”. Сегодня производитель рекламы больше задумывается об ее эффективности нежели эстетичности.

          Закономерным продолжением этого этапа, стал второй, начавшийся в 1994 году. В этот период отечественные рекламисты стали руководствоваться принципом “Чего хочет клиент”. Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция мирового опыта в технологии российского рынка.

Переход России к рыночной экономике, рыночному хозяйственному механизму в преддверии XXI века, определил формирование институтов рынка.

Однако процесс институционализации рекламы в России носит несколько своеобразный и даже противоречивый характер, который объясняется историей формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этапах исторического развития и специфическими социокультурными особенностями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, что специфику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очередь два вида “социальной памяти”17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2) социальный опыт советской истории.

Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыночной трансформации — началу 90-х годов в экономике сформировался целый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести: не ориентированность выпуска продукции предприятиями на потребительский спрос; стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импортируемых товаров народного потребления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у населения под предлогом борьбы "с мещанством", культивирование аскетических установок; низкий уровень жизни основной массы населения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день.

Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношений в России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникший как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе.

В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров в сопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако здесь следует отметить, что в импортируемых рекламных обращениях совершенно не учитывается специфика российского потребителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выражается в следующем:[11]

·        низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способа­ми продаж;

·        несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

·        преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;

·        доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами. Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурными особенностями населения различных регионов.

Типы рекламы

Информативная реклама.

           Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5